Тема 2. Становление международного рекламного процесса. Развитие отечественной рекламы,

ПЛАН

1. Зарождение рекламы в Древнем мире и в Средние века

2. Реклама в 19-20 века

3. Зарождение и развитие рекламы в России

4. Современные тенденции рекламного процесса

ЗАРОЖДЕНИЕ РЕКЛАМЫ В ДРЕВНЕМ МИРЕ

Простейшие формы рекламы существовали еще до новой эры. Древние писали рекламные объявления на деревянных досках, гравировали на меди и кости, ставили клейма на свои изделия, однако основной формой передачи рекламных сообщений было устное творчество. Античный мудрец Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к другу сетовал на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности уличные шумы: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши". Действительно, атмосфера античных городов была наполнена выкриками зазывал и торговцев. Их перекрывали зычные голоса официальных глашатаев, объявлявших правительственные указы и распоряжения. Институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной власти. Должность глашатая существовала в различных древних государствах. Основная задача глашатаев заключалась в сообщении большим скоплениям людей общезначимой информации. Глашатаям поручалось оповещать население о вызове граждан в суд, о приговорах и казнях, прибывающих посольствах, грандиозных цирковых представлениях и т.д. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплеталась с рекламой. С выкриками глашатаев конкурировали крики уличных торговцев зазывал в торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах, призывы разносчиков и бродячих ремесленников. Их предложения были разнообразны, словесное оформление - многолико. Большое распространение получила реклама зрелищ - боев гладиаторов, выступлений фокусников, акробатов, жонглеров. Часто встречались хитроумные рекламные объявления о продаже рабов. В Древней Греции глашатаи распевали на улицах песни, рекламируя парфюмерно-косметическую продукцию и другие "товары народного потребления". Вот пример одной из таких песен:

«Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Параллельно с устной рекламой в Древнем мире в VI-VIII тысячелетии до н.э. начинает зарождаться реклама в форме письменного текста.

Рисунок 2.1 – надписи на стенах в древних городах

Финикийцы первыми начали расписывать скалы вдоль торговых путей и маршруты праздничных шествий информацией о своих товарах. Вскоре подобные надписи появились на улицах и древнегреческих городов. Одним из древнейших дошедших до нас рекламных текстов считается объявление, обнаруженное при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило:

"Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения"

На территории современной Индии вместе с различными предметами быта Харрапской цивилизации (III-II тыс. до н.э.) были обнаружены надписи-этикетки. Часть этикеток имеет в верхней части отверстия, что позволяет рассматривать их как своего рода метки, которые прикреплялись к товарам. Существовала подобная практика и в Древней Греции. Однако наибольшее распространение получили надписи, начертанные краской на стенах - графити (от лат. "graftio" -царапаю). Раскопки одного только древнего города - Помпеи - донесли до нас более 1500 подобных надписей. Особо распространены были графити политического содержания - предшественники современной политической рекламы. В Месопотамии, например, на стенах вновь возводившихся сооружений высекались имена властителей и восхваляющие их надписи. "Рыбаки, выдирайте эдилом Попидия Руфа", "Если кто отвергает Квинтия, тот да сядет рядом с ослом ", гласили воззвания. Разновидностью политической рекламы были и статуи с хвалебными надписями - элегиями - правителям, полководцам, знаменитым горожанам. Некоторые из них даже тиражировались в десятках экземпляров. Древние римляне широко рекламировали бани: "На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги ".

Рисунок 2.2 – бани в Древнем Риме

Патроны, ждавшие перед дверями бань, могли видеть на стенах фрески, описывающие наслаждения, которые их ожидают. Чрезвычайно популярной была реклама зрелищ, в особенности гладиаторских боев. Громко заявляли о себе гостиницы, таверны, кабачки. Обязательным их атрибутом были яркие, броские вывески, а также указатели местоположения в разных частях города, например:

"Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".

Роль массовой информации в общественной жизни возрастала. Без оперативных сведений становилось трудно участвовать в политических и социальных процессах. По инициативе Юлия Цезаря с 59 г. до н.э. для обмена насущной информацией стены общественных зданий в Риме стали покрываться мелом или белой краской, а на площадях выставлялись специальные белые доски. Они предназначались для оперативных правительственных объявлений и новостей. Позже было разрешено помещать на них и частные объявления. В Древнем мире зародилось еще одно средство современной рекламы - специализированные массовые мероприятия, имеющие рекламный эффект. Торжественные римские процессии, состоящие из сплава рекламных форм - хвалебных песен, криков глашатаев, танцев, фарса, скульптуры - были направлены на интенсивное целенаправленное воздействие на потенциальных потребителей. Созерцая и приобщаясь к праздничному действу, люди ощущали себя причастными к величию империи.

Итак, корни современной рекламы уходят в древность. Изначально реклама была тесно связана с другими формами межличностной коммуникации и практически не отличалась от информации. Основным жанром и той, и другой было объявление. Этот жанр постепенно приобретал все более выраженные рекламные черты. Вместе с ним приобретала отчетливую форму рекламная деятельность.

Предметы рекламирования в древних государствах изначально охватывали все сферы жизнедеятельности. Процветала экономическая, политическая, зрелищная, межличностная реклама, объявления о различных услугах и далее призывы к охране природы. Более отчетливые очертания они приобретают в эпоху Средневековья.

РЕКЛАМА В СРЕДНИЕ ВЕКА И НОВОЕ ВРЕМЯ

Период раннего Средневековья (с V по X век) практически не донес до нас рекламных текстов. И это не удивительно, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития коммерческой деятельности. К тому же тексты часто заменялись картинками. Церковная инквизиция расправлялась с грамотными. На авансцену выдвинулась христианская идеология, институты церкви. Во многих клерикальных текстах того времени присутствовала примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение высшей ценности именно данной веры, ее неотступное внедрение в массовое сознание. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества святых. Яркие красочные шествия, известные в России под названием крестных ходов, притягивали всех от мала до велика. Устным словом воздействовали на людей не только служители церкви, но и бродячие ремесленники, торговцы.

Рисунок 2.3 – облик средневекового города

Из античности в культуру Средневековья перешел институт глашатаев, спрос на услуги которых был стимулирован ростом средневековых городов и расцветом торговли. Большинство населения было неграмотным и, поэтому, наиболее эффективно воспринимало именно устные сообщения. Права и обязанности глашатаев были подробно и строго оговорены и закреплены документально. Например, в "Регистре ремесел и торговли Парижа" специальный раздел солидного объема посвящен этой профессиональной группе: "Каждый парижский глашатай..., начиная с первого дня, как только он будет затесан и до того, как будет выписан, должен I денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или если он болен, или ушел в паломничество к Св.Якову, или за море... Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино. Если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему... Если nice кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с его клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену...

Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино по королевской цене, т.е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого. Глашатай имеет каждый день от своей таверны не менее 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай, должен выкрикивать 2 раза в день, кроме великого поста, воскресений, пятниц, восьми дней рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В святую пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети ... "

Со специально уполномоченными официальными глашатаями соперничало разноголосье вольных торговцев и ремесленников. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. Улицы и площади звенели от криков. Как велико было их разнообразие, можно судить по сборнику "Сто семь криков, которые кричат ежедневно в Париже", больше известному как "Крики Парижа", увидевшему свет в 1545 году. Аналогичную информацию содержат сборники "Крики Рима" и "Крики Лондона". Именно в этих изданиях реклама впервые начинает осознаваться как особая форма общественной деятельности со своей спецификой, задачами, профессионалами. Настойчивость и агрессивность зазывал вынуждало общество устанавливать рамки цивилизованных отношений с ними. Во Франции строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах и "перебивать" с помощью криков покупателя у другого продавца. Английские законы вообще запрещали рекламировать товары "своим криком". Но, хотя провинившиеся платили крупный штраф, запреты упорно нарушались.

Рисунок 2.4 – образ средневекового глашатая

Средневековая реклама не ограничивалась устными текстами. Распространение получила наружная реклама - вывески, эмблемы, изображения товаров. Первые упоминания о живописных вывесках относятся к XII веку. Французский исследователь Ж.Фавье отмечает: «Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашенного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике средневековья». Изображения на вывесках были весьма предсказуемы. Например, ростовщик часто рисовал на фасаде лавки три золотых шара как символ богатства, парикмахер - шест с белыми и красными полосами, химик - ступу и пестик, а сапожник - золотой сапог.

Рисунок 2.5 – вывеска в средневековом стиле

В средневековых городах не было названий улиц и номеров домов, поэтому вывески зачастую служили указателями. В крупных городах с развитой торговлей объявления размещались на стенах домов, заборах и деревьях. Особенно много их было в присутственных местах, на стенах административных зданий, в дверях храмов, возле постоялых дворов. Расклеиваемые объявления вскоре стали называться "летучие листки". С их помощью до населения доводились распоряжения властей и торгово-рекламные сообщения. Во многих случаях информация в летучих листках носила политический характер и являлась прообразом современного политического плаката. Вскоре появилась зрелищная афиша - краткое извещение о месте и времени представления с подробным описание программы и исполнителей. Позднее, после изобретения печатного станка, летучие листки и афиши стали не только рукописными, но и печатными. Постепенно осваивались и новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение зажатыми в расщепленном конце палки. Часто летучие листки клеились поверх только что наклеенных. Такое положение, конечно, не устраивало рекламодателей, и, в конце концов, было достигнуто следующее соглашение - новое объявление нельзя клеить до тех пор, пока на старом не высохнет клей (в те времена для этого нужно было несколько дней).

Рисунок 2.6 – немецкий листок 1669 год

С XII по XV века в Западной Европе развивается еще одна форма рекламы, объединившая изображения на стенах цеховых строений и вывесках торговых заведений - цеховая геральдика. Строго говоря, такая форма рекламы, как проставление отличительных знаков на предметах и теле человека существовала еще в первобытном обществе. У племен каменного века татуировки на теле рассказывали окружающим о личности, кастовой принадлежности, месте в табели о рангах и послужном списке ее носителя. "Жезлы начальников" были прообразами скипетров, принадлежавших древним богам, и символизирующие власть их обладателей. Их, как и клейма, которыми метили скот, а впоследствии рабов, также можно отнести к рекламе.

В средние века традиция ставить клейма получила дальнейшее развитие. Многочисленные мастерские и цеха ремесленников, гильдии купцов имели свои атрибуты - цеховые гербы, знамена. Многие мастерские обзаводились собственными знаками - сигнатурами.

Рисунок 2.7 – пример сигнатуры средневековья

Мастера-каменщики, оружейники, гончары, кожевники, изготовители бумаги – помечали свои изделия клеймами. Клеймо символизировало качество товара и доброе имя фирмы. Часто товары не могли быть проданы, если на них не стояли эти знаки отличия, или же цена на них была изначально ниже. За подделку клейм строго наказывали. По сути дела, клейма были историческими предшественниками современных фирменных знаков. С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки стали ставиться на книгах. Это были либо вензельные знаки, состоящие из инициалов владельцев типографий, либо эмблемы на геральдических щитах, либо латинские сентенции. Например, на марке нидерландской типографии Плантенов, основанной в 1555 году и просуществовавшей более 300 лет, изображена рука, держащая циркуль с латинским девизом "Трудом и постоянством". Именно этими качествами издательство завоевало успех в издательском деле. Своеобразной разновидностью средневековых фирменных знаков были экслибрисы. Будучи знаком собственности с оттенком самооценки, экслибрис воплощал духовные и социальные ориентации владельца книги и на этом основании причисляется к формам личностной рекламы.

