12. Маркетинговые инструменты коммуникационной политики.

Коммуникационная политика – это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

• источник информации – само предприятие, устанавливающее связь с рынком;

• информация – сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д.

• кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты и т.д.);

• каналы сообщения – различные средства массовой информации;

• адресат (получатель) – целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием;

• декодирование – ответная реакция, которая свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.

Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующие на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).

Функции рекламы:

• информирование - демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции;

• манипулирование - воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки тех потребителей и пользователей, которые являются субъектами рекламы с целью выработки определенного отношения к собственной продукции;

• комплиментарная функция - поддержание всех остальных элементов маркетинга.

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решений потребителем и добиться желаемого эффекта. Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующем потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления и др. Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся и др. В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Типы каналов распространения рекламы следующие:

• прямой канал, использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей;

• реклама в средствах массовой информации – в прессе, на радио, на телевидении.

• реклама на конкретном месте – на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте.

Главным мерилом успеха в принятии решений относительно рекламы является оборот предприятия и его доля на рынка. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно указываются в специальной смете расходов. Часто используется также «Бета-показатель» или показатель следующего дня – процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку.

Разработка бюджета рекламной компании может осуществлять с использованием следующих методов:

• Метод исчисления «от наличных средств»;

• Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;

• Метод «конкурентного паритета»;

• Метод расчета «исходя из целей и задач».

Стимулирование сбыта - это собирательное понятие, обозначающее разнообразие различных мер, стимулирующих сбыт продукции, дающих дополнительные и оригинальные импульсы собственным органам сбыта, посредникам и/или конечным потребителям как потребностей. Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций следующие: дополнительная мотивация, информированность, быстродействие, ненавязчивость, стимулирование действия. Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политики, заключаются в следующем:

• содействовать кратковременному увеличению объема сбыта;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение дня);

• кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам;

• поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации.

Объектами стимулирования являются:

• Сотрудники внешних служб предприятия. Цель стимулирования – увеличение отдачи от их труда, его эффективности. Инструменты стимулирования сотрудников следующие: организация конкурсов (применение оплаты труда, стимулирующей увеличение производительности), дополнительные вознаграждения за исключительные достижения, встречи для обсуждения проблем сбыта, поддержка при операциях продажи.

• Торговые организации. Цель стимулирования – поддержка их деятельности в области маркетинга. Инструменты стимулирования – поставка бесплатных товаров, поддержка на месте операций по сбыту, предоставление информации и обучение, конкурсы по организации сбыта между торговыми организациями.

• Потребители. Цель стимулирования – создание стимула к покупке, оказание влияние на использование продукции. Инструменты стимулирования – организация бесплатных проб и дегустаций, конкурсы, лотереи, проведение встреч с деятелями искусств в торговых заведениях, создание клубов потребителей.

Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия, а также на информационное обеспечение компании по стимулированию. Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продаж осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

Главная задача работы с общественностью – ознакомить общественность предприятия в целом, а также, представляя себя, завоевать, укрепить или поднять авторитет фирмы. Информация о предприятии (о его технической и экономической ситуации, коммерческих принципах, производительности, развитии и глобальных планах) должна вызвать у тех слоев общественности, которые имеют значение для предприятия, положительные чувства по отношению к нему, создать атмосферу доверия, понимания и благожелательности и убедить общественность в том, что данные, которые она несет, достоверны. Основные средства решения поставленных задач – это целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности контактов с целевыми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расширение сфер влияния. Основные характеристики работы с общественностью как инструмента маркетинговых коммуникаций следующие:

• некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

• ориентация на долгосрочные отношения;

• открытость и достоверность;

• организация обратной связи;

• непредсказуемость последствий.

В комплекс инструментов и форм работы с общественностью входят:

• организация отношений со средствами массовой информации (пресс-конференции, приемы, выступления в печати, на радио и TV);

• издание печатной продукции (книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки);

• изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино- и видеофильмы);

• использование устной речи (аудиторные и личные контакты);

• благотворительная деятельность;

• участие в выставках и ярмарках.

Персональная (личная) продажа особое значение имеет в тех случаях, когда речь идет о продуктах, использование которых требует пояснения и сбыт которых в большой степени зависит от проведения консультаций и убеждения возможного покупателя. Формы персональной продажи следующие: посещение потребителей или розничных торговцев с целью продажи (выездная продажа); консультирование продавцом покупателя при совершении торговой сделки; продажа на основе телефонного запроса (продажа по телефону); переговоры о продаже, которые ведут руководители коммерческих маркетинговых подразделений (продажа на уровне менеджмента); продажа на организованных мероприятиях (выставках, ярмарках, праздниках).