Тема 2. Стратегический маркетинг.

План:

1.Понятие маркетинговой стратегии и основные этапы ее разработки.

2.Анализ потребителей и выбор целевого сегмента (ЦА).

3.Анализ отрасли и конкурентный анализ.

4.Выявление сильных и слабых сторон предприятия.

5.Выбор стратегии, виды стратегического развития предприятия.

6.Партфельный анализ.

1. Все содержание маркетинговой работы можно представить в виде цепочки маркетинга, в которой выделяются 3 основных этапа (в распечатке):

- выбрать ценность (стратегический маркетинг),

- создать ценность,

- донести до потребителя.

Стратегия маркетинга – это комплекс мероприятий, направленный на приведение в соответствие внутренних сильных и слабых сторон предприятия с угрозами и возможностями внешней среды.

Где нахожусь? Куда хочу?

Как достичь?

Для разработки и выбора стратегии необходимо провести анализ по следующему плану:

1.Определить, кто является потребителем, какое количество таких потребителей. На этом этапе производится сегментации и выбирается целевой сегмент.

2.Определить, является ли отрасль, в которой предприятие уже работает или собирается работать привлекательной для инвестиций и выяснить, кто является конкурентом в этой области, сколько их.

3.Оценить, кто Я? Какова конкурентоспособность предприятия, его сильные, слабые стороны.

4.Осуществить выбор:

А) Стратегии развития предприятия – на каком рынке в будущем будет работать предприятие и с каким продуктом

Б) Выбрать стратегию конкуренции – почему потребитель будет покупать продукцию данного предприятия, а не какого-то другого?

План стратегического маркетинга в конечном счете представляет собой документ, сформированный в определенном порядке:

1.Резюме – краткая выжимка идей и результатов этого плана,

2.Цели развития бизнеса и подчиненные им цели маркетинга – это увеличение доли рынка, увеличение числа лояльных потрелителей, увеличение числа первичных, вторич.продуктов, рост узнаваемости бренда и т.п. Цели должны быть подчинены принципам СМАРТ

3.Анализ и аудит внешней среды

4.Аудит внутренней среды

5.Формулировка стратегий

6.Бюджет и его эффективность.

Лекция 4

2.Анализ потребителей и выбор целевого сегмента (ЦА).

Сегментация – процесс разбиения рынка на отдельные части или сегменты, каждый из которых обладает как правило несколькими устойчивыми признаками. Цель сегментации – повысить эффективность деятельности предприятия за счет нацеленности производства и продвижения продукции на определенный сегмент или сегменты.

1 этап развития – эпоха массового маркетинга (Форд).

2 этап – эпоха товарно-дифференцированного маркетинга (Дженерал Моторс, стали делать автомобили разных цветов)

3 этап – эпоха сегментации (Ле Екока, середина 60-х)

Принято различать а шага сегментации рынка:

1)Макросегментация – по сути это определение вида деятельности.

2)Микросегментация – в большей степени относится к маркетингу. Чаще всего сегментируют группы потребителей, но можно сегментировать и товары, и конкурентов.

При сегментации чаще всего используют одновременно несколько факторов, либо параметров сегментации. Для этого используют разные технологии, например, построение решеток сегментации (таблицы Рожера).-исп.в курсовом. Количественное определение тех или иных факторов сегментации. (Пример ошибки – Мерседес выпустил автомобить класса А - смарт). Пример:

Уровень цен	Германия	Франция	Великобритания	Нидерланды
Низкий	20	30	62	51
средний	30	25	31	31
Высокий	50	45	7	18
Каналы сбыта
Спец.магазины	***	**
Универсамы	**	***	**	***
Почта	**	**	**	**
Дискаунтеры	*		***

Каналы сбыта: ***эффективный

	Цены
	Низкая	Средняя	Высокая
Эл.люкс
Гувер
Мейль
Сименс
АЕГ

Можно сделать выводы..

Еще одним методом сегментации потребителей, очень широко используемым на практике является АВС анализ. Формула Парето 20% покупателей обеспечивают 80%дохода.