Рисунок 2.8 – гербовый экслибрис

В течение XV века в Западной Европе широко распространилось искусство гравюры. Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой отпечатывалось до сотни экземпляров на отдельных листах. Широкому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги. Их содержание было религиозным, фольклорным, сатирическим, а также коммерческим. Изображение часто сопровождалось краткой подписью. Гравюры – простые, понятные, часто смешные и занимательные – пользовались огромной популярностью. Изобретение И.Гутенбергом печатного станка в 1450-е годы явилось качественно новым этапом в развитии рекламы.

Рисунок 2.9 – первый печатный станок

Тираж рекламных объявлений быстро увеличился на несколько порядков, многократно расширился арсенал их распространения. Листовки с предложением товаров, услуг, зрелищ внедрились во все сферы жизни. На протяжении 2-й половины XV века типографские предприятии быстро распространились по Европе. Пережил период быстрого становления печатный рынок, возникла конкуренция издателей, все более настойчиво заявила о себе реклама книжной продукции. Первое дошедшее до наших дней напечатанное книготорговое объявление датируется 1472 годом. Англичанин Уильям Кэкстон, владелец новенького пресса, столкнулся с трудностями сбыта своей продукции – молитвенника – и, используя остатки бумаги, напечатал первую в мире рекламную листовку. Она была приклеена на дверь одной из церквей Лондона. В конец листовки У.Кэкстон впечатывает: "Не срывать!".

Однако по некоторым сведениям печатные рекламные материалы о вновь изданных книгах появились еще раньше - в 1466 году, в Страсбурге. Формируется новый жанр издательской рекламы - печатный каталог. Так, в 1498 году издатель Альд Мануций выпускает каталог 15 выпущенных им книг с указанием цен. Параллельно возникает рекламная аннотация на книги. Ее впервые применил в своем каталоге немецкий издатель Антон Кобергер. К XV веку восходит и жанр издательского рекламного проспекта. В 1474 году Иоганн Миллер выпустил перечень специализированной продукции своей типографии с указанием сроков выхода книг из печати. Важная роль в рекламировании типографских изданий отводилась заголовкам. Как правило, заголовок сжато пересказывал содержание книги, включая в себя аннотацию. Вот характерный пример:

"Сие есть весьма полезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако любезным .манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословии не токмо в свете их добродетелей, но более того в свете владеющих ими пороков"

На этом примере можно увидеть богатый арсенал рекламных аргументов, применявшихся в рекламных текстах: похвалы занимательности и поучительности книги, завлекательные элементы, обилие эпитетов и т.д. В условиях интенсивного развития производства, ускорения товарооборота оперативная передача новостей была необходимым условием функционирования рекламы. Возрастающая общественная потребность в регулярной информации вызвала появление новой профессии - сборщики новостей. Их стали держать у себя на жалованье многие сановники и богатые купцы Европы. В Англии сборщиков новостей звали "newsmen", во Франции - нувеллисты, в Италии – новелланти. У них были постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. Новелланти составляли для знати рукописные информационные бюллетени, брошюровали их в маленькие книжки, оставляя одну-две страницы в конце свободными. Эти полосы заполнялись рекламой. Еженедельно получая бюллетени, знать распространяла их среди друзей и знакомых. Позже на базе услуг новелланти в крупных городах, на пересечении торговых путей сформировались информационные бюро. В 1629 году французу Теофрасту Ренодо было даровано королевское разрешение на организацию так называемого Адресного бюро, которое давало место для объявлений и предложений разного, в том числе рекламного характера. Услугами бюро мог воспользоваться каждый парижанин. Адресное бюро стало прообразом современной рекламной фирмы.

Рисунок 2.10 – Теофраст Ренодо

В 1630 году после личного знакомства с работой Бюро кардинал Ришелье дал Ренодо официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком, к изданию первой французской еженедельной газеты "Gazett", которая начала выходить в 1631 году, а также стимулировало создание других подобных агентств. Через несколько лет в Старом свете их были сотни. С первых номеров в Gazett появляются рекламные тексты. Значительное место среди них занимали предложения издателей и книгопродавцев. Например, одно из объявлений гласило:

"Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их. что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед".

Параллельно с "Gazett" Теофраст Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро, из которого впоследствии появился журнал "Маленькие афиши" - первое специализированное рекламное издание в Европе. Практика использования газетных страниц для размещения рекламных объявлений частного характера была подхвачена многими странами - Америкой, Италией, Германией, Англией и т.д. Так, в американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на публикации рекламы, стала "Бостон Ньюслеттер", в Англии - "Уикли Ньюс", "Political Mercury", позднее "Тэтлер" и т.д. По форме и содержанию вся европейская реклама в прессе была практически идентична. Вот пример книготоргового рекламного объявления из английской рекламной газеты "Political Mercury":

"Irenodia" - героическая поэма, являющаяся поздравительным панегириком в честь последнего возвращения милорда Генерала, обобщающая его успехи и составленная в отличном стиле. -продается у Джона Холдена в меняльной конторе, в Лондоне. Отпечатана на новом типографском дворе в /652 году.

В начале XVII века в Европе появляются первые рекламные агентства. Пионером в этой области принято считать рекламное бюро А.Горжа и У.Кона. Почти с начала существования имела место специализация услуг рекламных агентств по типам объявлений и сферам приложения. Усиливающаяся конкуренция побуждала агентства искать пути расширения читательской аудитории. Например, многие редакции бесплатно снабжали своими газетами книжные лавки, городские кофейни, почтамты и другие общественные заведения. Бесплатные номера вывешивались на специальных стендах. В середине XVII века английские купцы активно осваивали международную торговлю. Решая сложную задачу внедрения на рынок нового экзотического товара – кофе, который был непопулярен у населения и продавался по очень низкой цене, они стали инициаторами проведения широкомасштабной рекламной компании, включавшей красочные вывески, летучие листки и т.д. Цены на кофе, который был до этого напитком для самых бедных слоев населения, искусственно взвинтили на несколько порядков, во всех рекламных материалах он стал преподноситься как изысканный напиток лондонской аристократии и т.д. Результат превзошел самые смелые ожидания и хорошо известен любому современному человеку.

Для истории показателен сам факт проведения массированной рекламной кампании с использованием всего спектра арсеналов воздействия в сжатые сроки и с очень высокой эффективностью. Он свидетельствует, что уровень теоретического осмысления рекламных процессов и опыт практического рекламирования были уже весьма глубоки. Во 2-й половине XVII века реклама все заметнее переходит от нейтрального информирования к оценочному убеждению. Не последнюю роль в этом процессе сыграла деятельность Джона Хоутона - издателя рекламного "Сборника объявлений". Благодаря тому, что он публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых предметов, каждое объявление в "Сборнике" имело личностное звучание, например:

"С удовольствием прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится". Похвала из уст уважаемого человека побуждала читателей сделать выбор. Вместе с тем, отнюдь не все издатели столь ответственно подходили к подбору рекламной информации. Европейские газеты XVII века буквально тонули в обилии шарлатанских предложений, стремящихся поймать на удочку обывателей. Бурное развитие рекламы вынуждало все жестче ее регламентировать, по возможности упорядочить места распространения и содержание рекламных материалов. Французские законы, например, гласили: "Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения". Английский указ 1563 г. оговаривал места распространения летучих листков: "Артисты должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии". Другой английский закон, принятый в 1752 году, предписывал, что предметом рекламирования должны быть только "достойные "вещи - будь то товар, репутация фирмы или личности. Английский король Чарльз II выразился еще более образно: "От нее (рекламы - прим. авт.) уже нечем дышать, и она застит свет божий", - гласил королевский указ. Однако, ограничения не слишком влияли на рост объемов рекламной деятельности и ее проникновение во все сферы социальной жизни.

Итак, к концу XVIII века специалисты накопили уже немалый опыт в области методики и технологии организации рекламной деятельности. Реклама развивалась, взрослела, утверждая себя как неотъемлемую часть культуры Нового времени. В большинстве европейских стран были созданы специализированные рекламные издания. которые дифференцировались по тематике объявлений. Печатные издания предоставляли аудитории широчайший выбор всевозможных услуг. В их деятельности наряду с блеском фантазии присутствовала изворотливость, изобретательность сочеталась с обманом, а искрометный юмор - с подлогом. Расширялся спектр форм рекламирования, совершенствовалось искусство воздействия на потребителей. К концу периода рекламная отрасль достигла ступени теоретического осмысления. Начало существования современного реклам сведения, а заодно и непрекращающимся по сей день дебатам о ее этичности, положил в 1759 году доктор Джонсон. Проведя исследование серии рекламных текстов, английский ученый сделал следующее заключение: "Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-то новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами"

РЕКЛАМА В XIX – 1 – ПОЛОВИНЕ XX века

Дальнейшее развитие рекламного дела связано с эпохой капитализма. XIX-XX века принесли много значительных событий в области рекламной деятельности, особенно в развитых капиталистических странах. Европа конца XIX характеризовалась бурным ростом темпов индустриального производства. Параллельно развивались и средства массовой коммуникации. В 1861 году был создан трансконтинентальный телеграф, в 1869 году - открыта трансконтинентальная железная дорога, а в 1886 году – сконструирована линотипная печатная машина. Развитие рыночной экономики, совершенствование и удешевление средств массовой информации привело к созданию благоприятных условий для рекламного дела. Реклама начала развиваться невиданными доселе темпами. На улицах европейских городов появились многочисленные цветные рекламные афиши. Родиной рекламного плаката становится Франция, где был образован цех художников - афишеров, состоявший из 40 человек. Общепризнанным родоначальником цветного рекламного плаката и афиши считается один из лучших художников-плакатистов Жюль Шере, глубоко осознавший специфические свойства плакатного языка и применивший их на практике.

Рисунок 2.11 – афиша Ж.Шенре

Заметной вехой в развитии зрелищной рекламы стали и работы французского художника Тулуз-Лотрека, превратившего рекламный плакат в подлинное искусство. Ярким представителем авторов рекламных плакатов был Альберт Муха, который создавал плакаты в стиле модерн. Заявляют о себе нетрадиционные формы рекламы. Например, лондонский купец Харрис в 1824 году установил на повозках полые афишные тумбы, поместив внутрь зажженные фонари. На тумбу крепились промазанные маслом (для свечения) объявления. Новозки ежедневно объезжали Лондон, привлекая неизменное внимание прохожих. В 1862 году Франц Экштейн во Франкфурте-на-Майне сделал рекламные тумбы - мусорницы. Завоевав своим нововведением симпатии горожан, он впоследствии был назначен ответственным за размещение в городе всех рекламных материалов. В 90-е годы XIX века в Европе появляются периодические издания, специально посвященные рекламе, начинаются систематические исследования психологии рекламного воздействия и применение их результатов на практике. Подытоживая теоретические достижения того времени, лондонский исследователь Т.Смит в 1855 году своеобразно систематизировал стадии погружения клиента в рекламный текст:

В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во второй раз он не замечает его.

В третий раз он осознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.

На пятый раз он прочитывает объявление.

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: "О Господи!"

На восьмой раз он произносит: "Ну вот, опять этот проклятый продукт".

На девятый раз он задумывается, что это за вещь?

