- •Оглавление
- •Введение
- •1. Объем дисциплины и виды учебной работы
- •2. Содержание дисциплины
- •2.1. Разделы дисциплины, виды и объем занятий
- •2.2. Содержание тем дисциплины
- •Тема 1. Понятие «Управление общественными отношениями» и проблемы его научно-практической интерпретации. Базисные науки pr. Научный, практический и профессиональный статус pr-деятельности
- •Тема 2. Теории о коммуникации: содержание понятия, сущность, средства и факторы эффективности
- •Тема 3. Коммуникативные ресурсы и возможности человека, индивида и личности
- •Тема 4. Понятие «общественность» как научная категория и объект социально-политического программирования в практике pr
- •Тема 5. Психосоциальные аспекты и содержание массовых коммуникаций
- •Тема 6. Сферы деятельности pr-специалиста
- •Тема 7. Отношения со сми в практике pr: структура и содержание
- •Тема 8. Медиатированные виды (жанры) коммуникаций
- •Тема 9. «Информационные» жанры pr
- •Тема 10. «Формирующие общественное мнение» жанры pr
- •Тема 11. «Образовывающие» жанры pr
- •Тема 12. «Воспитывающие» жанры pr
- •Тема 13. Печатная информация в pr: параметры эффективности
- •Тема 14. Фотоматериалы в pr: параметры эффективности
- •Тема 15. Устная речь в pr: параметры эффективности
- •Тема 16. Особенности организации и проведения презентаций и выставок
- •Тема 17. Особенности организации и проведения интервью
- •Тема 18. Особенности организации и проведения пресс-конференций
- •Тема 19. Имидж: понятие, структура, значение. Бренд: понятие, структура, значение
- •Тема 20. Создание события (publicity): понятие, структура деятельности, значение
- •Тема 21. Ресурсы телевидения для целей pr: особенности и условия активизации
- •Тема 22. Ресурсы Internet для целей pr: особенности и условия активизации
- •Тема 23. Ресурсы информационных агентств для целей pr: особенности и условия активизации
- •Тема 24. Ресурсы печатных сми для целей pr: особенности и условия активизации
- •Тема 25. Средства pr в обеспечении государственного и муниципального управления: типовая структура и содержание деятельности
- •Тема 26. Средства pr в обеспечении деловой и экономической деятельности: макро- и микроуровни
- •Тема 27. Корпоративные ценности pr-сообщества и этика pr-деятельности. Перспективы pr-деятельности как фактора становления ценностей гражданского общества в России
- •3. Практические занятия. Объем и содержание практических занятий
- •4. Самостоятельная работы студентов (срс)
- •4.1. Контрольная работа
- •4.2. Контрольные вопросы к экзаменационному собеседованию
- •Библиографический список
- •Приложения
- •Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям
- •Европейский кодекс профессионального поведения
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности
- •Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью
- •1. Общие профессиональные принципы
- •2. Принципы взаимоотношений с клиентами
- •3. Принципы взаимодействия с коллегами
- •4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий
- •5. Отношение к профессии связи с общественностью
Тема 20. Создание события (publicity): понятие, структура деятельности, значение
Создание события (publicity) как сфера деятельности pr-специалиста. Событийный график. Постановка «информационного повода»: возможности и пределы вариативности. Технология преобразования «информационного повода» в publicity (известность). Оценка потенциальных возможностей сообщения о событии. «Выстраивание» отношений со СМИ ради освещения события как «новости для всех». Создание публикаций (сюжетов) для конкретной целевой аудитории. Ознакомление целевой аудитории с подготовленным сообщением. Оценка отношения аудитории к событию (сообщению).
Создание специальных событий (publicity) – мера, к которой прибегают абсолютно все контрагенты, вовлеченные в пространство деятельности по управлению общественными отношениями («Обстоятельства? Я делаю их!», – приписывается Наполеону Бонапарту).
В расчете на «событийность», новость инициируется в случаях, когда в повседневности объекта pr-сопровождения (персоны или корпорации) недостает достаточного количества новизны, причем, последнее может быть обусловлено обстоятельствами вполне предсказуемыми (отпуск, каникулы, и пр.), нежели связанными с «кондициями» заказчика pr.
Очевидно, в оценке значимости того или иного факта, «вбрасываемого» на информационное поле, СМИ и pr-менеджеры пользуются разными критериями.
