13. Разработка и управление рекламной кампанией

Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназна­чаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным ис­точником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Рекламная кампания — это совокупность рекламных мероприятий по продвижению конкретного товара, объединенных одной целью, охва­тывающих определенный период времени и распределенных во време­ни так, чтобы одно дополняло другое.

Содержание рекламной кампании зависит от этапа развития и ха­рактеристик рекламируемого объекта и его рынка, поэтому исследова­ния возглавляют подготовительную стадию планирования. Выделяют следующие этапы разработки рекламной компании.

Планирование целей рекламы

Высшая цель рекламной кампании — повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал рекламируемый продукт. Перед рекламной кампани­ей могут быть поставлены экономические цели по обеспечению продаж товара, однако из-за сложности контроля их достижения чаще ставят коммуникативные внеэкономические цели типа «создание предпочте­ний», «знание о продукте» и др.

Круг возможных коммуникативных целей рекламы определяется с учетом этапа жизненного цикла продукта

Зависимость целей и задач рекламной кампании от этапа жизненного цикла товара

Этап ЖЦТ	Цель рекламы	Задачи
Стадия внедрения товара Стадия роста Стадия зрелости и спада	Распространение информации о товаре Создание приверженности Напоминание	Формирование осведомленности потенци­альных потребителей о назначении, области применения, основных характери­стиках, названии нового товара, о местах продажи и моменте его поступления в продажу, создание представления о товаропроизводителе, формирование сбытовой сети Убеждение потребителя в качестве и престижности товара, качестве обслужива­ния, сервиса Поддержка внимания к товару, формиро­вание осведомленности о новых способах его использования

Выбор целевой аудитории

Целевая аудитория — это основная и наиболее важная для фирмы ка­тегория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемого товара и рефе­рентные группы.

Референтная группа — круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Конкретизация целевой аудитории помогает определить стиль и тему рекламы, каналы распространения информации, которые будут использоваться для передачи рекламного обращения.

Выбор целевой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охвата рынка, каналов распределения товара. Признаки сегментиро­вания, используемые при разработке комплекса маркетинга, могут быть полезными в описании целевой аудитории.

Организация рекламной кампании

Организация рекламной кампании требует решений относительно того, кто будет заниматься планированием, созданием и размещением рекламных обращений, какие акции дополнительно можно предпри­нять в рамках поддержки рекламной кампании.

Рекламная кампания может быть реализована собственным подраз­делением предприятия либо рекламную кампанию целиком делает рек­ламное агентство, возможна и комбинация этих двух вариантов, когда только часть работ выполняется сторонними организациями.

Крупные промышленные предприятия, объединения могут иметь собственный рекламный отдел. На него обычно возлагается подготов­ка всех рекламных мероприятий. Предприятие самостоятельно реша­ет, какую рекламу и где осуществлять, самостоятельно организует кон­такты с владельцами рекламных мест. Небольшие предприятия не всегда имеют финансовую возможность содержать в своем штате рек­ламный отдел, в этом случае рекламное агентство помогает выполнить и разместить рекламу. Однако решение о наличии в структуре органи­зации рекламного отдела связано не только с финансовыми вопросами. Многие, даже крупные предприятия предпочитают обращаться в рекламные агентства, на это есть несколько причин:

• независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет ответственность, но не подчиняется ни одно­му из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы своего клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство будет скорее подчиняться собственным прин­ципам создания рекламы, чем прихотям руководства организа­ции рекламодателя;

• обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накап­ливают в процессе работы над различными заказами. Знания, по­лученные в одной отрасли, часто оказываются полезными в дру­гой;

• в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы, поэтому любая экономия, полученная клиентом при создании рекламы внутрифирменным рекламным отделом, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания рекламного агентства.

После проведения рекламной кампании продолжается работа по оценке ее результатов, которая позволяет осуществлять контроль и дает информацию об эффективности рекламного объявления.

Контроль рекламной кампании

Контроль рекламной кампании предполагает оценку соответствия дос­тигнутых результатов запланированным и их эффективности. Конт­роль рекламной кампании осуществляется до, во время и после ее про­ведения.

Контроль до начала кампании нацелен на то, чтобы проверить вос­приятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара.

Во время кампании для ее контроля используют практику многовари­антных объявлений. Например, на начальной стадии кампании делают­ся три варианта рекламного объявления, которые размещаются в газетах или журналах с приложением отрывных купонов. Отправив купон, по­требитель может получить дополнительную информацию или бесплат­ный образец продукта. Сравнивая число вернувшихся купонов, опреде­ляется лучшее объявление, которое используется в дальнейшем.

Контроль проведенной рекламной кампании связан с определением ее эффективности, исходя из поставленных целей. Можно выделить два подхода в соответствии с двумя видами целей: оценка рекламной программы с точки зрения коммуникативной эффективности и оцен­ка рекламной программы с точки зрения экономической эффективнос­ти. Анализ коммуникативной эффективности Определение коммуникативной эффективности — это диагностика способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения.

Основным источником объективной информации для расчетов по­казателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.

Наблюдение лучше всего проводить в непосредственных условиях применения рекламы, например, можно определить психологическое воздействие оконных витрин на человека, учитывая число прохожих, остановившихся у витрин для осмотра, количество людей, вошедших в магазин после осмотра витрины, и т. д. Сущность приема сводится к непосредственному наблюдению за поведением покупателей при воз­действии на них рекламных средств. Наблюдатель регистрирует дан­ные, которые затем обобщаются в сводных таблицах, анализируются и учитываются в работе. С помощью наблюдений определяют воздей­ствие и других рекламных средств.

Методом эксперимента определяют запоминаемость рекламы. Экс­перимент проводят в условиях искусственно созданных аудиторий, в состав которых входят лица различных профессий, имеющие разное образование, разный возраст и пол. В ходе исследования устанавлива­ют, почему реклама возбудила внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость и т. д. Мнения обобщаются, и наиболее эффективные средства рекламы внедряются в практику.

При оценке рекламных средств может быть использован опрос по­требителей, оптовых и розничных торговцев, дистрибьюторов, сбыто­вых и рекламных агентов, поставщиков и т. д. В ходе опроса выясняет­ся, видел ли опрашиваемый данное рекламное объявление, сможет ли узнать марку, помнит ли содержание рекламы, собирается ли покупать товар данной марки (при наличии потребности в данном товаре).

Анализ финансовой эффективности

Эффективность рекламы (экономическая эффективность) — это от­ношение дополнительной прибыли, полученной в результате приме­нения рекламы, к затратам на нее.

Метод определения экономической эффективности рекламных объяв­лений на основе эксперимента заключается в следующем. Выбирают­ся два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежут­ка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с раз­ницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого дела­ется вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Экспертно-аналитические методы определения экономической эф­фективности рекламных акций основываются на выделении «чистого эффекта рекламы», т. е. определяется прирост объема сбыта (или при­были), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за кото­рый учитываются затраты на нее.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экс­пертных оценок.