На десятый раз он подумывает расспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит.

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: "Придет время, и я обязательно куплю эту вещь ".

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление и покупает эту вещь (или наказывает купить ее своей супруге).

Учитывая, как современно звучат слова ученого, с каким уважением цитируют их современные практики рекламы, легко понять, что уровень теоретического осмысления рекламной теории и практики был в то время уже достаточно высок. Интенсивно развивается теория и практика рекламы в США. Стимулом для широкого использования рекламы стал избыток товаров, появившийся из-за быстрого внедрения в производство механизации. Способствовал совершенствованию рекламных технологий высокий уровень развития средств массовой коммуникации и наметившееся после принятия в 1813 году закона об обязательном начальном образовании повышение грамотности населения. С появлением фотографии в 1839 году рекламные тексты дополнились фотоиллюстрациями, несущими достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 году связало самые отдаленные районы с центром и устранило сложности на пути распространения рекламной информации.

Перечисленные факторы способствовали развитию американской рекламы, превращению ее в мощнейший социальный институт, использующий новейшие достижения научной мысли, внедренный во все сферы общественной жизни. Вместе с тем, нельзя утверждать, что деловая Америка с самого начала осознала влияние рекламы и скрытые возможности, таящиеся в ней. Почти до середины XIX века реклама воспринималась как некий подсобный инструмент, позволяющий продать излишки товаров, но не достойный особого изучения. Изменение общественного мнения произошло в 40-е годы XIX века, когда некий предприниматель Сайрес Х.К.Куртис вложил в рекламную кампанию своих товаров беспрецедентную по тем временам сумму - свыше пятисот тысяч долларов. Событие получило общественный резонанс и было единодушно осуждено деловыми кругами как крайне неосмотрительное. Однако С.Х.К.Куртис в рекордно короткие сроки получил доход более миллиона долларов, чем на практике доказал целесообразность крупных вложений в рекламу. С этого момента в Америке совокупный объем затрат на проведение рекламных мероприятий многократно возрос. На волне усилившегося интереса к рекламе в середине XIX века в Америке начали появляться рекламные агентства, оптом скупавшие полосы самых популярных газет для последующей перепродажи их рекламодателям.

Предпринимателям стали предлагаться маркетинговые услуги, прежде всего, определение целевой аудитории и ее характеристик. В 1885 году Хэрлоу Гейл предпринял первую попытку изучения мнения потребителей о рекламе, разослав по почте анкеты-вопросники. В последующие годы его опыт получил распространение, вызвав волну социологических исследований в области рекламы. Совершенствовался и спектр услуг, оказываемых рекламными фирмами. Конкуренция заставила наиболее сильные в профессиональном отношении агентства перейти от узкой специализации (например, только производство вывесок, щитов, афиш и т.д.) к оказанию всего комплекса рекламных услуг.

Первым в мире агентством, внедрившим в практику работы проведение предварительных маркетинговых исследований, осуществлявшим организацию и планирование рекламных мероприятий, проводившим рекламные компании и пытавшимся определить их эффективность, стало филадельфийское агентство "Айер и сын", основанное в 1890 году. Однако, и американская реклама, практически с самого начала своего осмысленного существования использовавшая новейшие научные разработки, высокооплачиваемых специалистов и лучшие методики, порой доходила до абсурда, поражая общество отсутствием тактичности и навязчивостью. Свидетельством тому является надпись, высеченная на надгробном камне; "Здесь покоится NN. Он застрелился револьвером системы "Кольт", убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели".

В первые десятилетия XX века реклама пережила нелегкие времена. 20-е годы запомнились миру как время Великой депрессии. Ассигнования на рекламу резко снизились, что не могло не повлиять на интенсивность ее развития. Положение усугубил ряд публикаций об антигуманной сущности рекламы, вышедших в эти годы. В них поднимались проблемы социальной ответственности за содержание рекламной информации, нарушения прав потребителей, манипулирования общественным сознанием, свойственного, по мнению авторов, любому рекламному тексту. Статьи и книги нашли поддержку у общественных организаций и частных лиц. В результате на Западе поднялась волна протеста против рекламы вообще, и ненадлежащей рекламы, в частности.

Перечисленные причины привели к тому, что в развитии рекламы наступил так называемый "исследовательский период". Негативное отношение общества не смогло задушить рекламную отрасль, она была уже слишком сильна. На рынке работали корпорации, занимавшиеся рекламой более 100 лет, передававшие бразды правления от отца к сыну. В связи с сокращением объема заказов эти организации вплотную занялись разработкой теории рекламы, созданием уникальных методик воздействия на потребителя. Поэтому 20-е годы так богаты на события научной значимости, определившие развитие мирового рекламного процесса на последующие десятилетия: В 1911 году Дж. Джордж Фредерик создал первую научно-исследовательскую фирму в области рекламы и маркетинга "Бизнес бурс". Вслед за ней был организован ряд подобных организаций, самой известной из которых является Бюро деловых исследований в Гарварде. В начале 20-х Дж. Уолтер Томпсон впервые начал применять в работе рекламных агентств научное планирование и аналитические исследования и, благодаря этому, добился рекордной эффективности рекламных кампаний. В 1923 году Джордж Гэллап сделал первое многомерное измерение американской аудитории читателей газет и журналов, вошедшее в историю под названием "поллы Гэллапа". Справедливо полагая, что результаты исследования интересны широкому кругу лиц, Гэллап с 1935 года стал их публиковать. Опираясь на социологическую выкладку, он провел предвыборные политические и социальные исследования, успех которых привел к созданию авторитетнейшего в этой области института Гэллапа с многочисленными филиалами в разных странах.

Рисунок 2.12 – Джордж Гэллап

Итак, события в области рекламы в Европе и Америке на протяжении XIX века характеризовались нарастанием интенсивное/пи рекламных мероприятий, бурным количественным и качественным развитием. Это связано, прежде всего, с благоприятными экономическими и социальными условиями. Нарастание конкурентной борьбы в сфере производства товаров народного потребления, а также наличие у населения денежных средств создали экономические предпосылки для интенсификации рекламной деятельности. Развитие средств массовой коммуникации, совершенствование и удешевление процессов производства рекламных материалов стали еще одним фактором, стимулировавшим развитие теории и практики рекламы.

Рекламный кризис 20-30-х годов XX века, как это ни парадоксально, также оказал положительное влияние на мировой рекламный процесс. В первой трети XX века американскими и европейскими рекламистами были разработаны многие теоретические вопросы - обоснованы сходство и размежевание между рекламой и PR (связями с общественностью), изучено влияние рекламы на различные группы потребителей, выработаны критерии и способы определения эффективности рекламного воздействия и т.д. "Исследовательский период" подготовил почву для современных маркетинговых исследовании рынка.

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА

Реклама второй половины XX века представляет собой сложное и многоплановое явление. Различные направления рекламирования – торговое, финансовое, политическое, социальное, экологическое и т.д., начали формироваться, как отмечалось ранее, еще в древнем мире. Однако лишь к концу XX века они окончательно слились в единую совокупность, построенную по принципам целенаправленного воздействия на сознание потребителей путем сообщения им прагматически ценной информации, совмещенной с рекламным образом, для побуждения определенных групп людей к выгодному для рекламодателя поступку. При несомненном лидерстве одного из направлений рекламы -торгового (что связано, в частности, с многократным превышением совокупных ассигнований на него по сравнению с другими направлениями), в современной культуре важную роль играют и другие не менее значимые "ветви". Современные социальные сферы рекламной деятельности охватывают:

экономику

(производство, торговля, банковская и другая финансовая деятельность, кадровый рекрутинг и т.д.)

политику

(предвыборные политические кампании всех масштабов и уровней воздействия, формирование положительного отношения к действующим органам власти всех уровней, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций и т.д.)

интеллектуальные услуги

(образовательные и медицинские услуги, книжная торговля, библиотечное дело, средства массовой информации и т.д.)

науку и экологию

(реклама просветительного характера, научная популяризация общечеловеческих ценностей, внедрение в массовое сознание экологического мировоззрения в листовках, плакатах, видеороликах и т.п.)

религию

(внедрение в массовое и индивидуальное сознание религиозных верований посредством миссионерских воззваний, плакатов, приглашений на ритуальные акции и т.п.)

юриспруденцию

(всевозможные юридические и нотариальные услуги, поиски пропавших, преступников и т.п.)

зрелищные мероприятия

(цирковые, театральные, концертные и др. массовые развлекательные мероприятия)

благотворительность

(сообщения о благотворительных акциях, разъяснение социальной значимости и престижности благотворительных деяний, призывы к пожертвованиям)

бытовые услуги

(изготовление и починка предметов быта, отдых, развлечения, проведение досуга, туризм)

семейные и межличностные отношения

(приглашения познакомиться, вступить в деловые или брачные отношения, совершить совместные путешествия и т.д.)

личностные формы самопрезентации

(знаки отличия, гербы, украшения, прически, татуировки и др. варианты целевой объективации социального престижа личности).

С общекультурной точки зрения, в течение XX века в мировой рекламе сформировались основные функционально-художественные стили современной рекламы: американский, английский, французский, немецкий и японский.

Американский стиль обеспечивается ведущим местом рекламы США в мировом рекламном процессе. Отличительными качествами здесь являются деловой стиль и умозрительный прагматический подход к трактовке темы. Особенностью американской рекламы, как и всего искусства США, является то, что она сложилась как результат творчества художников разных школ и национальностей, обогативших ее разнообразием творческих манер. В результате этого американская реклама обрела свое неповторимое лицо и интернациональный характер.

Французский стиль в рекламе отражает национальные черты характера, традиции художественной культуры Франции и характеризуется изысканностью, легким юмором и высоким профессиональным уровнем исполнения.

Немецкий стиль сформировался также на основе национальных черт характера и специфических особенностей национального искусства. Немецкому стилю присущи рационализм, графичность, сдержанность в цвете и повышенное внимание к тексту, к его изобразительной подаче.

В основе английского стиля рекламы лежит одна основная идея, которой уделяется большое внимание. Английская реклама характеризуется сдержанностью, консерватизмом в использовании художественных средств и, одновременно, смелым творческим поиском с большой долей риска.

В последние десятилетия появился еще один интересный стиль в рекламе - японский. Современная японская реклама существенно отличается от рекламы, созданной в других странах, и вызывает огромный интерес специалистов. Ее специфические особенности - оригинальность в подаче материала, самобытность, мастерство и высочайшее качество технического исполнения. Как молодой, недавно сложившийся стиль, японская реклама творчески использовала достижения других стилей. Подобно тому, как на стыке различных геологических образований возникают месторождения полезных ископаемых, влияние японской культуры вносит в рекламу новые смыслы и создает нетривиальные тексты. Наряду с взаимообогащением различных культур происходит резкое усиление самобытности.

С точки зрения психологии воздействия на потребителей в современной рекламной деятельности также наблюдаются изменения – перемещение основного акцента с собственно рекламы на мероприятия по связям с общественностью, стимулирование сбыта, создание брендов. Все реже в экономически и культурно развитых странах можно встретить жесткую, агрессивную рекламу, безапелляционно навязывающую свое мнение. Все большую долю в совокупном объеме рекламных сообщений занимает так называемая "мягкая" реклама - информирующая, объясняющая, советующая.

