- •Тема 1. Общественная роль рекламы. Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, форм и средств рекламы
- •Тема 2. Становление международного рекламного процесса. Развитие отечественной рекламы,
- •Тема 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •Тема 4.Стимулирование сбыта в комплексе рекламных коммуникаций: понятие, задачи, приемы
- •Тема 5. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Тема 6. Фирменный стиль. Интеграция различных элементов коммуникационной политики
- •Тема 7. Разработка рекламного обращения
- •Тема 8. Pr как система установления связей с общественностью. Целевые группы паблик pr.
- •Тема 9. Имидж компании
- •Тема 10. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (имкмп)
- •Тема 11. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: понятие, виды, требования, возможности и ограничения
- •Тема12. Брендинг
- •Тема 13. Структура рекламного рынка
- •Ра, занимающиеся размещением рекламы в определенных видах сми
- •Вопросы для самопроверки
- •Список литературы
- •Тема 14. Маркетинговыеые исследования в рекламе. Рекламные исследования
- •Основные этапы ри
- •Анкетирование
- •Непосредственное проведение исследования
- •Систематизация и анализ информации
- •Работа фирм, специализированных на маркетинговых исследованиях для рекламных целей на рынке Российской Федерации и за рубежом
- •Предтестирование
- •Методы предтестирования
- •Фокус-группы
- •Посттестирование
- •Тема 15. Рекламный менеджмент: понятие, сущность, составляющие. Виды и основные этапы проведения рекламной кампании
- •I. Информационное обеспечение рекламы
- •II. Планирование рекламной деятельности
- •III. Организация рекламной деятельности
- •Тема 16. Рекламная кампания
- •Тема 16. Директ маркетинг
- •Тема 17. Печатные средства массовой информации
- •Тема 18. Электронные методы массовой информации
- •Тема 19. Наружная реклама
- •Тема 20. Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 21. Контроль и оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламы
Тема 16. Директ маркетинг
План
Основные инструменты директ-маркетинга
Преимущества директ-маркетиега
Критерии оценки адресных баз
Исторические корни ДМ уходят в 18 век, в период активного развития почты. В 19 веке ее средствами активно рассылались уведомления и каталоги. А в середине 20 века ДМ становится одной из высокодоходных рекламных отраслей.
В современной Европе и Америке доля ДМ в совокупном рекламном бюджете фирм составляет 35% и 58% соответственно.
В России ДМ получил распространение в начале 90-х гг. в Москве. В 1991 году в Москве появилось первые несколько РА с ориентацией на ДМ. Сегодня в Москве их более 200, и примерно столько же – в городах России.
Резкий скачок ДМ-индустрии произошел после дефолта. – 11%.
Т.о., налицо активное формирование перспективной рекламной отрасли. Преимущества ДМ связаны с:
непосредственным характером рекламной коммуникации, возможностью обратиться непосредственно к респонденту
избирательностью, территориальностью распространения
личностностью послания, индивидуальностью воздействия на клиента
более высокой конечной эффективностью коммуникации
легкостью измерения экономической эффективности ДМ-кампании
возможностью передать большое количество информации
возможностью работать в бесконкурентном пространстве
оперативностью рассылки
возможностью проводить исследования рынка (для этого по почте рассылаются вопросники и респондентам обещаются какие-либо льготы за заполненную анкету)
Особо это интересно, когда необходимо изучить спрос на товар, не прибегая к широкомасштабному исследованию. Разослали вопросники, посмотрели на реакцию рынка, и можно объективно принимать решения.
Недостаток прямой рассылки - макулатурный эффект
ДМ в маркетинговой практике особенно эффективно используется при продаже:
дорогостоящих товаров и услуг
узкоспециальной продукции
товаров массового назначения в районах, где есть дефицит информации
Существуют оценки экспертов относительно эффективности применения в той или иной отрасли (в порядке убывания):
промышленное и строительное оборудование
электрооборудование и стройматериалы
транспорт и продажа запчастей
медицинская техника
парфюмерия
пищевые продуктов для гурманов
книги (энциклопедии и т.д.), подписка на газеты и журналы
новинки одежды
страховые услуги
Залог успеха ДМ – мощная и актуальная база данных.
