Тема 5. Ценовая политика предприятия.

1.Первая функция цены – стимулирование спроса. (Следовательно цену понижают).

2.Цена – главный фактор долгосрочной рентабельности (должно быть повышение цены).

ПАзвитие конкуренции на рынке: ценовая конкур. - >качеств. - > ценовая конкур.

Повышение роли цены:

- ускорение НГП и сокращение ЖТЦ

-Обилие слабо дифференцированных марок,

-Рост цен на сырье

-Правовое и соц.регулирование

- Снижение покупательской способности

Предприятие с хорошим уровнем менеджмента разрабатывает стратегию ценнобразования, те.прогнозирует динамику изменения цены в течение длительного времени.

Существует множество таких стратегий, среди кот.2считаются базовыми:

1.Стратегия «вхождение в рынок». Она обычно используется на высоко конкурентных рынках фирмами, не имеющими широко раскрученных брендов.

Кроме того, эти рынки обладают повышенной эластичностью спроса, (чувствительность к изменению цены.)

P

t

2)Снятие сливок.

Используется:

1 .Когда, фирма успевает раньше других успевает выйти на рынок с новинкой или дефицитным товаром

P

t

Ценовая стратегия подчинена общей марк.стратегии, кот..в свою очередь подчинена общей стратегии развития бизнеса. Кроме того, ценовая стратегия тесно взаимосвязана и дожжена учитывать все остальные инструменты маркетинга.

Чувствительность покупателя к цене:

- Эффект затруднения сравнения (товары расфасованы по разному весу).

- эффект представления о наличии заменяющих товаров

- Эффект уникальности

- Эффект затрат на переключение

- Эффект оценки качества через цену

- Эффект значимости конечного результата и т.д

Существует 7 этапов ценообразования (не рекомендуется пропускать или менять местами):

1Постановка целей ценообразования

2.Изучени (оценка) спроса,

3.Расчет издержек.

4.Анализ цен конкурентов.

5.Выбор методики ценообразования

6.Окончательное установление цены

1 этап. Постановка целей ценообразования

В общем случаем можно выделить 4 осн.цели ценообразования:

Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цены
1.Максимизация сбыта	Захват определенной доли рынка	Долгосрочный	Относительно низкий
2.Текущая прибыль	Быстрая окупаемость вложений в данный товар	Краткосрочный	Высокая, с тенденцией к росту
3.Выживаемость	Сохранение существующего положения	Краткосрочный характер	Предельно низкий уровень цен
4.Качество	Обеспечение лидерства по показателям качества	Долгосрочный	Подчеркнуто высокий уровень цен

Помимо цели, на этом этапе выбирается и стратегия ценообразования.

2 этап. Изучение (оценка) спроса.

На этом этапе проводится , а также оценивается эластичность спроса.

Эластичность = отношение изменения объемов к изменению цены.

Пр.Если эласт. = -2, то при понижении цены на 5%, объем производства увеличится на 10%.

Помимо прямой эластичности оценивают и перекрестную.

ПР. продали 150 часов на сумму 52500, Цену снизили на 15%, проажи увеличились на 58012,5.

∑ =

P1=

P2=350*0,85=297,5

Q2=

Пр.

∑св.= -1,4; ∑= – товары-заменители

1. TR=Pг*Qг+Pсв*Qсв

2. Qг₍₉₀₎=12000/40=300кг

Qсв₍₉₀₎=9000/45=200кг

3. Рсв=45*1,1=49,5р/кг

4. Qсв=10%(-1,4)=-14%

Qсв после=200*0,86=172кг

5. ∆Qг=10%(1,2)=12%

∆Qг после=300*1,12=336кг

6. TR=Pг*Qг+Pсв*Qсв=40р/кг*336кг+49,5 р/кг*172кг=21954

3 этап. Расчет издержек (с/с).

Известно, что существуют различные классификации себестоимости продукции. Для целей ценообразования наибольшую роль играет подразделение, классификация затрат в зависимости от изменения объемов производства и реализации, т.е.выделение переменной и постоянной части затрат.