С экономической точки зрения ужесточение конкуренции и усложнение сбыта продукции в последние десятилетия, постоянно расширяющийся ассортимент товаров и услуг, а также стирание качественных отличий между товарами разных производителей оказало существенное влияние на рекламный процесс и повлекло серьезные изменения в работе специализированных рекламных организаций.

Чтобы успешно конкурировать, предприятиям сегодня необходимо образно сформулировать преимущества своей продукции, четко позиционировать товар на рынке, вести "борьбу за потребителя". Как следствие, рекламная деятельность существенно интенсифицировалась. Объем рекламы по сравнению с предыдущими десятилетиями увеличился во много раз. Современный рекламный рынок признан одним из наиболее динамично растущих рынков во всем мире. Так, например, в США его объем утроился за последние 10 лет. Во Франции утроение произошло за 7 лет; в России - за два года.

Постоянно растущий спрос на рекламные услуги со стороны коммерческих и некоммерческих организаций вызвали ужесточение конкуренции среди рекламодателей и рекламораспространителей. В профессиональном рекламном сообществе происходит концентрация и централизация - поглощение мелких фирм более крупными. Выживают организации, способные предоставить рекламодателю весь комплекс услуг - от определения целевой аудитории и проведения предварительных маркетинговых исследований до контроля за эффективностью рекламных мероприятий. Растет спрос на маркетинговые исследования и, соответственно, ассигнования на них.

Агентства уделяют большое внимание поиску и обучению талантливых специалистов в целях воспитания людей с широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не ограниченных рамками узкопрофессиональной ориентации.

Постоянно улучшается оснащенность рекламных служб. В последние десятилетия в связи с коренным изменением технологий производства рекламы, появлением настольных издательских систем многие технологические процессы упростились и удешевились. Изменилась технология передачи рекламных сообщений на расстояние. Некоторые специалисты считают, что в будущем веке реклама в традиционных средствах массовой информации в развитых странах уступит пальму первенства компьютерному обмену данными, ориентированными на массового потребителя. Первые признаки этих изменений можно увидеть на примере развития системы "Интернет".

Итак, сегодня мировая реклама - весьма масштабное, и яркое явление. Она присутствует практически во всех сферах общественной жизни, играет важную роль в социальных, экономических, политических и других процессах. При несомненном лидерстве торговой рекламы .мощными темпами развивается реклама интеллектуальных и бытовых услуг, зрелищ, некоммерческих организаций, политическая, финансовая, религиозная, экологическая и т.д. Современное состояние мирового рекламного процесса характеризуется все возрастающей интенсификацией рекламирования. Постоянно усложняется структура рекламной деятельности, заставляя специалистов оперативно и адекватно реагировать на происходящие в обществе изменения. Будущее рекламы - за внедрением новых и технологий, освоением наукоемких процессов, приоритетом неагрессивных методов воздействия на потребителей, всесторонним контролированием рекламных процессов со стороны государства.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Возникновение рекламы в России в XV-XVIII веках

Рекламное дело в России в определенной степени прошло все стадии становления и развития рекламы. Так, уже в X - XI веках русские купцы прибегали к разным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной рекламы были в то время и коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.д. Позднее, в XV веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади (отсюда берет свое начало известный фразеологический оборот «кричать на всю Ивановскую»). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами. Чуть позже, в конце XVI века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни возникло место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Там же постоянно собирался народ для обмена свежими новостями. Следует отметить, что для общей информационной ситуации в России в XV - XVII веках было характерно отсутствие регулярного массового информирования. Информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Стилистика и содержание их высказываний имели отдаленное сходство с приемами психологического воздействия рекламных текстов. Поэтому представляется возможным считать это явление своеобразным способом распространения религиозных, нравственных и, отчасти, политических идей - предшественником религиозной и политической рекламы.

Таким образом, в русской культуре постепенно вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламной деятельности. Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки, первое упоминание о которых относится к началу XVII века. Изготовление лубочных картинок отличалось простотой, материалы были доступны. В его основе лежала ксилография – искусство создания гравюр на дереве. Лубочные картинки печатались с гравированных изображений на внутренней части древесной коры (луба) и представляли собой рисунок с кратким пояснительным текстом, часто в стихах. Производство лубков велось в различных городах и деревнях России, а продажа осуществлялась очень широко. В результате лубки входили в каждый дом независимо от его материального достатка и были, по сути, одним из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. В содержательном плане лубочные картинки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Они посвящались как серьезным - религиозным и политическим, - так и развлекательным темам. Часто встречались эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.

Рисунок 2.13 – русский лубок, середина 17 века

Рекламная функция занимала в лубках одно из ведущих мест. Например, сохранились листы, рекламировавшие иноземную модную продукцию. Так, один из рисунков изображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает:

«Французское ли это?»

И слышит в ответ:

«О, мсье! Самое свежее!».

Призывный смысл лубка очевиден. Бесспорно, это образец торговой рекламы.

В XVIII веке по монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. Подобно тому, как в Англии в XVII веке пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII века популяризировали табак. Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы - своеобразная социальная реклама. Листки пропагандировали необходимость прививок и использовали богатый набор рекламных средств. Например, на одном из лубков были изображены две крестьянки. Одна - здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек.

Далее идут стихи:

«Какой позор уродливым мальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся и как от них бегут,

Товарищами их в игрушку не зовут,

С уродами ж играть как будто все боятся

И так спешат от них скорее прочь убраться».

Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы. Много лубочных картинок посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством. Разъяснялся смысл крестного знамения сложением трех, а не двух перстов; необходимость брить бороды и т.п. Часто религиозные лубки служили одновременно приглашением к сбору пожертвований на строение монастырей и храмов. В этом случае лубочная картинка с видом монастыря, снабженная надписью типа

«Не благоугодно ли что-нибудь пожертвовать на украшение обители?»

посылалась в подарок зажиточным горожанам. Отдельным содержательным направлением было производство лубков политической рекламной направленности, в том числе и антиправительственной. В них широко использовалась аллегория, подтекст, иносказания, известные сказочные сюжеты. Часто лубочные картинки, преследуя цель назидания и устрашения зрителей, рекламировали обряд публичного покаяния закоренелых преступников. Листки изображали преступников, закованных в кандалы на фоне храма. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сей злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние».

Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление публично оглашалось, его суть отображалась на картинке и тиражировалась с подробным объяснением происходящего. Авторы лубков прибегали к убеждению с помощью контрастов, противопоставлений: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали читателей к выбору определенной линии поведения.

Параллельно с развитием ремесленного производства лубков совершенствовалась профессиональная гравюра. Из всех ее разновидностей, существовавших в нашей стране в XVII- XVIII веках, определяют прежде всего ту, что тем или иным образом выполняла рекламные функции. Речь идет о гравированных аллегорических изображениях с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник, а также программой намеченного мероприятия. В этом виде гравюра представляла единство двух, впоследствии разделившихся рекламных жанров - зрелищной афиши и театральной программки.

Рисунок 2.14 – гравюра петровских времен

В широкий российский быт гравюры вошли при Петре I. В это время усилилась и стала действительно значимой их рекламная направленность. Петр I внес некоторые изменения в гравировальное дело и работу граверов. Царская гравировальная мастерская переместилась в Петербург. Под руководством А.Шхонебека, а также братьев Ивана и Алексея Зубовых был организован цех граверов, который стал выполнять гравюры новым – более современным, и, самое главное, более быстрым способом - офортом, что позволило максимально оперативно использовать их для освещения политических событий. Петр I в большинстве случает сам осуществлял руководство созданием гравюр. Поэтому им был обеспечен определенный приоритет и оперативность. Гравюры с подробным объяснительным текстом о значительных событиях войны и жизни российского государства служили своеобразными политическими рекламными плакатами. Они играли существенную роль не только в жизни страны, но и дарились выдающимся военачальникам, государственным деятелям, отличившимся строителям Петербурга и другим верноподданным, а также подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. Таким образом, наряду с эстетической и мемориальной функцией, гравюры выполняли и функции политической рекламы, пропагандируя могущество и незыблемость государственных основ России.

Вообще реформаторская деятельность первого русского императора оставила заметный след в истории России. Она способствовала реформированию армии и созданию флота, переустройству государственного аппарата и развитию промышленности и торговли. Все эти преобразования опирались на широкую массовую информацию, политическую и социальную рекламу.

Создание в начале 1703 года газеты «Ведомости» и налаживание в дальнейшем ее регулярного выхода также способствовало рекламированию государственных реформ. «Ведомости» постоянно информировали общественность о различных событиях в жизни страны и на Западе. Петр I, часто являясь редактором публикаций газеты, стремился подавать материалы максимально значимые и важные для формирования благоприятного отношения к проводимым реформам. И хотя газетная информация и реклама была востребована лишь незначительной (грамотной и довольно состоятельной) частью общества, она давала широкую и полную информацию как о России, так и о западных странах. Отметим, что реклама русской дореволюционной (в том числе и петровской) прессе – отдельная тема, требующая самостоятельного изучения. Она будет рассмотрена нами далее.

Рисунок 2.15 – газета «Ведомости» в эпоху Петра I

Для целей политической рекламы в Петровскую эпоху был впервые использован такой рекламно-журналистский жанр, как сатирический памфлет. В памфлетах комментировались политические события, высмеивались враждебные выпады против России. В качестве примера можно привести выдержку из политического памфлета-каталога книжной продукции: «Жалостное воздыхание России, сетующей о приближении совершенного возраста короля своего и горячее желание оной о счастии и долгоденствии герцога - регента».

Распространенная на Западе форма политического памфлета в виде книготоргового списка литературы также впервые была использована в Петровское время. Такая форма политической критики противников имела воздействие на читающую публику в России.

В преследовании определенных политических целей впервые была использована и такая необычная форма рекламирования, как рецензия. Во времена царствования Петра I рецензии носили чаще всего явную политическую окраску и способствовали укреплению патриотических убеждений народа.

С развитием печатного дела Петр I стал активно использовать печатные листы для широкого политического информирования и рекламирования не только побед русского оружия, но и других важнейших дел государства. Листы получили название «реляции - плакаты». Это были небольшого формата текстовые плакаты, которые позднее превратились в широкоформатные плакаты-призывы, обращения.

Кроме традиционных плакатов в форме газеты, когда текст размещался с обоих сторон листа, а плакат сворачивался в несколько раз, печатались и экстренные выпуски новостей на одной стороне плаката. Параллельно информация с этих плакатов дублировалась в газете «Ведомости».

Плакаты распространялись через правительственные организации, вывешивались для всеобщего ознакомления и, в отличие от лубочных картинок и гравюр, не продавались. Так как реляции предназначались для широкого рекламирования политических событий, тиражи их, как правило, были значительны. Например, письмо о победе в Полтавском сражении и список взятых шведских военнопленных были отпечатаны в количестве 2500 экземпляров. Порой же тираж плакатов доходил до 4000 экземпляров.

