7. Методы комплексного исследования рынка и прогнозирование его емкости

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой дея­тельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможно­стей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, рабочая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных воз­можностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном долевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе произ­водят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, оди­наково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Примени­тельно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конку­рентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно ссоздавать: марку, рассчитанную на удовлетворение ос­тавшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже сущест­вующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкури­рующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего то­вара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его под­держания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех состав­ляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования.

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огром­ном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слиш­ком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четы­ре вспомогательные системы. Первая - система внутренней отчетности, отражающая по­казатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение де­нежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фир­мы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обес­печивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. .

Вторая-система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в ком­мерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные подразделения, отве­чающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации - все это может способ­ствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации поступаю­щей в распоряжение руководства фирмы. Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фир­мой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований распо­лагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая - система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и моде­ли, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происхо­дит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разра­ботка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помо­щью внекабинетных или лабораторных изыскании. Четвертый этап - анализ собранной принимать более взвешенные решения.

Дополнение к вопросу Методы комплексного исследования рынка и прогнозирования его емкости

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественны.

1. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п

2. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (сross-sectional study - «поперечное» изучение).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.