- •Тема 1. Общественная роль рекламы. Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, форм и средств рекламы
- •Тема 2. Становление международного рекламного процесса. Развитие отечественной рекламы,
- •Тема 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •Тема 4.Стимулирование сбыта в комплексе рекламных коммуникаций: понятие, задачи, приемы
- •Тема 5. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Тема 6. Фирменный стиль. Интеграция различных элементов коммуникационной политики
- •Тема 7. Разработка рекламного обращения
- •Тема 8. Pr как система установления связей с общественностью. Целевые группы паблик pr.
- •Тема 9. Имидж компании
- •Тема 10. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (имкмп)
- •Тема 11. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: понятие, виды, требования, возможности и ограничения
- •Тема12. Брендинг
- •Тема 13. Структура рекламного рынка
- •Ра, занимающиеся размещением рекламы в определенных видах сми
- •Вопросы для самопроверки
- •Список литературы
- •Тема 14. Маркетинговыеые исследования в рекламе. Рекламные исследования
- •Основные этапы ри
- •Анкетирование
- •Непосредственное проведение исследования
- •Систематизация и анализ информации
- •Работа фирм, специализированных на маркетинговых исследованиях для рекламных целей на рынке Российской Федерации и за рубежом
- •Предтестирование
- •Методы предтестирования
- •Фокус-группы
- •Посттестирование
- •Тема 15. Рекламный менеджмент: понятие, сущность, составляющие. Виды и основные этапы проведения рекламной кампании
- •I. Информационное обеспечение рекламы
- •II. Планирование рекламной деятельности
- •III. Организация рекламной деятельности
- •Тема 16. Рекламная кампания
- •Тема 16. Директ маркетинг
- •Тема 17. Печатные средства массовой информации
- •Тема 18. Электронные методы массовой информации
- •Тема 19. Наружная реклама
- •Тема 20. Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 21. Контроль и оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламы
Тема 10. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (имкмп)
План
Организация политики продаж.
Реклама на месте продаж (МРП)
Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)
По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале. Если перефразировать фразу М.Хайта, то легко убедиться, что реклама подталкивает людей ближе к товару, а коммуникации в местах продаж подталкивают товар ближе к потребителю.
ИМКМП – это комплексное, синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающая в себя элементы и приемы рекламы, СтиС, прямого маркетинга, PR, а также синтетических коммуникационных средств (брендинг, выставки и т.д.)
Основные коммуникативные цели ИМКМП:
Стимулировать сбыт;
Всестороннее информирование потребителя;
Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;
Стимулирование продавцов;
Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;
Представление товаров-новинок;
Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.
Основные средства и приемы ИМКМП:
Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):
- вывески;
- световое табло;
- ветрины;
- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)
- манекены или внешние реалистичные изображения людей;
- зазывалы и приветствующие лица.
Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершить покупку)
цветовое оформление торгового зала;
музыка;
дизайн;
запахи;
манера общения персонала;
оборудование и инвентарь, в том числе: презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов); полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.); напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования); подвесные конструкции:
воблеры (типичный прием для больших супермаркетов). Воблер "дрожит" на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);
Рисунок 10.1 – пример воблера
джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);
Рисунок 10.2 – пример джумби
мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах);
магазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);
внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);
дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);
бегущие строки над кассовыми аппаратами;
тележки для товаров;
генераторы запаха и т.д.
Требования к персоналу торговых точек:
Быстрая обучаемость и умение адаптироваться в любой ситуации;
Высокий уровень знаний о товаре;
Уровень вызываемого доверия;
Знание психологии потребителей;
Умение выражать восторг, одобрение, признательность совершаемой покупки.
Приемы стимулирования сбыта и PR, используемые в ИМКМП.
Приемы стимулирования сбыта:
Скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.д.
Дегустации, опробование товара в действии.
Мгновенные распродажи.
Убыточный лидер (установление специальной цены равной или ниже входной).
Мигалки – на уцененные товары на 5-10 минут устанавливаются лампочки маячки, скидка действует пока маячок не погаснет.
Программы лояльности к покупателю (специальные скидки, дисконтные пластиковые карты, поздравления с личными праздниками, подарки).
Приемы PR:
Презентации.
Организация мероприятий событийного характера.
Издание представительских полиграфических материалов (фотоальбом, проспект, альбомные продукции).
Рассылка пресс-релизов (информационное новостное сообщение).
Основные коммуникационные характеристики ИМКМП
Высокая эффективность.
Использование всех приемов и средств СМК.
Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).
Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.
Список литературы
1.