Особое место в ряду плакатов Петровской эпохи занимали плакаты, доводившие до сведения широких слоев населения царские указы. Они регулярно печатались с 1714 года. Текст указов набирался на одной стороне листа. Поэтому плакаты-указы были удобны для расклеивания и развешивания в городах и населенных пунктах. Они размещались, как правило, на самых видных местах - обычно это был специальный столб. Указы имели достаточно привлекательный вид для полиграфических возможностей того времени. Тексты, напечатанные крупным шрифтом, помещались в наборных рамках. Иногда применялись гравированные на дереве инициалы. Часто присутствовали изображения лавровых листьев и другие изобразительные элементы. Постепенно в указах-плакатах сформировалось стандартное обращение, в качестве обязательного элемента включавшее вначале перечисление всех титулов царя. Но впоследствии указы приобрели более лаконичный, рабочий характер и к 1721 году сформировалось обращение для всего населения России, которое в дальнейшем стало постоянным: «Царского величества указ объявляется во всенародное известие». Указы-плакаты положили начало систематическому политическому информированию народа с помощью печатных средств. Централизованное печатание указов-плакатов и налаженная методика их распространения позволили эффективно доводить значимую политическую информацию до населения. Именно с этого момента можно считать, что в России возникла политическая реклама.

Петр 1 придавал большое значение комплексным рекламным формам воздействия на население России. Для широкого рекламирования важных общегосударственных событий устраивались грандиозные праздники. В многолюдных триумфальных шествиях, красочных фейерверках реализовывались задачи политической рекламы. Достаточно упомянуть о строительстве в Москве триумфальных арок для торжественной встречи русских войск из Азовского похода, по случаю подписания мирного договора со Швецией в 1721 году т.д., многочисленных карнавальных шествиях, маскарадах, салютах, святочных играх и фейерверках.

Рисунок 2.16 – фейерверки и потехи Петра I

Фейерверки регулярно проводились на Новый год, а также по случаю крупных военных побед, заключения мирных договоров и иных политических событий. Работа по созданию фейерверков занимала продолжительное время. Привлекался широкий круг специалистов. Они придумывали сценарий фейерверка, определяли его основную идею и художественные образы - простые и понятные зрителям. В результате на фейерверках выстраивались ряды блестящих фонтанов, ослепительные солнца и колеса, каскады, мозаики, вертящиеся мельницы и бриллиантовые пирамиды. А в небе распускались диковинные огненные цветы и гирлянды, рассыпалось множество шаров и ракет. В сочетании цветных огненных струй и разноцветных звезд возникала неповторимая красочная картина.

Существенным дополнением праздников и фейерверков были т.н. транспаранты или своеобразные световые плакаты. Картины политического рекламного содержания, нарисованные на большом холсте, устанавливались на площадках для проведения праздников и фейерверков и подсвечивались с обратной стороны. Несомненно, их можно считать прообразами современных банерных щитов - билбордов.

Для создания благоприятного общественного мнения о России в Западной Европе Петр I применял не только специальные издания и рассылаемые реляции, но и включение важной положительной информации и России в специальные каталоги книг, напечатанных в России. Для аналогичных целей использовались и каталоги - памфлеты, рецензии и другие формы рекламы. Увлечение Петра I символикой привело к тому, что именно в это время в политической рекламе стали использоваться наглядные визуальные формы, рассчитанные на эмоциональное воздействие. Возникла традиция единого обмундирования солдат, были введены флаги и знаки отличия, ордена, наградные и памятные медали. При непосредственном участии Петра I были созданы военно-морской флаг, знамена отдельных полков, получила развитие государственная и дворянская геральдика. Своим указом в 1722 году Петр I создал герольдмейстерскую контору при Сенате. Началась активная работа по созданию дворянских гербов, которые помещались на многих предметах гербовладельцев.

Проецируя этот опыт на практику современной рекламы, можно с уверенностью рассматривать флаги, знаки отличия, государственную и дворянскую геральдику как начала фирменной символики - неотъемлемой составляющей современной рекламы. Петр I всемерно стремился повысить активность, инициативу и усердие лиц, находившихся на государственной службе. Особая роль в этом отводилась вручению орденов и медалей, присвоению высоких званий. Они использовались и для рекламирования политических успехов Российской империи, и как средство поощрения верноподданных. Вместе с тем, для поощрения своих помощников Петром I применялись и произведения искусства, не относящиеся к орденам или медалям. Например, миниатюрные портреты финифтью кисти живописцев Оружейной палаты использовались качестве наградных знаков, которыми царь жаловал своих приближенных. Обычно такие портреты заказывались небольшими партиями и носились в петлице. Особо почетные наградные знаки оправлялись в золотые ажурные рамки с алмазами.

Итак, первый русский император не скупился на затраты в целях политической рекламы. Первая четверть XVIII века донесла до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). В то же время такие архаичные способы воздействия, как религиозно-нравственные проповеди юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали из нее вплоть до конца XIX века. Дальнейшая интеграция рекламных средств породила новые формы рекламирования, вовлекла в поле своего влияния более широкие сферы общественной жизни.

ФОЛЬКЛОРНЫЕ МОТИВЫ В РУССКОЙ РЕКЛАМЕ

Однако, несмотря на то, что разнообразие и комплексность использования рекламных средств в петровское и послепетровское время приближалось к европейскому уровню, интенсивность их развития все-таки отставала. Менее упорядочена была торговля в городах, общегосударственный рынок только начинал складываться - и потому еще отсутствовал навык оперативного межрегионального оповещения о новых предприятиях и товарах. На всем пространстве империи существовало единственная газета - «Ведомости».

В этих условиях главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг служили ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху Золотой орды. Ярмарки всегда были праздничны, проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная реклама, фейерверки. Популярность ярмарок увеличивалась и за счет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов, скоморохов, народных хоров. На Нижегородской ярмарке около Макарьевского монастыря, самой знаменитой в России, впервые начали заключать торговые сделки между купцами и покупателями. Тем самым ярмарка стала выступать еще и в роли выставки товаров.

С самого начала своего существования ярмарки были генератором и рассадником разнообразных жанров устного народного творчества, в том числе и рекламных. История донесла до наших дней богатые коллекции торговых прибауток, зазывов, рифмованных присказок и сатирических четверостиший на базарные темы. Рождаясь в ярмарочной атмосфере лобовой конкуренции, борьбы за покупателя и коммерческий успех, ярмарочные присловья затем расходились по другим торговым заведениям и. в конце концо, впитывались в бытовой обиход.

На ярмарках вывешивались на обозрение и продажу прикрепленные прищепками к веревкам гирлянды ярких лубочных картинок. Подписи к ним зачастую становились рекламными призывами. С такими картинками связано изобретение едва ли не главной ярмарочной потехи - райка. Раек представлял своеобразный вариант «зрелищной шарманки» - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в последовательности лубков. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зрители наблюдали за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие.

Просмотру сопутствовали импровизированные стихотворные комментарии раешника. Они зазывали народ на зрелище, обещая ему потеху, а также поясняли демонстрируемые картинки - иронично, изобретательно и весело. Кроме коммерческих призывов, стихотворные комментарии были посвящены важнейшим политическим событиям, биографиям царствующих особ и знаменитых полководцев. Использовались сказочные и басенные сюжеты.

Рисунок 2.17 – раек – вид народного творчества

Раешные стихи пользовались огромной популярностью и авторитетом у населения, что можно объяснить сочетанием движущейся картинки, простой и доступной для понимания, с не менее доступным, легко запоминающимся устным текстом. Как подметил известный культуролог Ю.Лотман, реклама в XVII веке для народной аудитории «не могла выступать в виде плаката «для глаз», а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы». В раешном стихе притягательный рекламный образ создавался комплексом средств - звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества:

«Вот так квас -

В самый раз!

Баварский со льдом - Даром не берем!

Пробки рвет

Дым идет!

В нос шибает!

В рот икает!...

Раешный стих использовали для рекламы торговцы всех мастей, обрушивая на покупателей шквал призывов:

«К нам! К нам! К нам!

Ко горячим блинам!»

«Вот мех пушистый - золотистый!

Вот нежный - белоснежный!

Вот темный - скромный»

Зазывалы охотно обращались к приемам народного юмора, настраивая окружающих на игривый, праздничный лад. Однако при всей легкости, игривости подобных закличек их прагматическая цель была весьма определенной. Она достигалась особой напористостью изложения и нагнетанием оценочных характеристик. Поэтому раек можно с уверенностью отнести к формам наглядного аудиовизуального рекламирования.

Еще одной формой ярмарочного фольклора были балаганы - шатры и палатки, украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями, а которых устраивались представления. По свидетельству историков и культурологов, балаган появился на пересечении целого комплекса культурных феноменов: скоморошьих традиций, лубочных картинок, райка. Реклама усилиями зазывал начиналась у самых дверей балагана. В зазывах присутствовала характерная для рекламы гипербола, а также набор традиционных обманных приемов. Например, зазывалы сообщали о полном аншлаге, когда в зале сидело 2-3 человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. От умения балаганного зазывалы собрать народ напрямую зависела выручка. Поэтому расторопные творцы балаганной рекламы были нарасхват.

Рисунок 2.18 – балаган

Параллельно с райком и балаганом в рекламу пришли обман и шарлатанство. В литературе описаны интересные случаи ярмарочных обманов. Например, яркая надпись на небольшом фанерном сооружении гласила:

«Вокруг света за одну копейку».

Заплативших деньги обводили вокруг табуретки со свечой и провожали к выходу. Столь же дерзко предприимчив был текст вывески на другом сооружении:

«Египетская тьма. Вход 10 копеек».

Зазывала-привратник требовал, чтобы посетители мыли при входе руки. Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма, и ведущий бодро объявлял:

«Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив!»

Как правило, никто из одураченных не разоблачал обмана, чтобы не признаваться в собственной глупости, и аттракцион процветал. Следует заметить, что позднее, в начале XIX столетия, в России впервые появляется новая разновидность ярмарки - распродажа залежалых товаров. Первой проведенной в Москве распродаже сопутствовал грандиозный успех. Поэтому вслед за московскими купцами в организации дешевых распродаж включились их коллеги из других городов: Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода. Распродажам также широко сопутствовали все разновидности российского ярмарочного фольклора.

На основе лубков в России постепенно сформировались видовые плакаты. С начала XIX века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши балов и празднеств, а также крепостных театров. На первых порах своего существования афиши ограничивались одним только текстом, подробно излагая содержание спектакля и перечисляя действующих лиц. При этом текст был настолько подробен, что вполне мог не вместиться на страницу современной книги. Однако со временем в афишах стала появляться знаковая система: рисунок, гравюра, а позднее и живопись. Таким образом, зрелищная афиша изменялась по двум направлениям. Менялся словесный ряд, становясь четче и лаконичнее. Одновременно совершенствовалось и изображение. На авансцену вышли талантливые живописцы со специальным образованием и европейской выучкой. Достаточно сказать, что среди наиболее известных афиш этого периода – афиша к выставке «Союз русских художников» работы М.Врубеля, афиша к заграничным гастролям Анны Павловой В.Серова, афиши к гастролям «Дягилевских сезонов» и т.д.

Рисунок 2.19 – афиша В.Серова

В то же время афиши сохраняли и нередко развивали фольклорные традиции - особенно в тех случаях, когда работали по заказу рекламодателя. Не случайно они вплоть до конца XIX века, по мнению многих исследователей, были чрезвычайно близки к лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием.

Эволюция афиши привела во второй половине XIX века к появлению многоцветного рекламного плаката. Первая выставка русских плакатистов состоялась в 1897 году в Петербурге. Затем она переместилась в Киев. На выставке экспонировались произведения М.Врубеля, Е.Лансере, К.Коровина, М.Кустодиева, братьев Васнецовых и др. В этот же период были созданы предприятия по массовому производству изобразительной рекламы. Более профессиональным стал ее текстовой ряд. Красочные плакаты в значительной мере начали влиять на облик города, совершенствуя и облагораживая его.