А

На основе сегментации необходимо выбрать целевой сегмент или целевую аудиторию. В основу этого выбора кладется несколько количественных показателей, среди которых 4 основных:

1.Емкость сегмента – такое количество продукции в стоимостном или натуральном измерении, которая за определенный промежуток времени данный сегмент может «поглотить».

3 основных подхода к оценке емкости:

1.От производства, когда емкость оценивается через объемы производства основных производителей. Достоинство – простота, недостаток – ограниченность использование т.к.

- на многих рынках невозможно выделить основных производителей, их много.

- на ряде рынков большое количество серого производства (например, мебельный рынок)

2.От потребления – когда оценка ведется либо через нормы потребления, установленные официально (по продуктам питания) либо специально. Плюс метода – более широкий охват самых разных видов деятельности, минус – иногда очень высокая сложность, трудоемкость.

3.По аналогии – либо с другим географическим местом в рамках данного вида деятельности, либо с другим видом деятельности. Плюс – не очень высокая трудоемкость, минус – повышенная опасность ошибок.

Учитывая высокую степень приблизительности всех этих методов, обычно используют 2 или более метода, а потом проверяют их на сходимость.

2.Доходность сегмента – оценивается по любому показателю рентабельности, например, рентабельность продаж.

ROS= (Прибыль) / (Продажи или выручка от реализации)

ROE(рентабельность собственного капитала), ROA(рентабельность активов, имущества)

3.Защищенность сегмента – оценивается по количеству конкурентов, действующих в этом сегменте.

4.Доступность сегмента – доступность к каналам сбыта.

В результате выбора целевого сегмента, либо нескольких ЦА предприятие должно выбрать стратегию позационирования.

Позиционирование – место на рынке и в сознании целевого потребителя, которое фирма хотела бы завоевать и которое должно подчеркивать ее отличительные особенности.

Существует несколько способов позиционирования (см.раб.тетрадь+практика+дополнительная литература)

Лекция 6

Для разработки маркетинговой стратегии:

1 шаг: Кто потребитель + Чего он хочет (за что заплатит)

Сегментация ЦА позицианирование

Цифровые оценки в основе подчинить все

2 шаг: Оценка привлекательности инвестиционной отрасли.

На этом этапе необходимо оценить перспективы развития отрасли, в которой компания рабтает или планирует работать. И ответить на вопрос: следует и дальше инвестировать в работу энной отрасли.

При какой оценке проходят следующие этапы:

1 этап - Определение доминантных экономических характеристик.

1.1)Оценка и прогноз спроса.

Существует множество методов прогнозирования спроса, которые можно сгруппировать в 4 основные группы:

Project market

Качественные Количественные

научные

Экспертные модели Математические модели

субъективные объективные

Интуиция Статистические модели

«наивные»

В качестве экспертов могут быть потребители, руководители служб и отделов предприятия, специалисты службы продаж, внешние консультанты.

Для более корректного прогноза необходимо использовать как минимум 2 метода, чтобы потом их усреднять.

1.2)Оценка эластичности спроса.

1.3)Сезонность спроса.

1.4)Этап жизненного цикла отрасли (Кондратьев – теория цикличности).

- это был 1 этап – определение доминантных экономических характеристик.

2 этап – Анализ движущих сил развития отрасли.

К движущим силам относятся наиболее крупные предприятия (или игроки рынка), которые за последний период вошли или вышли из этой отрасли.

3 этап – Анализ сил конкуренции.

Конкуренция может иметь следующие виды:

1)Альтернативная конкуренция – в ней участвуют фирмы, удовлетворяющие альтернативные потребности. (специализированные магазины и гипермаркеты)

2)Функциональная конкуренция – это фирмы, предлагающие различные способы удовлетворения одной потребности. (жд и авиакомпании)

3)Родовая конкуренция – фирмы, предлагающие различные типы одного товара (грузовики разной грузоподъемности).

4)Видовая конкуренция – различные марки одного товара.

