7. Мотивирование участников сбытового канала

Для принятия решения относительно средств мотивирования следует:

• во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и про­блемах потенциальных представителей сбытового канала;

• во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;

• в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по ру­ководству каналом сбыта.

Производитель может остановиться на одном из воз­можных вариантов мотивирования сбытового канала:

• «втягивать» товар в сбытовой канал;

• «вталкивать» товар в сбытовой канал;

• одновременно придерживаться обоих вариантов.

«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концент­рируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке (см. главу «Коммуникационная политика»). Извест­ный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым товаром, своеоб­разно «втягивая» как насосом товар в сбытовой канал.

«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концент­рируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммунникационные средства (см. главу «Коммуникационная политика»), вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в при­нятии товара в свой ассортимент — и территориальная эксклюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и материальное стимулирование, и пр.

«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов — финансовых, временных, трудовых — и не всегда поэтому желательно.

7. Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения

Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда при­нятым. Очень подвижная конъюнктура диктует производителю необ­ходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих разрезах:

• Насколько достигаются поставленные цели сбыта?

• Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового ка­нала?

• Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в облас­ти сбыта?

В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмот­ру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отноше­ний с посредником — последнее из возможных изменений.

Возможности контроля со стороны производителя ограничены не­сколькими факторами:

• во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым кана­лом;

• во-вторых, количеством участников канала;

• в-третьих, «силой» участников канала.

Вполне логичны в связи со сказанным следующие закономерности:

• чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем ин­формации может получить производитель;

• чем большее количество посредников задействовано, тем оценка производится поверхностнее;

• чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам канала со стороны производителя, то есть, чем сильнее эти посредники, тем сложнее их контролировать.

6. Методы сегментирования рынка, позиционирование товара

Сегментирование рынка

Рынок состоит из множества потребителей, товар, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды и интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении назевается сегментацией рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы

Целевые сегменты рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Есть один из пяти путей выхода на один рынок.

1. Концентрация на единственном сегменте

2. Ориентация на покупательскую потребность.

3. Ориентация на группу потребителей

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов

5. Охват всего рынка

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

Крупные компании в конечном в конечном счете стремятся к полному захвату рынка. Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредо­точившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Позиционирование товара на рынке

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств.

Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, чет­ко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг -решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг -решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформ­лении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. с целью предложения рынку разнооб­разия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - реше­ние о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствую­щих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут по­требоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые раз­ные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сег­ментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разно­видностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому ме­стоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сег­ментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недиффе­ренцированный маркетинг), разработать рьзные предложения для разных сегментов (диф­ференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и мар­кетинговых стратегии конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка "можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке сво­бодную нишу. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему тагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга

Дополнение к вопросу Метода сегментирования рынка. Позиционирования товара

Сегментация – это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование – установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

• четкость очертаний сегмента – ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

• доступность – выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

• величина – сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

• прозрачность – сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которые предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

• демографические – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

• социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

• психографические – стиль жизни, особенности личности;

• поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:

• отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

• размер потребителей-организаций;

• специфика организации закупок – объем и периодичности заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментации выступает географический признак – величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя.

Для целей сегментации используются следующие методы.

1. Метод сегментации по выгодам.

Он основам на построение модели поведения потребителей и предусматривает последовательное прохождение трех этапов:

• Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности;

• Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам;

• Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

2. Метод построения сетки сегментации.

Он используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

3. Метод многомерной классификации.

Сущность метода заключается в одновременной классификации признаков потребительского поведения. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.д.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

4. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра наибольшая. Путем последовательных разбивок совокупность делится на подгруппы.

5. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.