Вопрос 20. Стратегический анализ товарного портфеля фирмы с помощью матрицы «МакКинзи».

Другими инструментами анализа базового рынка являются:

GE/Матрица McKinsey

Компания McKinsey добавила категории исследований в области привлекательности (9) и в области конкурентоспособности (6).

Кривая отклика

И зменение продаж за счет рекламной деятельности.

- масштаб рынка

В зоне (1) все зависит от маркетинговых усилий фирмы, т.е. рекламы, а после любые усилия бессмысленны. Таким образом, в зоне (2) увеличение объемов продаж возможно только за счет перераспределения рынка.

Вопрос 21. Базовые стратегии роста фирмы.

Базовые стратегии фирмы.

В конечном счете, вся деятельность фирмы описывается в координатах «Рост-Конкурентоспособность». Соответственно, и стратегии выбираемые фирмой связаны с изменениями ее позиций по этим направлениям.

1. Стратегии роста.

Рост – это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала.

Параметры роста:

• Объемы продаж;

• Объемы прибыли;

• Размеры фирмы и т.д.

Выбор конкретных стратегий роста зависит от состояния базового рынка, на котором работает фирма и от состояния самой фирмы.

1. Интенсивный рост.

П рименяется фирмой, когда не исчерпаны еще возможности, связанные с проникновением ее товара на рынок.

1. Проникновение на рынок:

• Развитие первичного спроса (реклама);

• Приобретение рынков (покупка фирм, слияние с другими фирмами);

• Увеличение доли рынка, за счет привлечения клиентов конкурирующих фирм;

1. Развитие рынков:

• Выделение новых целевых сегментов;

• Освоение новых каналов сбыта (опт, сеть магазинов и т.д.);

• Проникновение в новые географические зоны;

1. Развитие через совершенствование товаров:

• Улучшение качества товаров;

• Добавление новых функциональных характеристик товаров;

• Восстановление позиций устаревших товаров, за счет их модернизации (частичные улучшения)

2. Интегративный рост (объединение).

   1. Интеграция назад:

Предполагает более тесный контакт с поставщиком, вплоть до его поглощения, с целью защиты своего источника снабжения.

2. Интеграция вперед:

Предполагает более тесный контакт с посредником, вплоть до его поглощения. Применяется для обеспечения контроля над выходными каналами сбыта.

3. Горизонтальная интеграция:

Это поглощение или контроль определенных конкурентов. Применяется с целью устранения мешающих фирм, получения доступа к хорошо развитой сбытовой сеть и к новым технологическим тайнам.

3. Рост через диверсификацию (расширение).

Применяется, когда производственная цепочка фирмы представляет мало возможностей для роста продаж освоенных товаров.

1. Концентрическая диверсификация:

Представляет собой поиск видов деятельности, дополняющих существующие в плане технологическом или коммерческом (супермаркеты);

2. Чистая диверсификация:

Это освоение новых видов деятельности не связанных с традиционной деятельностью фирмы (перепрофилирование), т.е. развитие технологий;

3. Горизонтальная диверсификация:

Это освоение новых не профильных видов продукции, улучшающих реализацию традиционных товаров (сервис).

4. Совмещение предприятий.

   1. Соединение дополняющих друг друга технологически, финансово и организационно предприятий (НПО, холдинг и банк);

   2. Объединение нескольких малых предприятий против большой конкурирующей им компании.