Таким образом, от рукописного исполнения начала XIII века до рубежа XIX - XX веков русский рекламный плакат прошел долгий путь становления, совершенствования форм и методов влияния на аудиторию, видового разнообразия. Старейший вид зрелищного плаката - афиши балов и празднеств - постепенно дополнился коммерческими и политическими плакатами. Каждый из них имел свою специфику. Коммерческие плакаты в большинстве случаев придерживались принципа документального изображения предмета, максимальной информативности о нем. Политические плакаты начала века были представлены, в основном, пропагандистскими военными плакатами периода первой мировой войны, ура-патриотическими работами А.Лентулова, К.Малевича, М.Ларионова, благотворительными плакатами о помощи раненым воинам и их семьям К.Коровина, В.Васнецова, Л.Пастернака. Основная убеждающая сила в этом виде плакатного творчества была представлена эмоциональными аргументами.

Параллельно с афишами и плакатами развивалась еще одна форма рекламирования – торговая вывеска, основная функция которой во все времена заключалась в визуальной привязке к месту предложения товара или услуги. Русской вывеске с момента ее возникновения был присущ примитивный натурализм. Маляры-оформители, а чаще просто мальчики - подмастерья или помощники торговцев - в стремлении к простоте и узнаваемости вывески часто переходили все границы безвкусицы. Некачественность самой вывески порой дополнялась бездумным ее размещением на фасаде здания. Вывески в несколько рядов крепили на фасадах домов, нисколько не заботясь о сохранении привлекательного внешнего вида здания. История и русская литература сохранила многочисленные свидетельства примитивности российских вывесок. В романе «Мертвые души» Н.В.Гоголь поведал о впечатлениях при въезде в губернский город:

«Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными сшитыми брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров», где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в каких одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицелившимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Подо всем этим было написано: «И вот заведение». Вывескам 1860-х годов посвящены и строки воспоминаний приват-доцента Московского университета Н.В.Давыдова, писавшего: «...Большинство торговых заведений и лавок ...сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинками, наивно изображавшими сущность торгового предприятия... На грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде, причем и самые вывески неуклюжи и в полной мере некрасивы».

На это уже в 1749 году обратила внимание правительственная камер-коллегия, издав распоряжение «прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа», «В сем доме табачная продажа» и т.п.». Запрет, однако, действовал недолго. В чем же причина непреходящего пристрастия отечественной рекламы к примитивной вывеске? Замечательный художник К.С.Петров-Водкин, рассуждая о причинах ее примитивного «изобразительного крена», писал: «Вывесочное дело, в таком виде, каком оно создавалось у нас, – явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо – щепника, обруч – бондаря, кожа – сыромятника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по вей стране».

С этим мнением трудно не согласиться. Изображения на вывесках должны были быть понятны даже неграмотным, и от них требовалась наглядность и узнаваемость. Перерождение скромной Золушки-вывески в принцессу на рубеже XIX - XX веков связано с деятельностью творческого объединения «Бубновый валет», созданного талантливыми русскими художниками И.Машковым и М.Ларионовым. Объединение провозгласило своей основной художественной задачей сближение с городским фольклором и овладение стилем примитивизма. В творчестве художников зазвучали столь привычные и родные для русского народа лубочные мотивы. М.Ларионов писал:

«Набойка, трафарет, тиснение по коже, лубочные киоты из латуни, бисера, стекляруса, шитья, печатные пряники, ..., резьба по дереву, ..., различное плетение, кружево и т.д. Все это лубок в широком смысле слова, и все это - великое искусство». В 1913 году художественным объединением «Бубновый валет» был организован вернисаж работ мастеров - вывесочников. Четыре своих работы представил еще никому неизвестный тогда Нико Пиросмани. За исполненными его кистью вывесками ныне гоняются лучшие музеи мира. Вернисаж имел ошеломляющий успех. Вывеска, отношение к которой в среде специалистов, да и в обществе в целом, еще недавно было пренебрежительным, триумфально вступала в XX век. В 1913 году под впечатлением от работ «Бубнового валета» еще не имевший отношения к рекламе Маяковский написал: «Читайте железные книги! Под флейту золоченой буквы полезут копченые сиги и золотокудрые брюквы.

Когда же, хмур и плачевен, загасит фонарные знаки, влюбляйтесь под небом харчевен в фаянсовых чайников маки!»

В XIX веке завоевывает место под солнцем печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов, плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Петербурге начали издаваться журналы с рекламой «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». В этот же период в Москве была основана газета «Комиссионер». В Нижнем Новгороде появились газеты «Коммерческий листок», «Нижегородский ярмарочный справочный листок» и «Нижегородская ярмарка». Подобные издания были основаны и в других городах России. А среди изданий, выходивших чуть позже, на рубеже XIX и XX веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время», редактором которой с 1876 года был А.С.Суворин. Только в 1896 году доходы от рекламы в «Новом времени» составили 500 тыс. рублей при средних расценках на объявление от 35 до 40 копеек за строку.

В стране появились первые специализированные рекламные конторы, рекламные бюро, а также информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу коммерческих, бытовых и информационных новостей. В 1862 году при газете «Биржевые ведомости» создается телеграфное бюро. В 1865 году распространение оперативных новостей приобрело общегосударственный размах с созданием «Русского телеграфного агентства». Однако наиболее авторитетным рекламным агентством XIX века в России стала основанная в 1870 году в Москве Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К». Хозяин конторы, знаменитый российский предприниматель А.Метцель известен истории еще и как автор крылатого выражения «Реклама - двигатель торговли».

Вместе с тем, бурный всплеск рекламной активности деловой России не мог не повлечь за собой «другую сторону медали»: реклама часто бывала навязчивой, агрессивной, содержательно пустой. Анализируя происходящие в российской рекламе процессы, известный исследователь А.Веригин в начале XX века писал: «Реклама действительно и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механически, криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя».

СТАНОВЛЕНИЕ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ

Начало отечественной рекламы в прессе положила газета Петра 1 «Ведомости». Это было правительственное издание, отношения которого с частными рекламодателями не сформировались. Поэтому ирокомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Но объявления все-таки появлялись. Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года был опубликован «Реестр книгам гражданским, которые .. напечатаны ... по первое число июня нынешнего 1710 году». Приведенные в реестре библиографические сведения были систематизированы по 15 разделам. Так в русской культуре появилась книгоиздательская реклама. Вскоре оформляется такой ее жанр как книготорговый каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 8 экземпляров каталога греческих рукописных книг.

С 1728 года на смену «Ведомостям» приходит новая газета - «Санкт-Петербургские ведомости», издававшаяся Академией наук. В ней также одно из ведущих мест занимают рекламные списки книг. Кроме того, наряду с правительственной рекламной информацией, новая газета начинает публиковать и коммерческие объявления. Экономической причиной такого решения стала убыточность «Санкт-Петербургских ведомостей». Тираж газеты, составлявший 500-600 экземпляров при реализации по 4 коп. за номер не покрывал даже расходов на издание. Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Поэтому объявлений в газете публиковалось все больше и больше. Со временем они выделились в специальное приложение. А уже в середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. В этих условиях объявление оказалось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни страны.Содержанием объявлений в «Санкт-Петербургских ведомостях» была как экономическая рекламная информация, так и повседневные частные сведения - продажа-покупка домашней утвари, мебели, колясок и саней. Тексты многих объявлений способны шокировать современного читателя:

«Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии».

В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходит газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Кроме того, начиная с 1779 года, когда редактором «Московских ведомостей» становится знаменитый просветитель Н.И.Новиков, в газете появляется обстоятельный библиографический отдел -рубрика «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке.

Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века. Со временем к ним прибавляются обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих зрелищах. Делаются первые попытки издания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786), «Санкт-Петербургский Меркурий» (1793). Однако полноценное развитие специализированной журналистики произойдет немного позднее, в XIX веке.

Отметим, что вплоть до реформы 1861 года большинство русских периодических изданий ограничивалось объявлениями из сферы культуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе. Право на публикацию последней было особой привилегией правительственных, официальных изданий, и прежде всего, газет «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». Тексты рекламных сообщений в XVIII веке носили преимущественно справочный, информационный характер, столь характерный для жанра объявления. И лишь в сообщениях о литературных новинках время от времени мелькала оценочная информация, элементы развитой рекламы. Вместе с тем, уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф».

Рисунок 2.20 – обложка «Московского телеграфа»

Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в рекламу. Рекламные тексты печатались в нем под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи». Это были уже не сухие тексты информационной направленности, а попытка воздействовать на потенциальных читателей, вызвать их интерес к коммерческому предложению и воспользоваться им. «Московский телеграф» вносит изменения в уже устоявшийся реестр обычных рекламно-библиографических сведений. К примеру, в рубрике «Книжные известия» было опубликовано следующее определение:

«Читатели наши, конечно, с удовольствием услышат, что в Петербурге печатается и скоро выйдет новая поэма А.С.Пушкина «Евгений Онегин». Желающие видеть сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего поэта, могут адресоваться в СПб к книгопродавцу Ивану Васильевичу Сленину, прилагая 6 рублей». Это извещение о книжной новинке не только оперативно и содержательно. В нем присутствуют качества, характерные для развитой рекламы: концентрированная оценочность и настойчивая апелляция к потенциальным покупателям.

С начала 30-х годов XIX века рекламный поток в прессе набирает силу, что особенно проявилось в новых изданиях, самым известным из которых стала газета «Северная пчела». «Северная пчела» публиковала рекламу зрелищ, новых книг и моды, а также практиковала скрытые материалы опосредованного рекламного воздействия - статьи и заметки, как бы невзначай превозносившие качество той или иной продукции. Основную же долю коммерческой рекламы распространяла «Коммерческая газета» (1835-1860) и еженедельник «Купец» (1832-1835). Они обогатили приемы рекламы, дополнив их апеллированием к социальному престижу, авторитету и долговременному коммерческому опыту рекламодателя. Обыгрывалась и широта натуры потребителей рекламы, их патриотические чувства, сословная солидарность. В качестве рекламного аргумента печатались цены на предлагаемые товары. Использовались и другие рекламные аргументы.

Рисунок 2.21 – публикация в еженедельнике «Купец»

Параллельно с содержательной эволюцией рекламных текстов расширяются возможности их графического оформления. Исследователь А.П.Киселев пишет об этом так: «Оформлению рекламы уделялось особое внимание... В объявлениях, особенно в частных, каждый заголовок «кричал» на свой манер, зазывая читателей купить тот или иной товар: один - причудливым рисунком шрифта, второй - большим размером букв, третий - необычным расположением по отношению к тексту... Каждое объявление заключалось в особую рамку, составленную из замысловатых фигур и орнаментов. Отделы объявлений становились по-настоящему рекламными; эстетика оформления ставилась на службу коммерческим интересам».

Качественно новый этап развития рекламной деятельности настил с отменой крепостного права. Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди вновь появившихся в это время можно назвать газеты «Голос» (1863-1884), «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок» (1881-1916) и др. К тому же в начале 1863 года было, наконец, отменено ограничение на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. В результате в газетах рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. В этом контексте показательно, что в «Руководстве для типографщиков», изданном в 1874 году, коэффициенты значимости рекламы и собственно журналистики были определены весьма недвусмысленно: «Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления, и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи». То, что русские газеты отдавали до половины объема рекламным объявлениям, что не могло не вызвать волну общественного протеста. Вот только одно критическое замечание современников по этому поводу: «Казенные и частные объявления и рекламы - вот сытная пища издателей - монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги и, притом, какие деньги!» Действительно, периодические издания получали огромные прибыли от публикации рекламы. Так, к 1870-м годам годовой доход русской периодики от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.

