- •Тема 1. Общественная роль рекламы. Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, форм и средств рекламы
- •Тема 2. Становление международного рекламного процесса. Развитие отечественной рекламы,
- •Тема 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •Тема 4.Стимулирование сбыта в комплексе рекламных коммуникаций: понятие, задачи, приемы
- •Тема 5. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Тема 6. Фирменный стиль. Интеграция различных элементов коммуникационной политики
- •Тема 7. Разработка рекламного обращения
- •Тема 8. Pr как система установления связей с общественностью. Целевые группы паблик pr.
- •Тема 9. Имидж компании
- •Тема 10. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (имкмп)
- •Тема 11. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: понятие, виды, требования, возможности и ограничения
- •Тема12. Брендинг
- •Тема 13. Структура рекламного рынка
- •Ра, занимающиеся размещением рекламы в определенных видах сми
- •Вопросы для самопроверки
- •Список литературы
- •Тема 14. Маркетинговыеые исследования в рекламе. Рекламные исследования
- •Основные этапы ри
- •Анкетирование
- •Непосредственное проведение исследования
- •Систематизация и анализ информации
- •Работа фирм, специализированных на маркетинговых исследованиях для рекламных целей на рынке Российской Федерации и за рубежом
- •Предтестирование
- •Методы предтестирования
- •Фокус-группы
- •Посттестирование
- •Тема 15. Рекламный менеджмент: понятие, сущность, составляющие. Виды и основные этапы проведения рекламной кампании
- •I. Информационное обеспечение рекламы
- •II. Планирование рекламной деятельности
- •III. Организация рекламной деятельности
- •Тема 16. Рекламная кампания
- •Тема 16. Директ маркетинг
- •Тема 17. Печатные средства массовой информации
- •Тема 18. Электронные методы массовой информации
- •Тема 19. Наружная реклама
- •Тема 20. Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 21. Контроль и оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламы
Тема 13. Структура рекламного рынка
План
Организация рекламодателя; внутреннее рекламное агентство
Независимые рекламные агентства, структура, функции отделов
Критерии выбора рекламного агентства. Виды рекламных агентств
Основные субъекты РД:
рекламодатели
РА – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.д.
СМИ – предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории
вспомогательные участники рекламной деятельности - исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и т.д.
Рассмотрим более подробно деятельность рекламодателей и рекламных агентств.
Организация рекламодателя
Функции рекламных служб:
администрирование (укомплектование штата рекламного отдела, разработка структуры рекламной службы, распределение обязанностей и т.д.)
планирование рекламной деятельности фирмы
координация деятельности с другими службами (маркетинговой, производственной, сбытовой, финансовой)
координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы (выбор РА, постановка им целей, снабжение их информацией. Контроль за исполнением договоров и т.д.)
разработка проекта рекламного бюджета.
Факторы, влияющие на структуру рекламной службы:
Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.
Сфера деятельности фирмы
Особенности целевого рынка и характеристики производимого товара.
Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Кроме того, рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы и ее место во многом определяется схемой организации маркетинговой службы.
Как известно, обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:
Функциональная
По выполнению однородных маркетинговых функций
Данный подход оправдан для небольших фирм с однородным товарным ассортиментом.
Достоинства - простота и четкость в распределении функций
Товарная
За наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции
Региональная и рыночная
Управляющие конкретных географических рынков и управляющие конкретных сегментов непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.
Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел.
Внутреннее рекламное агентство - подразделение рекламодателя, предоставляющее, как правило, полный цикл рекламных услуг.
Преимущества:
Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).
Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.
Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.
Недостатки:
трудности привлечения одаренных творческих работников
негибкость
зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев
Рекламные агентства
Рекламное агентство – независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций – проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п.
Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной структурой. Семь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний управляются из американских штаб-квартир. Наиболее емкий в мире – американский рекламный рынок. Совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в «первую тройку» рынки Японии и Германии имели показатели соответственно $33,2 и $21,6.
Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Причины:
РА ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.
Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя 4со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.
РА имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.
Обращение к РА (прежде всего, полного цикла) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность Критерии выбора рекламного агентства:
время создания агентства, опыт работы
кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства
компетентность специалистов
перечень рекламных услуг
образцы рекламной продукции
наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);
порядок и стоимость оплаты услуг
Исследования, проведенные в США по заказу издания Advertising Age, назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались, как слабые:
Сильные стороны рекламного агентства, % |
Слабые стороны рекламного агентства, % |
Творческий потенциал (35,6) |
Незнание бизнеса клиента (27,0) |
Знание бизнеса клиента (24,8) |
Неадекватная оценка сметы расходов (11,5) |
Высокий уровень профессионализма сотрудников(10,9) |
Недостаток творческого потенциала (8,3)
|
Взаимоотношения с клиентом (5,9) |
Недоброкачественное выполнение заказов / Очковтирательство и искажения (7,3) |
Организованность/Последовательность (5,9) |
Незавершение заказа в срок (3,1) |
Честность и искренность(4,0) |
Непостоянство кадрового состава / Непоследовательный сервис / Слишком высокая концентрация внимания на творчестве (4,2) |
Умение слушать (2,0) |
Неудачная покупка медиасредств (1,0) |
Существует условное деление рекламных агентств на:
агентства с полным циклом услуг
РА, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка, обеспечение проведения ПИАР-мероприятий, разработка упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.
специализированные РА