Тр сбыта

А

25%

20%

В

5%

20% Тр отрасли

Р/м теорию конкуренции Майкла Портера: у каждого предприятия существует 5 угроз, сторон конкурентной борьбы:

1)Внутри отрасли.

2)Новые участники (новички).

3)Товары – субституты (заменители).

4)Поставщики сырья и материалов.

5)Покупатели готовой продукции.

Причины, по которым могут нести конкурентную угрозу 2 последних:

- монополизм, который ведет к зависимости от них.

ВИС (стратегия развития) – вертикально интегрированные сруктуры.

- стратегия интеграции – эта стратегия предполагает движение по логистической цепочке.

Снабжение ->Производство->Сбыт

Интеграция назад (вниз) Интеграция вперед (вверх)

Если все 5 угроз конкуренции находятся на высоком уровне, отрасль считается невыгодной, если на низком – то привлекательной для инвестиций. (см.раб.тетрадь)

4.Этап – Оценка конкурентной позиции соперника.

Следует учитывать, что игроки, компании, присутствующие в отрасли конкурируют друг и другом в разной степени. В наибольшей степени конкуренция происходит между компаниями, обладающими схожими характеристиками, т.е.примерно одинаковым позиционированием. Такие компании Портер называл стратегическими группами и для выявления стратегических групп могут быть использованы различные матрицы, в т.ч.матриц позиционирования.

Рассмотрим другие методы оценки позиции предприятия на рынке.

1)Карты позиционирования.

2)Матрица приверженности – для ее построения необходимо получить ответы на 2 вопроса:

- какую марку (бренд) предпочитает покупатель,

- степень удовлетворенности покупателя выбранной маркой или брендом.

Полученные ответы усредняются и по каждому бренду определяется координата (усредненное значение ответов).

Степень предпочтения

В А

С Д

Степень удовлетворения

А- лидеры

С – аутсайдеры

В – второй лучший

Д – самый опасный конкурент.

3)Графические методы оценки конкурентных позиций.

С помощью потребителей выбираются характеристики фирм – конкурентов.

Пример:

	1	2	3	4	5
Ассортимент
Ценовая политика
Скидки
Квалификация

Устанавливается шкала оценок.

- идеальное положение, т.к.по всем характеристикам максимальное количество баллов.

5Этап – Прогноз действий основных конкурентов, который проводится с помощью анализа, а иногда и шпионажа.

6Этап – Выделение КФУ – ключевых факторов успеха. (Например, определенная квалификация персонала, определенных характеристик).

7Этап – Выводы об общей привлекательности или непривлекательности отрасли для инвестиций.

26.03.12

Вопрос 4. Оценка собственной конкурентоспособности предприятия предполагает влияние сильных и слабых сторон предприятия. Чаще всего она проводится с помощью различных матриц (например, матрица закрепления – она строится по результатам опроса потребителей и их ответов на два вопроса).

1.Атрибуты продукта (напр.,обувь)	Степень важности	Степень удовлетворенности
1)Уровень цен 2)Мода 3)Степень удобства 4)Бренд 5)Количество материала	60% 70% 20% 40% 30%	90% 10% 40% 5% 90%

Степень

важности

Слабые стороны Сильные стороны

В А

Конкур. Недостатки Конк.Преим-а

С Д

Не обращать внимание Можно сэкономить?

Степень удовл-и

Покупателии по цепочке бизнеса:

Сырье→Производство→Оптовая прод.→Розн.прод-я→Потребитель→Послед.обслуживание

В результате такого анализа для выбора стратегии развития выбирают стратегию SWOT-анализ.

Суть SWOT анализа состоит в сопоставлении с одной стороны сильных и слабых сторон внутри предприятия, а с другой возможности и угрозы внешней среды.

Стратегия в виде плана действий вырабатывается на основе попарного сравнения фокторов внутренней и внешней среды. План действий должен быть направлен укрупнения сл.сторон предприятия, чтобы избежать угроз внешней среды и наоборот.