Вместе с тем, при обилии рекламных текстов их структура была еще далека от компактности, динамичности, продуманной установки на результативное психологическое воздействие. Большинство рекламных сообщений страдали избыточным многословием. Скуден был набор изобразительных элементов, они ограничивались, как правило, игрой шрифтов, орнаментальными рамками или тем или иным форматом на полосе издания. Редакции газет практиковали борьбу за расширение аудитории, обещая бесплатно публиковать в течение года определенное количество объявлений, присланных ее подписчиками, активно поддерживали благотворительность, заботу о бедных, экспериментировали с систематизацией рекламных сообщений по разделам и рубрикам. Появлялись прецеденты удачно спланированных рекламных кампаний в прессе, умело сочетавшие в себе приемы аргументации, смело игравшие форматами объявлений, их оформлением, местом на полосе издания и т.п. моментами.

Доход популярных газет от рекламы все возрастал и в итоге дал возможность в конце 1860-х годов начать публикацию бесплатных рекламных приложений. Таковы были «Торговый листок», «Киевская справочная газета» и др. Правда, по большей части бесплатный вариант бытовал недолго. В 1870-е годы острая конкурентная борьба газет за рекламодателей усилилась. Главным козырем в ней служила эффективность рекламного обращения. Велся поиск результативных способов рекламирования. Стал применяться иллюстративный ряд. Практиковалась сознательная ориентация рекламного текста на разные в имущественном отношении слои населения. Все более настойчиво в рекламных текстах звучали слова, вызывающие у читателей положительные стереотипы: «новый», «дешевый», «совершенно», «самый», «распродажа», «последний». Текстовой компонент рекламы постепенно становился компактнее, емче, призывы - лаконичнее.

Два последние десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламы в русской прессе - изобилие рисованных изображений на газетных полосах. Все большее количество клише испещряли рекламные полосы. В 1890-е годы страницы прессы буквально наводняли изображения, иногда в четверть полосы - бутылок, банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т.п. Встречались тексты, удачно дополненные фотоиллюстрациями. Например, на картинке мама кормит грудного ребенка, рядом девиз:

«Здоровое дитя - счастье матери», заголовок гласит: «Пища «Алленберисъ» служит полной заменой материнского молока при искусственном вскармливании грудных детей!»

Вместе с тем, результативных иллюстрированных объявлений было весьма и весьма мало. Чаще эффект получался противоположным заданному. Вместо того, чтобы привлечь читательское внимание к объявлению, пестрота изобразительных пятен рассеивала, обескураживала его. Напористость рекламных текстов нередко переходила в надрыв. Во многих, даже солидных изданиях, реклама приобретала нервный, суетливый характер, отражая напряжение конкуренции между коммерсантами и самими издателями.

Типичной для этого периода была натуралистическая иллюстрация, стремившаяся изобразить товар как можно ближе к реальности. Например, объявление о доставке керосина на дом непременно сопровождалось изображением лошади с повозкой и бидона с надписью «керосин». В результате общий облик газетной полосы, на которой «смешались в кучу кони, люди» был не слишком эстетичен.

В преддверии нового века потребовалось освоение новых приемов рекламной деятельности и критического осмысления прежнего опыта. Так, на рубеже XIX - XX веков начал использоваться прием зрительного контраста газетных рекламных объявлений, в рекламных сообщениях появились элементы фирменной символики, прежде всего, товарные знаки. В газетах начали печататься предостережения против возможных подделок фирменной продукции. Но, несмотря на то, что рекламные отделы печатных изданий вели энергичную организаторскую, консультативную, оформительскую деятельность, вплоть до конца столетия реклама в русской прессе так и не стала творчеством, как это произошло со многими видами рекламы за пределами газетной полосы.

Итак, анализируя уровень развития рекламного дела в России на рубеже XIX - XX веков, можно с уверенностью говорить о расцвете отечественной рекламы. Практически по всем формам рекламной продукции российская реклама шла в ногу с общемировыми тенденциями и в целом соответствовала им. В это время в России появилось немало замечательных образцов рекламного творчества. Иначе, как произведениями искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени, не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества «Брокар и К», пива и водки «Калинкин», кондитерских изделий товарищества «А.И.Абрикосов и сыновья». Великолепны образцы полиграфической, печатной рекламной – продукции театральные и зрелищные афиши, ура-патриотические военные плакаты, настенные и карманные календари, сувениры. Изяществу упаковки того времени можно только позавидовать. Бурный расцвет пережила торговая вывеска.

Рисунок 2.21 – кондитерских изделий товарищества «А.И.Абрикосов и сыновья»

Активно развивалась реклама в прессе. К началу XX века в Петербурге издавались специальные рекламные журналы - «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве - газета «Комиссионер», в Нижнем Новгороде - «Спутник покупателя», в Одессе - бюллетень «Рекламист», теоретические статьи из которого интересны и сегодня.

Процветало выставочное дело. Большим авторитетом у отечественных и зарубежных промышленников и коммерсантов пользовалась ярмарка в Нижнем Новгороде. Но, несмотря на то, что всемирно известный афоризм «Реклама -двигатель торговли» родился в нашей стране, в России так и не утвердилось полное осознание важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики. При внимательном изучении даже лучших образцов рекламной продукции дореволюционной России и планов проведения рекламных кампаний бросаются в глаза умозрительность, излишняя эстетизация рекламной продукции, а не стремление к новациям в управлении рекламным процессом, эффективному использованию психологических, экономических, организационных факторов, исследований, направленных на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным условиям. Достаточно сказать, что в известном энциклопедическом словаре Брокгауза и Эфрона значительная часть статьи о рекламе посвящена «странностям» зарубежной рекламной действительности. Считалось блажью, что в Америке на рекламу тратятся астрономические по тем временам суммы. Она была мишенью анекдотов. Красочно иллюстрирует отношение российского общества к рекламе монолог одного из героев рассказа А.П.Чехова «Общее образование», в котором автор высмеивает утвердившееся в обществе мнение, как добиться успеха:

«...На вывеске должны быть нарисованы золотые и серебряные круги,

чтобы публика думала, что у тебя медали есть, уважения больше!

Кроме того нужна реклама. Продай последние брюки, а напечатай

объявление. Печатай каждый день во всех газетах. Если кажется

тебе, что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели

напечатать объявление вверх ногами...» Думается, комментарии здесь излишни...

Вместе с тем, прецеденты проведения качественные исследования потребителей рекламы были. Постепенно укрупнялись рекламные агентства. Расширялся спектр оказываемых ими услуг. Возможно, при дальнейшем благоприятном экономическом и политическом развитии России указанные недостатки были бы постепенно преодолены и стремление к излишней эстетизации и развлеканию потребителя превратилась бы просто в характерную черту национального рекламного стиля. Но революционные события 1917 года в корне изменили отношение общества и государства к рекламе.

РЕКЛАМА В СОВЕТСКОЙ РОССИИ В 1917 – 1991 ГОДАХ

Эпоха специфичной, динамично развивающейся дореволюционной российской рекламы XIX - начала XX века оказалась короткой. Революция отбросила ее как чужеродный, «буржуазный» элемент. Одним из первых декретов Советской власти стал Декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А.В.Луначарским. Он появился в газетах 8 (21) ноября 1917 года. Этим документом реклама была монополизирована государством. Ее публикация была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Частные рекламные конторы конфисковывались.

Вместе с тем, 16 апреля 1918 года Совет народных комиссаров России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях страны централизованного приема рекламных объявлений от частных лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Но наступившая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, а иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные мероприятия. Как следствие, реклама на время гражданской войны свелась к примитивной политической агитации. Политплакаты отличались актуальностью, яркостью, лаконичностью. Именно в таком виде они были востребованы обществом. Не случайно люди старшего поколения помнят плакаты, на которых, например, был изображен штык с проколотыми и висящими на нем Колчаком, Юденичем, Деникиным и т.п. Недолгий ренессанс российская реклама пережила в годы НЭПа. В то время создалась уникальная ситуация, при которой государственная промышленность была вынуждена конкурировать с частным сектором. Неповоротливые государственные тесты и синдикаты вступили в борьбу с мелкими, маневренными, быстрореагирующими на запросы рынка кооперативными объединениями. В борьбе за потребителей обоим сторонам пришлось отдать должное возможностям рекламы. Жизнь заставила хотя бы частично пересмотреть отношение к ней. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» сообщила: «Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц».

Согласно новому политическому курсу реклама была провозглашена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. Были организованы первые советские рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама», государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосторгреклама» и другие, которые начали бурную деятельность по рекламированию государственных предприятий. Мосторгреклама, например, широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала объявления в фойе гостиниц и театров.

Знаменательным событием в истории Советской рекламы в период НЭПа стал приход в рекламу пионеров советского дизайна. Используя новаторские приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доходчивой. В.Маяковский с 1923 по 1926 годы написал более 100 объявлений и рекламных призывов в стихах. А.Родченко, называвший себя «реклам-конструктор», вместе с А.Лавинским в 1923-1924 годах разработал фирменный стиль для Госиздата, унифицировав и идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки для книг, вывески, знаки и используя активные «фирменные» цвета - черный, красный, золотой. Л.Лисицкий создал концепции журнального, книжного, выставочного дизайна. Д.Моор, К.Юон, С.Игумнов, А.Дейнека делали плакаты, объявления, упаковку. Значительной вехой в истории становления отечественного киноплаката и театральной афиши 1920 - 1930 -х годов стало и творчество братьев Владимира и Георгия Стейнбергов.

Рисунок 2.22 – афиши братьев Стейнбергов

Таланты думали о рекламе, вкладывали в нее свою душу, оставив будущим поколениям замечательные образцы художественного и литературного рекламного творчества. Особый вклад в развитие рекламы был сделан В.В.Маяковским в период работы в Моссельпроме. Рекламные cthxi, поэта принесли этой организации известность не только в России, но и на Западе:

Печенье не черствеет!

Питательнее, выгодней булки!

Продает Моссельпром.

Отделения в любом переулке.

На бедняке не наживется НЭП

Моссельпром продает и сласти, и хлеб.

Папиросы «Червонец»

хороши на вкус,

крепки, как крепок

червонный курс.

Кооператор,

торгуй книгой,

свет и знание

в деревню двигай!

Тому не страшен

мороз зловещий,

Кто в Гуме купит

теплые вещи.

Нет места сомненью

и думе –

Все для женщин -

только в ГУМе.

Все, что требует желудок,

тело и ум, -

Все человеку

предоставит ГУМ.

Трудящиеся!

Не страшны

Дороговизна и НЭП,

Покупайте дешевый хлеб

во всех магазинах и киосках

Мосселъпрома –

в двух шагах от любого

дома.