Объем Q	Переменные	Переменные	Постоянные	ПОстоянные
	На 1	На Q	На 1	Q
Q растет	Const	Растет	Уменьш.	Const
Q уменьш.	Const	Уменьш.	Растет	Const

4 этап. Анализ цен конкурентов

На этом этапе выясняется степень независимости фирмы в процессах установления цен. Она определяется двумя факторами:

1)Типом конкуренции – кол-вом конкурентов на рынке

2)Воспринимаемой ценностью товара.

В целом задача этого этапа – оценить возможную реакцию конкурентов на изменение в цене товаров фирмы.

5.Выбор методики ценообразования.

Обычно цена устанавливается в 2 этапа:

На 1 этапе с помощью выбранной методики производится расчет цены..

А на втором – уточнение полученного результата по ряду факторов.

Рассмотрим осн.методики ценообразования.

Этап 5.

Существует большое количество методов ценооблазования, все они делятся на две большие группы:

- методики затратного подхода,

- методики рыночного подхода.

1. «Издержки + »

Проводится расчет прямых затрат, реже полная себестоимость, иногда одна статья. Устанавливается некий коэффициент, который позволяет покрыть основные затраты и преобразовать прибыль.

Цена = Зм*(1+k)

Зм – затраты на мат.

K – Коэффициент

В случае, если нужно рассчитать цену для второй огр-ии.

Цена продажи=

2. «Расчет цены, исходя из целевой нормы Pf на вложенный капитал»

В основе этого метода лежит график безубыточности

P*Q TC

Порог R AVC*Q

FC

Q

Qкрит

P*Qкр=АС+ФМС*Qкр

Qкр(p-AVC)=FC

Q=

Использование этой формулы затруднено в случае, если у предприятия широкий ассортимент.

Т.к.в этом случае встает задача распределения косвенных затрат. (нормочасы, з/пл).

Для того, чтобы эту задачу обойти оценивают стоимостной показатель, ту выручку, при достижении которойпредприятие не имеет Pf (порог R), но и нет убытков.

Эта выручка – порог рентабельности

Порог R=

Kмарж Pf= - показывает долю маржи в выручке

Змат готов.продукт

VC TR

Разница

- Маржа(наценка в выручке)

3. «Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара»

Чаще всего используется для товаров промышленного назначения, когда цену рассчитывают, исходя из ценности потребителя по тем или иным техническим характеристикам.

4. «Ценообразование на основе реальной ценности товара»

Цена устанавливается исходя из того, что именно символизирует товар.

5. «Установление цены на уровне текущих цен»

Она используется для товаров массового спроса, аналогичные товары на полках магазинов.

6. «Закрытый тендер»

Этап 6. Окончательное установление цены.

На этом этапе полученная по той или иной методике цена корректируется по факторам, включающим и факторы внешней среды предприятия. К ним относятся влияние других инструментов маркетинга на цену, влияние общей стратегии (стратегия маркетинга на цену) внешний фактор (психология покупателей, конкуренты, государство).

На последнем этапе устанавливаются также скидки.

- скидок большое количество,

- скидки устанавливаются на протяжении всей потребительской цепочки.

Виды скидок:

1)Скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые)

2)Скидки за внесезонную покупку

3)Скидка за ускорение платы (скидка сконто). Она устанавливается покупателем, который либо вносит предоплату, либо быстрее погашает свою задолженность.

«n/m netT» n- % скидки с цены,

m – период действия скидки,

Т – крайний срок оплаты.

Пр: 2/10 net 30, значит покупатели, которые оплачивают продукт в течение 10 дней с момента отгрузки получают скидку 2% с цены, с 11 по 30 день покупатели платят 100% цену, а после 30 дней штрафные санкции.

4)Скидки для поощрения продаж нового товара,

5) Скидка при комплексной закупке товара,

6)Скидки для «верных» или престижных покупателей.

Пр.: Определить, целесообразно ли снижать цены на 10%, если по цене 1200руб.за единицу было продано 1000 изделий, коэффициент эластичности спроса по цене равен -1,2, общие затраты 900 000 руб. (из них 20% постоянные), соответственно ,м/у постоянными и переменными затратами 20:80.

