Политика коммуникаций.

План:

1.Основные методы коммуникативной политики и современные тенденции их развития.

2.Реклама, ее виды, медиа-план.

3.Основные методы стимулирования продаж.

Вопрос 1. Основные методы коммуникативной политики и современные тенденции их развития.

Классическе методы коммуникации:

1.Реклама – платная форма неличностного продвижения идей, товаров или услуг от имени известного источника финансирования (рекламируют обычно те, кто занимается производством товара).

2.Стимулирование сбыта (продаж, прома) – кратковременные поощрительные меры покупки или продажи товаров. Они могут быть с немедленным или с отсроченным эффектом.

3.Личные продажи – продажи в результате непосредственного контакта продавца и покупателя. (B2C-комиваяжеры, B2B – часто исп.)

4.Прямой маркетинг – средство коммуникации, исключающее прямой контакт продавца и покупателя (интернет – магазины, магазины на диване).

5.PR – программы мероприятий, имеющие целью создание, защиту или поддержку благоприятного имиджа компании и ее продукции. Очень часто путают с рекламой пиар-мероприятия.

Если сравнить относит.эффиктивность разных методов коммуникации на разных рынках, то видно, что на б2с – все виды рекламы, а б2б – личные продажи.

Эффективность определяется как отношение эффекта/результата коммуникативного воздействия к затратам (к его бюджету). В качестве результата чаще всего принимается прирост в продажах, реже прирости в прибыли, прирост количества постоянных клиентов, новых клиентов и т.д.

Вопрос 2. Реклама.

Закон о рекламе. В нем запрещено объявлять себя лучшим, не доказав это с помощью экспериментов. Нельзя ругать конкурентов, использовать 25 кадр, использовать детей, если продукт не имеет отношения к детям, нельзя исп.ситуации, где детям грозит опасность, реклама алкоголя в опред.время.

Виды рекламы:

Существует большое количество классификаций рекламы:

По охвату:

- общенациональная,

- региональная,

- отраслевая.

По воздействию на потребителей:

-реклама с немедленным воздействием (объявление о распродаже),

- с временным лагом.

Как правило практически все виды рекламы имеют временной лаг.

По типу информации, рекламного обращения:

- информационная,

- реклама убеждения,

- реклама-поддержка,

- напоминание.

По носителям:

- в СМИ,

- аутдо (щиты у дороги),

- электронные,

- человек в костюме,

- борта транспорта..

В настоящее время широко развивается ИМК (интегральные маркетинговые коммуникации).

В этот способ коммуникаций включается не только коммуникационные методы, но и другие маркетинговые инструменты. Считается, что каждый инструмент несет инфу о товаре или компании. Поэтому при разработке коммуникативных программ нельзя ограничиваться только рекламой, а надо планировать изменения по всем инструментам маркетинга.

Наиболее современные тенденции в развитии рекламы – это исп-е соц.сетей.

Медиа-планирование.

План рекламной компании включает в себя:

1.Постановка селей (по принципу Smart):

- реклама, ориентированная на спрос.

- реклама, ориентированная на образ, имидж.

2.Определение ответственности:

- решается, кто будет проводить компанию. (Пишут Бриф на разработку рекламной компании)

3.Определение бюджета (сам.раб,экзамен – из каких источников сегодня разрешено предприятиям финансировать рекламные кампании и маркетинг в принципе – не более 1%?)

Методы оценки рекламных бюджетов:

1.% от продаж

1.%от продаж	+ простота расчета	- отсутствие связи с конечным результатом
2.От достигнутого (каждый год немного увеличивается)	+ простота расчетов	- полное отсутствие связи
3.Паритет с конкурентами	+ простота расчетов	- полное отсутствие связи
4.Рекламе столько, сколько необходимо	+связь с конечным результатом	- сложность в расчетом

4.Разработка рекламных тем, текстов – важно выбрать КФУ (ключевой фактов успеха).

5.Выбор носителя рекламы. Обычно сравнивают м/у собой рекламный бюджет и наличие бесполезной аудитории. Используется метод GRP – показатель, представляет собой рейтинг, особенно на ТВ.

6.Создание рекламных текстов.

7.Выбор времени и частоты выхода рекламных сообщений

8.Оценка успеха или неудачи, эффективности.

Иногда используют правило AIDA(внимание, интерес, спрос, действия).

При оценке эффективности учитывают S—образный характер эффекта от затрат на рекламу.

Одним из самых современных направлений развития маркетинга является маркетинг отношений. На западе существует теория, согласно которой постоянные клиенты приносят существенно более высокие доходы компании по сравнению с непрерывным привлечением новых клиентов. Отсюда сущ.теория капитала отношений или отношенческого капитала и управление отношения с клиентами. Следует учитывать, что помимо запланированных обращений (реклама), существуют незапланированные (поведение персонала, оборудование мест продажи, парковка).

Методы стимулир-я

14.05.12

Методы стимулирования сбыта.

Считается эффективным использовать стимулирование сбыта на всех этапах продвижения продукции. Эти методы включают в себя 3 группы мероприятий:

- стимулирование потребителей,

- стимулирование сферы торговли,

- стимулирование собственного отдела продаж.

Цели стимулирования:

1.Увеличение продаж,

2.Поорение пробной покупки новых товаров,

3.Выживание на рынках с высокой степенью конкуренции.

4.Синхромаркетинг, направленный на выравнивание денежного потока в периоды резких скачков и падения спроса.

Для примера рассмотрим некоторые методы стимулирования в сфере торговли.

-Компенсация затрат на распространение нового товара, скидка при пробной покупке, возврат непроданных товаров, конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок, торговые соглашения, кооперированный маркетинг (Маркетинг отношений (больше характерен В2В)), программа обучения и социальные мероприятия, коммерческий кредит.

Переход со временем рыночной власти

Производитель-> опт-> розница-> потребитель.