Организационное развитие.

Организационное развитие – процесс направленных позитивных качественных изменений в организации, затрагивающий способы, средства деятельности и взаимодействия и отражающиеся в трансформации организационной структуры.

Организационное развитие может отличаться по сфере протекания процесса: на уровне единичной организации - фокусная перспектива, на уровне организационной популяции – популяционная перспектива.

Фокусная перспектива.

1. Естественно-адаптивная модель.-> Модель поэтапного развития организации (Хоули): разнообразие организационных форм обусловлено разнообразием организационных сред.

2. Рационально-адаптивная и рационально-адаптирующая модели -> Стратегические модели: результат стратегического выбора – вариативная реакция менеджмента на вызовы среды: - ответная (адаптивные), активная (адаптирующие).

Популяционная перспектива:

Организационная популяция – совокупность организаций, выполняющих сходную деятельность на определенном географически очерченном пространстве, эксплуатирующих один и тот же тип экологических ниш (это совокупность всех условий, при которых организация может жить и развиваться) и конкурирующих за ограниченные ресурсы. Популяционная перспектива не имеет дела с отдельными организационными единицами, а занимается популяциями организаций. Пример такой перспективы – модель естественного отбора. Организационным формам, которые наилучшим образом соответствуют окружающей среде, при отборе отдается предпочтение перед теми, которые не соответствуют или соответствуют в меньшей мере. В ней существует три этапа:

1. изменения (запланированные или незапланированные) происходят в организационных формах.

2. после прохождения изменений происходит естественный отбор организаций.

3. отобранные формы сохраняются, дублируются и воспроизводятся.

Двухфазовая модель развития организации:

1. фаза инновационная – радикальное изменение внешней среды предполагает рациональную деятельность менеджеров на уровне единичной организации и создание рационально обоснованного проекта деятельности в новых условиях. Созданные в разных организациях новые образцы деятельности образуют первоначальный «фонд будущих изменений на уровне организационной популяции».

2. фаза селективная – естественный отбор и селекцию внешней средой различных образцов, созданных в рамках данной организационной популяции. При этом часть организаций, совершивших инновации, прекращает существование, другая часть не улучшает свои позиции на рынке, а третья выигрывает в конкуренции. Зарекомендовавшие себя с положительной стороны образцы осваиваются всеми организациями популяции (посредством обмена персоналом) и расширяют их социокультурный репертуар, повышая способность к выживанию.

Билет 19 1.коммуникационная политика фирмы методы общения с потребителем инструменты современные тенденции маркет коммуникаций

Коммуникационная политика в системе маркетинга — это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

- возможность целевого распространения коммуникаций;

- ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

- объем возможных сообщений;

- продолжительность действия коммуникаций;

- характер ситуации и место коммуникаций;

- возможность изоляции влияния конкурентов;

- отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

- коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [24, с. 36].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

- стимулирование спроса;

- создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

- информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

- формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

- оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

- напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

- распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

- перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики.

Контроль ежегодных плановых:

• Анализ сбыта

• Анализ доли рынка

• Анализ соотношения затраты/объемы продаж

• Финансовый анализ

• Маркетинговый оценочный анализ

Учет прямых и косвенных издержек

Контроль эффективности:

• рекламы

• торогового персонала

• стимулирования сбыта(прирост продаж,связанный со стимулированием)

• распределения(управление запасами,скаладами,траноспортом)

Маркетинговый аудит-независимое периодическое всесторонее исследование компанией маркетинговой среды,целей,стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала,а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Формы неконтролируемых средств коммуникации:

– пресс-релизы;

– комплекты материалов для прессы;

– статьи, очерки;

– пресс-конференции;

– письма к редактору, опровержения и т.д.

Методы общения с потребителем

ATL и BTL — коммуникации.

Инструменты коммуникационной политики:

ATL (above- the - line) - это прямая реклама на телевидении, радио, в прессе, кино

наружная реклама.

BTL - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

К BTL-инструментам относят:

• стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя – промо акции: дегустации, демонстрации, раздача бесплатных образцов (с.эмллииги) и др. (Consumer promotion)

• стимулирование оптовых и розничных торговцев (Trade promotion)

• прямая рассылка информации целевому сегменту рынка с помощью различных каналов (Direct marketing)

• рекламные материалы в местах продаж (Point of sale materials (I'OSM)

Мерчандайзинг (Merchandising) – это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Мерчандайзинг позволяет представить продукцию выгоднее продукции конкурентов, сконцентрировать на ней внимание и простимулировать покупку.

Директ маркетинг - комплекс мероприятий, направленных на получение погубителя либо в виде прямого заказа на товар, либо в виде запроса на дальнейшую информацию

Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций.

• TTL (сокращение от англ. through the line — сквозь линию) —

рекламный срок переходного периода, который связывает два подхода к сегментации каналов коммуникаций: традиционный, разделяющий все расходы на продвижение на ATL и BTL, и интегрированный, какой уравнивает в правах все инструменты продвижения. Говоря о TTL, как правило, имеют в виду «смешивания» нескольких каналов коммуникации для донесения единственного рекламного сообщения, что при грамотном планировании становится важным аргументом рекламодателя в постоянной борьбе за внимание потребителя. Помечает кампанию, в которой одновременно задействованные средства ATL, BTL, ивент маркетинга и так далее

Красивым примером может быть промо-акция типа «приз под крышкой» с использованием разных каналов коммуникации, в том числе медиа — для привлечения потребителя к программе. При этом призом акции является билет на концерт популярной группы, организатором которого является продвигаемый бренд.

Именно возможность объединения широкого охватывания целевой аудитории (традиционная парафия ATL) и индивидуального контакта с потребителем («конек» BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.

TTL- коммуникации особенно актуальные для сегмента FMCG — максимально старого и максимально конкурентного рынка.

• Тенденция развития современной потребительской модели — это нигилизм, или отрицание ценности бренда.

• Современный потребитель не желает быть объектом манипуляции и сознательно избегает рекламного воздействия. Альтернативой дорогих брендов выступают торговые марки-двойники, которые принципиально не участвуют в рекламной ротации.

• Эффективность рекламных кампаний падает, а объем рекламных носителей растет.

• Особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов — создание «комьюнити», своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к привычной торговой марке. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover.