36. Управление процессом обслуживания покупателей.

В комплексе функций торгового менеджмента одно из ведущих мест занимает  управление   процессом   обслуживания   покупателей  в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития торгового предприятия и повышении эффективности его деятельности.

Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового  обслуживания   покупателей  в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества.  

Управление   процессом   обслуживания   покупателей  рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения торговым предприятием избранной рыночной ниши.

Продавцы и другие работники магазина должны приветливо встречать каждого  покупателя  и выражать готовность его обслуживать. От того, на сколько вежливо встречают  покупателя  в магазине, во многом зависит его решение сделать покупку.

Продавец должен одинаково внимательно относиться к любому  покупателю  независимо от стоимости приобретаемого им товара.

Если во время  обслуживания   покупателя  входящий в магазин новый покупатель приветствует продавца, следует приветливо ответить и вежливо попросить его подождать несколько минут.

При появлении покупателя должны быть оставлены все дела - подсчет денег и чеков, заполнение документов и журналов, уборка рабочего места, выкладка товара и т. п.

Продавцу не следует ждать момента, когда покупатель обратится к нему с вопросом, необходимо самому проявить инициативу, в вежливой форме выяснить, какой товар он хотел бы приобрести.

В магазине самообслуживания  покупатель  имеет возможность самостоятельно ознакомиться с товаром. Наблюдая за  покупателем  и видя его нерешительность в выборе, продавец должен прийти на помощь и в разговоре выяснить, какой товар, какой примерно цены, для кого намерен приобрести  покупатель.

Разговор продавца с  покупателем  должен протекать в спокойном, выдержанном, деловом тоне. По изменению выражения лица внимательный продавец может сразу понять отношение  покупателя  к предлагаемому товару.

Предложение товара, основанное на выявленном спросе, способствует совершению покупки. Нельзя предлагать товар  покупателю  молча. Продавец должен в  процессе  предложения кратко рассказать о достоинстве товара, его назначении и цене. Работники магазина обязаны быть доброжелательными помощниками  покупателя , компетентными советчиками.

Когда  покупатель  ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в  процесс  покупки. В этот момент  покупатель  оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить.

Задача предприятия на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед  покупателем  в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный  покупатель  приходит в организацию, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой  обслуживания  еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство  покупателя  с возможностями предприятия, зависит от эффективности организации и  управления  маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным  покупателем  организации и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла —  процессу  потребления. На этой стадии  покупатель  на практике видит способности предприятия решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, насколько  покупатель  будет удовлетворен качеством оказанной услуги, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения об организации. В  процессе  оказания услуг решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда  покупатель  не удовлетворен качеством  обслуживания

Недостаток заинтересованности в хорошем  обслуживании , недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей предприятия. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет  процесс   обслуживания.

Обобщая, можно сказать, что в существующих условиях функционирования рынка эффективный  процесс   обслуживания   покупателей  является важной составляющей конкурентоспособности торгового предприятия.