Pf=1200*1000(180000+900т*0,8)=300000руб.

Pfпосле=1080*1200*(180000+720000*1200)=252000 - не надо понижать цену.

Виды цен:

1.Производственная цена (отпускная цена произв-ия)

Себестоимость	Pf
Отпускная цена		Затраты оптов.	Pf
Оптовая цена				Затр.розницы	Pf
Розничная цена

- Трансфертные цены (внутр.цены)

-Биржевая цена

-Цены аукционов и торгов

-Среднестатистические цены

- Справочные цены

- Сезонные цены

- Мировая цена (по Гот.тов. – цены биржевых изготовит.)

- Скользящие цены

- Номинальная цена.

30.04.12 Тема 6. Сбытовая политика предприятия.

1.Сбытовая сеть и каналы их распределения.

2.Стратегии охвата рынка и коммуникационные стратегии.

3.Связь м/у долей рынка, доступностью товара и интенсивностью распределения.

4.Маркетинговая логистика.

1.Основные категории сбытовой политики.

При разработке сбытовой политики решаются вопросы:

1)Выбор уровня канала распределения (работать с посредником или без).

2)Выбрать метод продаж.

3)Организовать сеть продаж.

Сбытовая сеть – сеть оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, а также организация работы по отгрузке и погрузке товаров.

В России – агрессивная политика сбыта превалирует.

Канал распределения (товародвижения) – совокупность фирм и отдельных лиц (посредников), которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути его движения от производителя к потребителю. Некоторые посредники берут на себя не право собственности, а право владения.

Чем отличается сбыт от продаж?

Консигнация=реализация. Консигнатор – такой вид посредника, который берет на себя право собственности, право на продажу.

Сущ.несколько уровней каналов распределения. Уровень зависит от количества посредником.

0 уровень = посредников нет.

Соответственно выбранному уровню выбирается метод продаж.

Методы продаж:

- прямые (непосредственно от продавца к покупателю),

- косвенные (через посредников),

- смешанные (в качестве посредника используется организация, посредник не является независимым лицом, например, фирменный магазин).

Посредник – ни зло и ни добро. При его выборе учитывается специфика рынка, специфика товара, тип посредника, и решение принимается по экономической целесообразности. Чаще всего по затратам на логистику.

Посредник может выполнять большое количество функций:

- распределение и сбыт,

- анализ рынка,

- участие в планировании комплекса маркетинга,

- сервисные операции,

- принятие на себя рисков.

В зависимости от выбранного уровня канала товародвижения выбирается та ли иная система сбыта. Эта система определяет товародвижение.

Товародвижение - деятельность по планированию, осуществлению и контролю за физическим движением товара от места производства к месту потребления.

Рассмотрим виды систем сбыта:

- традиционная (когда все участники независимы друг от друга),

Аффелированные лица – лица, которые представляют интересы другой организации.

- Вертикальная система сбыта – предполагает, что одни участники канала владеют другими в финансовом плане. (производитель покупает своего поставщика – группа компаний)

- Горизонтальная система предполагает объединение двух и более участников в сети.

Появилось новое определение - «маркетинг открытых систем». Новая тенденция – образование систем.

- Многоканальная система сбыта – предполагает использование как прямых, так и косвенных каналов сбыта.

2 вопрос. Стратегии, которые используются

В сбытовой политике необходимо выбрать стратегию охвата рынка. Они бывают:

- интенсивный охват рынка- представить товар в максимальном количестве точек. Для товаров повседневного спроса.

- Селективный сбыт – характерна для товаров предварительного выбора. Техника и т.д.

- Селективное или эксклюзивное распределение – товары особого спроса. Квартира, образование.

Кроме этого существуют товары пассивного спроса, продажа которого требует значительных усилий, поскольку потребитель либо не знает о существовании этого товара, либо знает, но не предполагает их покупать. Для этих товаров могут быть выбраны смушанные стратегии охвата рынка.

У производителя существует выбор организовывать собственную систему сбыли, либо использовать франчайзинг.