Отдельно стоит сказать о плакатах 1920-1930-х годов, оставивших немало оригинальных художественных идей. Поскольку, как уже было отмечено, реклама приняла на себя пропагандистские функции, включившись в борьбу между социалистическим и капиталистическим секторами экономики, плакаты отличались наступательностью и содержали в себе символику «прекрасного будущего». Шрифт в отличие от работ дореволюционных плакатистов не отвлекал внимание излишней декоративностью, а, наоборот, был упрощенным, легким для чтения. Художники использовали разнообразные методы композиции текста, вводили акценты укрупненными гарнитурами, выделениями текстовых блоков, восклицательными знаками, цветом. Все эти приемы выгодно выделяли рекламные плакаты 1930-х годов из общей массы. Признанием их достоинств стал, например, тот факт, что в 1925 году в Париже на международной художественно-промышленной выставке, где были представлены работы отечественных мастеров рекламы, за цикл плакатов В.Маяковский и А.Родченко были награждены серебряными медалями.

Вместе с тем, подход к рекламному делу и в 1920 - 1930-е годы оставался эстетизированным, умозрительным. В стране после революции не было реального рынка, реальной конкуренции. Как следствие, не могло быть и реальной рекламы. Она никак не вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась типичным атрибутом капиталистического способа производства, недостойным глубокого изучения и развития. Вот почему мнение о больших высотах, достигнутых отечественной рекламой во время НЭПа, в целом не соответствует действительности.

Во время Великой Отечественной войны художники трудились над созданием военно-патриотических, агитационных плакатов. Сейчас мало найдется людей, которые не видели знаменитые плакаты «Родина - мать зовет!» или «Папа, убей немца!». Неполитические же области приложения рекламных возможностей отошли на второй план.

Новой вехой в истории отечественной рекламы стало событие, совпавшее с временами оттепели 1957 года. Тогда три работника Внешторгиздата - Д.Виноградов, М.Губарев и А.Рубинин, обратились к руководству Минвнештога с предложением создать для информирования зарубежных партнеров периодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности. Так появился проспект «Советский экспорт», позднее ставший журналом. «Советский экспорт», хотя и ограниченно, но все же давал возможность самовыражения, эксперимента, поощрял творческие находки рекламистов. В стране, где царил социалистический реализм, для внешнеторговой рекламы приходилось искать людей, выражавших свои рекламные идеи в манере, отличной от официально принятой. Журнал стал отдушиной для многих художников рекламы, школой для копирайтеров. На его страницах отрабатывались форма подачи материалов, приемы обработки исходной информации, привлечения внимания, создания слоганов. Формировался специфический язык создания рекламных текстов. Во многом благодаря «Советскому экспорту» в стране выросла целая плеяда художников-графиков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналистов, ставших признанными мастерами рекламного дела.

Ощутимые сдвиги произошли и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок. Несмотря на отношение к ней как к элементу, чуждому системе распределения, из-за необходимости сбыта ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (например, телерадиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе.

В 1965 году было воссоздано Всесоюзное объединение «Союзторгреклама», учрежден Межведомственный совет по рекламе, позднее образованы Всероссийское объединение «Росторгреклама», ряд отраслевых рекламных служб - «Орбита», «Информэлектро», «Электроника». Начали активно работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерства морского флота, Министерства культуры и других ведомств. Ежегодно проводились выставки-ярмарки рекламного оборудования. Издавалась, правда недолго, прекрасно оформленная многополосная цветная газета «Радио и телевидение», иллюстрации к которой были выполнены талантливыми художниками Н.Литвиновым, А.Шторхом и др.

В 1971 году вышел первый номер специализированного журнала «Реклама». Под грифом «Для служебного пользования» начал публиковаться бюллетень «ВТР - новости рекламы». На страницах этих изданий находят много полезного для себя даже современные специалисты в области рекламы. Понемногу «рекламный цех» разрастался. К нему тогда относили и собственно рекламистов, и художников, занимавшихся пропагандистским оформлением улиц, площадей, парков, рисовавших киноафиши. По подсчетам Союзрекламы, к началу 1980-х годов в стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой.

Вместе с тем, реклама по-прежнему причудливо переплеталась с социалистическими товарно-денежными отношениями, умудряясь рекламировать безальтернативную, залежалую на складах продукцию. Красочно иллюстрирует сущность социалистического подхода к рекламе определение изданного в 1979 году Московским кооперативным институтом учебника по рекламоведению: «Торговая реклама в социалистической системе хозяйства представляет собой совокупность информационно-пропагандистских средств и мероприятий, предназначенных для воздействия на потребности населения, формирование и стимулирование покупательского спроса на товары народного потребления и повышение культуры обслуживания». По мнению авторов учебника, «идейно-воспитательные задачи торговой рекламы заключаются в выработке у людей прогрессивных взглядов и суждений, свойственных социалистическому обществу, в воспитании у них эстетических вкусов и потребностей, привитии навыков правильного пользования товарами; на этой основе формируется рациональная структура покупательского спроса. Рекламные средства в наглядных формах показывают достижения социалистической промышленности и сельского хозяйства в области производства товаров народного потребления и повышения их качества». Авторы Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев в 1981 году утверждали: «Социалистическая реклама объективно информирует читателя о качествах и свойствах товаров, преимуществах услуг, событиях культурной жизни. Объективность - одна из основных черт социалистической рекламы по сравнению с рекламой капиталистической. Ее отличают также глубокая идейность и содержательность. Социалистическая реклама тесно связана с плановым хозяйством и, таким образом, сама является плановой».

Таким образом, само понимание сущности рекламы в социалистическом государстве тормозило ее развитие, не позволяя оттачивать рекламное мастерство. Первая ощутимая брешь официальной обструкции рекламного дела была пробита лишь в 1988 году, когда в ЦК КПСС и Совете Министров было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», затронувшее вопросы совершенствования и внутренней торговли. Однако несмотря на благие намерения его создателей, постановление практически не работало. Не был налажен выпуск специального оборудования для рекламных технологий. Не был организован продукции.

Тем не менее, советская реклама стала другой. В средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления, и запланированный методический центр, где концентрировались бы все образцы рекламной продукции. Решено было 25% газетной площади, которая отводилась в газетах под рекламу, отдавать отечественным рекламодателям. И только в начале 1990-х годов пришло понимание, что процесс экономических преобразований, начатый перестройкой, не остановить, и для успешного функционирования в новой среде практически любой организации (будь то коммерческий банк, продуктовый магазин, музей или библиотека) нужна реклама.

Итак, советский период в развитии отечественной рекламы сложно оценивать однозначно. Начавшись с национализации государством рекламных агентств и всего принадлежащего им имущества, этот этап ознаменовался изначальной остановкой всей рекламной деятельности в стране. Традиции рекламного дела, только-только сформировавшиеся к концу XIX - началу XX, были прерваны. Последующие десятилетия реклама в стране либо отсутствовала вовсе (как было, например, в 1917-1918 гг., 1941-1945 гг. и т.д.), либо приобретала вымученно - причудливые, несвойственные ей формы.

Специалистам рекламы приходилось работать в условиях профессиональной замкнутости, оторванности от общемировых процессов, отсутствия конкуренции между товарами и услугами. Все это негативно сказывалось на конечном рекламном продукте, часто делая его неинтересным, шаблонным. Вместе с тем, на небосклоне Советской рекламы появлялись и яркие, талантливые творения. В историю навсегда войдут талантливые произведения В.Маяковского и А.Родченко, художников Внешторгиздата 1950-1970-х гг. и многих других рекламистов. Их творчество во многом предопределило ренессанс и бурный расцвет Российской рекламы в 1990-е годы.

СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

«Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-кола». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней - и мы были бы уже в океане, вне опасности, но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка», – этими бессмертными строками И.Ильфа и Е.Петрова хочется предварить анализ состояния и тенденций развития современного рекламного рынка России. В начале 1990-х годов реклама стремительно ворвалась в жизнь страны, быстро заполнив телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, в магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет она совершила громадный качественный отрыв от призывов типа «Летайте самолетами Аэрофлота!» и «Храните деньги в сберегательных кассах!». Сегодня наблюдается беспрецедентный бум в отечественной рекламной деятельности. Но в условиях экономической нестабильности она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явление.

Своеобразие рекламы в России заключается, прежде всего, в ее динамичности. Сегодня Россия опережает все развитые западные страны в темпах роста расходов на рекламу. Вот лишь некоторые цифры. По некоторым данным, в 1992 году в России на рекламу тратилось около 60-80 миллионов долларов. В 1996 году официальный оборот отечественного рекламного рынка составил уже 1,5 млрд. долларов, в 2004 – 3, 855 миллиардов долларов. Пожалуй, можно утверждать, что рынок рекламы в стране к настоящему времени практически сформировался и понемногу встает на цивилизованный путь развития. Выделились крупные инвесторы, рекламодатели, сложилась сеть рекламных агентств. Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или промышленном центре.

Постоянно растет уровень профессионализма специалистов в области рекламы. По характерному высказыванию экс-президента Российской ассоциации по связям с общественностью Г.Борисова, в настоящее время «...идет качественное наращивание профессионального уровня агентств по сравнению с дилетантской работой в прошлом». Наиболее серьезные российские рекламные агентства уже предлагают полный цикл услуг, начиная с проведения маркетинговых исследований, постановки целей и разработки творческой концепции рекламной кампании и заканчивая определением эффективности предпринятого комплексного продвижения товаров и услуг.

Структура крупнейших российских рекламных агентств начинает соответствовать требованиям мировой практики. В них создаются отделы маркетинговых исследований, креативные отделы, службы медиапланирования, технологические структуры, отделы BTL-акций и т.п. подразделения. Чтобы оценить рекламного продукта на потребителей, работает штат профессиональных исследователей. Они используют новейшие технологии статистического анализа, проведением фокус-групп, нейролингвистического программирования и т.д. Появилась рекламная продукция с интересными творческими находками. Сегодня в России проводится немало конкурсов рекламы, которые иллюстрируют рост качества отечественной рекламной продукции. Начинает складываться понятие «русская реклама» - явление, в равной мере отражающее феноменологию отечественного рекламного продукта и его потребителя. Вместе с тем, говорить о полном цикле рекламных услуг можно только применительно к ряду столичных рекламных агентств. В подавляющем своем большинстве региональные рекламные агентства являются специализированными технологическими рекламными фирмами, либо фирмами – рекламными посредниками.

Репутация отечественного рекламного дела существенно пострадала от долгого отсутствия в стране и принятого лишь в июне 1995 года аудитории не через центральные средства массовой информации, а через местные. Для качественного выполнения их заказов столичные рекламные агентства должны будут располагать собственной сетью на местах. Другие особенности современного российского рекламного рынка см в Российском рекламном ежегоднике.

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте основные причины и этапы возникновения реклам­ной деятельности в Древнем мире.

2. Опишите взаимосвязь развития рекламной деятельности с научно-техническим прогрессом.

3. Перечислите основные этапы становления рекламной отрасли в Евро­пе.

4. Каковы этапы становления и развития рекламы в России?

5. Как возникла и развивалась реклама в советской России?

6. Охарактеризуйте роль и значение рекламной деятельности в совре­менных условиях.

Список литературы

1. Следнева, О.В. Очерки истории Российской рекламы: учеб.пособие / О.В. Следнева. – СПб.: Питер,2004. – 576с.

2. Ученова, В.В., Старых, Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учебное пособие для вузов / В.В Ученова, Н.В. Старых. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. –400с.

3. Чередниченко, С. История и теория рекламы / С. Чередниченко - М.: Прогресс, 2004. –315с.