Адресная база по каждому случаю должна разрабатываться индивидуально и быть уникальной.
Виды адресных баз:
Списки клиентов, с которыми фирма уже работала
Списки тех, кто хоть раз обращался к нам
Компилированные списки, наиболее распространенный вариант, состоят из различных баз данных:
Базы данных почты
Редакции газет и журналов
Рекламные агентства
Региональные и отраслевые электронные и печатные базы
Адресно-телефонные справочники
Выставочные каталоги, периодические издания
Строчная реклама в ценовых справочниках (Прайс)
Реклама в СМИ
Интернет-сайты и т.д.
Критерии оценки адресных баз:
поддержка и обновление базы
сложность и трудоемкость. Необходима постоянная работа по корректировке базы. Необходимо перед размещением заказа просмотреть дату последнего обновления базы
структурирование базы – чем она точнее, тем больше эффективность
объем – большие базы трудно чистить
организации, входящие в список – стационарные (большие фирмы – ЧТЗ, ЧМЗ – они никуда не исчезнут) и динамические (небольшие фирмы, могут исчезнуть)
На Западе существуют «списки Робинзонов» - людей, принципиально не желающих видеть рекламу.
Основные ошибки ДМ:
Экономия на количестве адресатов (экономить нельзя, если только у нас только не очень ограниченная клиентура. Лучше рассылать всем потенциальным клиентам и несколько раз)
Пустое содержание рассылаемых материалов
Неэффективный дизайн, текст и полиграфия
Отсутствие личного обращения
Отсутствие обратной связи (в простейшем варианте должны быть обязательно приведены телефоны, адреса и электронная почта отправителя)
Постоянно занятый телефон, неопытный менеджер и т.д.
«Рекламную кампанию стоимостью в 600 тысяч долларов может угробить сотрудник, получающий 60 долларов» - знаменитое изречение американского магната
ДМ – рассылку надо повторять. Максимальный эффект достигается после третьей рассылки по одним и тем же адресам.
Этапы рассылки:
Общая информация (эффект обычно 0,1 – 0,3% отзывов)
Детальная информация о товаре (через 3 недели)
Новые предложения, скидки, дополнительные услуги и т.д. (20% отзывов, срабатывает в среднем каждый пятый контакт)
Эффект от ДМ начинается через неделю, через 3 недели достигает апогея, и в течение 2-х месяцев сходит на нет.
Вместе с тем, если заказчику выслали подробный каталог с полной информацией, он может сработать и через год.
В последние годы к традиционным носителям коммуникативного маркетингового обращения добавляются факсимильная и электронная почта, а также фирменная (не почтовая) рассылка или разноска посланий. Все это делает фразу прямая почтовая рассылка весьма условной.
Вопросы для самопроверки
Опишите основные преимущества и недостатки прямой почтовой рассылки рекламных материалов.
Сформулируйте основные требования к подготовке и распространению рекламных материалов с помощью direct mail.
Для решения каких маркетинговых задач в наибольшей степени подходит использования прямой почтовой рассылки рекламных материалов.
Как взаимодействуют мероприятия direct mail с другими средствами и формами рекламного воздействия?
Каковы тенденции развития российского рынка direct mail? В чем заключаются основные проблемы развития отрасли?
Список литературы
Брагина, Е.Ю. Прямая почтовая рассылка-секретное оружие предприятий / Е.Ю. Брагина // Лаборатория рекламы. – 2006. – №7.
Борисов, А.Л. Как готовить материалы для почтовой рассылки // Деловой Петербург ( Санкт- Петербург). – 14.10.2002.- 181.-С.32.
Мелори, Чарльз. Магия директ-мейл: практическое руководство по организации прямях почтовых рассылок / Чарльз Мелори; пер. С англ .Геренева Д.Р. – М.: ГросМедиа,2005.– 112 с.