В каналах сбыта различают 2 стратегии: PUSH и PULL.

PULL- притягивание – используется обычно при продвижении товаров известных брендов. В этом случае финансирование стимулирования продаж берет на себя производитель.

Рекламное усилие

Производство→Опт.→Розница→Потребитель

Притягивание

PUSH- больше используется для промышленности. И в этом случае рекламную компанию финансирует дилер или промышленный посредник.

Рекламное усилие

Производитель Дилер Потребитель

Проталкивание

3 вопрос.

Существует 2 основных показателя, характеризующие степень присутствия новара в сети и степень доступности.

1.Числовое или невзвешенное распределение

2.Взвешенное распределение. (покрытие рынка)

В наст.вр.эти показатели рассчитываются по розничным точкам. Занимается этим международная консалтинговая компания Нельсон.

Числовое или невзвешенное распределение. Выраженное в % отношение кол-ва магазинов, в которых представлена определенная марка продукта, к общему кол-ву магазинов, где этот тип продукта продается.

1.Числовое распр-е=

Взвешенное распределение. Этот показатель учитывает объем продаж магазинов, тогрующих маркой y и товаром x.

2.Взвешенное распределение=

Если 60%, значит марка у представлена в магазинах, которые обеспечивают в сумме 60% объема продаж продукта х.

Пример.

В регионе 8 800 торговых точек продают жевачку. (супермаркеты, другие форматы магазинов, киоски и т.д.).

Жевате.резинка марки Еклипс продается в 3 168 торговых точках. Общий объем продаж резинок за прошлый год составил 3 000 000 рублей. А торговые точки, продающие Еклипс побеспечили общий объем продаж в 1 500 000 руб.

Числовое распр-е=3168/88000*100%=36% наша марка представлена в трети торговых точек.

Взвеш.расп-е=1,5млн/3млн=50% Еклипс представлен в таких магазинах, которые обеспечивают

На основе этих показателей считают индикатор выбора.

3.Индикатор=взвеш./числовое=1,39

Если индикатор выбора больше 1, это означает, что магазины, в которых представлена марка Еклипс, являются крупными торговыми точками.

4.Средняя доля в обороте. Этот показатель позволяет установить отношения между целями распределения (они зависят от выбранной стратегии распределения и общей стратегии маркетинга) и достижением заданной доли рынка. Формула для расчета средней доли:

Средняя доля в обороте=

Средняя доля в обороте показывает, часть оборота (объемов продаж), реализуемую через данные магазины.

Средняя доля=100%, то средняя доля =взвешенному распределению.

5.Доля рынка какой либо марки=Числовое распределение*Индикатор выбора*Средняя доля в обороте= Взвешенное распред.*Средняя доля в обороте

Продолжение примера.

Пусть дополнительно известно, что за год продажи марки Еклипс составили 90 000 руб. Рассчитаем долю рынка разными способами:

Доля рынка марки = 36%*1,39*6%=3%

Ср.доля в обороте=90/1 500=6%

Доля рынка марки=90/3 000=3% рынка

Или:

Доля рынка=взвеш*ср.доля в обороте=50%*0,06=3%

Выводы: предприятие производитель в процессе распределения своих продуктов может повышать их доступность и увеличивать долю рынка следующими способами:

1.Выбор большего количества точек.(рост интенсивности распределения)

2.Выбор более крупных торговых точек (при неизменной интенсивности это увеличивает взешеное распределение)

3.Увеличение объемов продаж в выбранных магазинах. Для этого повышается частота посещений магазинов торговыми представителями и используются инструменты в стратегии проталкивания.

0 7.05.12

Маркетинговая логистика – деятельность по планированию, реализации, контролю за физическим перемещением продуктов и информации от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд покупателей на уровне соответствующем маркетинговым целям.

Важнейшей задачей маркетинговой логистики является минимизация затрат в сфере распределения. При решении приходится постоянно сравнивать альтернативные варианты управленческих решений.

Задача:

Производитель с/х техники продает..

Ср.цена машины

10*400*Q*0,05=132600+10400Q*0,075