Оперативный маркетинг
1.Товарная политика
2.Ценовая политика
3.Сбытовая политика
4.Коммуникативная политика
02.04.2012
Товарная политика:
1)Понятие товара в маркетинге, его классификация, маркетинговая луковица товара.
2)Конкурентоспособность товара и брендинг.
3)Жизненный цикл товара
4)Формирование товарного ассортимента.
1) Понятие товара в маркетинге, его классификация, маркетинговая луковица товара.
С тз.маркетинга:
Товар – это средство для удовлетворения нужд и запросов потребителей.
Ценность
1)дает возможность для инноваций
2)рекламные сообщения (тщеславие)
В классификациях продуктов в маркетинге в качестве важнейшего признака используется признак – уровень принятия решения о покупке.
Т
овары:
- потребительские т., потребительские
услуги (аренда, услуги с принадлежащими
товарами, личные услуги нетоварного
характера), ТиУ промышленного характера.
Маркетинг услуг считается существенно более сложный, чем м.товаров т.к.:
1)услуги носят нематериальный характер => их нельзя попробовать,
2)несохраняемость услуги,
3)изменчивость качества (из-за того, что за услугой стоит человек),
4)многие услуги неразрывно связаны со специалистом, который их оказывает:
А)Люди-бренды,
Б)Зависимость бизнеса от этих специалистов.
В марк.товар р/м на 3 уровнях в соответствии с «маркетинговой луковицей»:
1 уровень – товар по замыслу. Представляет ту самую ценность, за которую потребитель должен заплатить деньги.
2 уровень – товар в реальном исполнении. Характеристики (производители должны принять решение по..):
- уровень качества (вопрос о качестве решается с учетом а)целевой аудитории и б)стратегии развития компании. Т.е.учитывается конкурентоспособность)
ISO-9000 – международные стандарты
TUF – немецкий сертификат качества.
- набор специфических свойств – свойства, отличающие данный продукт от аналогов (при стратегии дифференциации),
- марочное название, марка. В настоящее время на территории РФ действует закон о товарных знаках. В соответствии с этим законом:
Марка – имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации 1 товара от других.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак – часть марки, которую нельзя произнести.
Товарный знак – зарегистрированная марка, т.е. марка защищенная законом.
При выборе марочного названия, 2 основных фактора:
1)охранопригодность – не повториться
2)рекламопригодность – чтобы название вызывало определенные ассоциации.
Кроме этих, законом установленных терминов, необходимо принять решение по таким характеристикам, как логотип – стилизованное изображение названия. Фирменный блок, который включает в себя марку или товарный знак, логотип, слоган (девиз), фирменные цвета и другие элементы фирменной культуры.
Бренд – раскрученный товарный знак.
-специфическое оформление,
-специфическая упаковка.
Основные требования к упаковке марочных товаров: Упаковка должна соответствовать привычкам целевой аудитории, на ней должна быть представлена область применения, функции, срок хранения. Упаковка должна быть адекватной продукту, современной и привлекательной.
При выборе оформления учитываются во взаимосвязи такие свойства как форма, цвет, запах материала.
3 уровень – товар с подкреплением. Здесь принимается решение о тех услугах, которые должны стимулировать продажу товара. Например, гарантии, монтаж, сервис, и особенно важно – коммерческое кредитование.
2)Конкурентоспособность товара и брендинг.
Конкурентоспособность (КСП) – это способность товара лучше по сравнению с конкурентами и полнее удовлетворять запросы и потребности потребителей. Не существует единой методики для оценки конкурентоспособности, их очень много. Например, в промыш-и интегральный показатель КСП товара:
Уксп=
Цена потребления = Цена покупки+затраты на ремонт и обслуживание техники в течение срока жизни.
Укачества
КСП товара – технический уровень, качество, цена, каналы сбыта, реклама.
Бренд-менеджмент – процесс управления созданием и развитием бренда.
Почитать ТРАУТА
Ключевая идея позиционирования: -Отстройтесь от бренда..
«гештальт»
У каждого производителя существует выбор – продвигать на рынок брендовый товар, вкладивая в него большие средства, чтобы потом можно было продавать егоо с наценкой, либо продавать товары небрендовые. Кроме того существует выбор м/у маркой производителя и частной или приват.маркой (частной или приват.маркой - это марка торгового учреждения).
Функция марки для потребителя:
1.Идентификация и определенные гарантии,
2.Дифференциация.
3.Символическая функция, которая может подразделяться:
А)экспрессивная функция: выбранная марка характеризует покупателя и показывает его приоритеты.
Б)социальная функция – выбранная марка закрепляет принадлежность покупателя к определенной группе.
В)импрессивная функция – владение определенной маркой вызывает чувство удовлетворения у покупателя.
Лекция 09.04.2012
Функция марки для производителя:
1.Марка предопределяет лояльность потребителя или его приверженность и формирует постоянных потребителей.
2.Марка дает некоторую защиту от нежелательной имитации.
3.Марка дает возможность устанавливать премию за риск, т.е.установить более высокую цену.
Решение при разработки марки:
1)Нужно выбрать концепцию.
2)Выработать стратегию марки.
3)Выбрать наименование марки.
4)Выбрать между торговой маркой и частной маркой (приват – это марка розничных сетей).
5)Определить силу марки (силу бренда). Она связана с такими факторами как :
1.Уровень распределения (чем больше торговых точек, тем сильнее марка).
2.Степень потребительского предпочтения (степень лояльности).
3.Позиция на рынке и финансовые результаты.