Для средства массовой информации значимы: влиятельность (предсказуемое число «получателей» СМИ, на которых сообщение окажет воздействие; активность и глубина воздействия); близость (пределы дистанцированности тем, актуальных для аудитории от сообщаемой ей проблемы); своевременность (возможность нивелировать свойство новости «устаревать» качествами каналов (печатных или электронных СМИ) ее распространения); новизна или сенсационность (достоинства темы стать «передовой» или «главной»); известность (вовлечение в тему хотя бы одного публичного деятеля или «знаменитости»); а также и конфликтность (отражение абстрактного или конкретного противостояния сторон – героев темы).
В pr принято оперировать двумя условными моделями новостного производства:
а) создания рассказа (make story), – ориентирована на передачу картины и суть события, аудитории предоставляется возможность выбирать (распознавать) смысл и реагировать на событие;
б) создание смысла (make sense), – при передаче картины и сути события аудитория «получает» заранее определенный смысл и установку к «правильной» реакции на него.
При позиционировании новости специалист по управлению общественными отношениями (ньюсмейкер) с одной стороны, должен учитывать интересы конкретного СМИ, а с другой – «закладывать» в сообщение контексты, несомненно, отвечающие интересу определенной целевой аудитории (группе общественности).
Например, утрировать эксклюзивность (уникальность) поставляемой информации; ее сенсационность (подавать событие в нетрадиционном русле); интриговать (превращать сообщение в ребус, разгадка которого до определенного момента невозможна или трудна); провоцировать (прибегать к чрезмерной эмоциональности, задевающей чье-либо мнение или интерес); воинствовать (регулярно, последовательно, жестко и демонстративно критиковать какие-либо идейные позиции или действия).
Важное значение, в таком случае, приобретают конкретные приемы влияния на сознание целевой общественности:
а) убеждение (активизация критического суждения), за счет:
– фрагментарности подачи образа события (неравномерность в представлении точек зрения оппонентов, ранжирование фактов, умолчание);
– ритуализации (подача бюрократической рутины как события);
– персонификации события (демонстрация уровня представительства);
– отвлечения внимания от важного (передача большого массива околособытийной информации);
б) внушение (воздействие ради снижения критичности, склонности к анализу или оценке), посредством:
– свидетельствования (оперирование экспертным мнением, данными рейтингов, опросов, и т.д.);
– наклеивания ярлыков (эмоциональное цитирование, апеллирование к патриотическим, национальным или гражданским чувствам аудитории, создание непривлекательного в ее глазах ракурса оппонента, и пр.);
– демонстрации простонародности и открытости (приведение доказательств «радения» о судьбах и чаяниях ближних);
– подтверждение качества, компетентности и профессионализма (указание на превосходство, деловую хватку, опыт, и т.п.).
Характерно, что на определенном этапе своего формирования pr-сообщество выработало специальный термин, выражающий искусственность «новостного содержания» информации в pr.
По мнению Д. Бустина (Boorstin D.J.), для псевдособытия характерно, что:
а) не будучи случайным, оно планируется (как правило, это не что-либо подобное крушению поезда или землетрясению, а, например, лишь интервью);
б) оно устраивается (хотя и не всегда) исключительно ради того, чтобы о нем неоднократно сообщили (его успех измеряется именно количеством упоминаний);
в) в нем есть фиктивное (перевернутое) согласование времени (объявление о будущем готовится так, как если бы событие уже состоялось; так и вопрос «настоящее ли оно?» менее важен в сравнении с вопросом «заслуживает ли оно, чтобы подаваться в качестве новости?»);
г) его связь с реальностью двусмысленна, по его поводу вопрос «что это значит?» приобретает новое («выстроенное») измерение.
На основании указанных качеств, привлекательное преимущество псевдособытия в сравнении с событием спонтанным выражается в значительно большей драматизации и эмоциональной доверительности «выдаваемого за происходящее», в простоте запоминания и убедительности данных (это то, что в состоянии понять каждый, любой), в «социабельности» (это то, что не может не быть всякому важным), в заложенной в псевдособытии имитации информированности (поскольку знание о нем – важнейшее условие вовлеченности в некое дискуссионное пространство, в котором обсуждаемых (исключительно!) псевдособытий становится все больше и больше).
В примере можно привести ситуацию начала июля 2007 г. в Санкт-Петербурге, когда российский информационные агентства и СМИ отслеживали новости о «нелепой» VIP-потере (якобы, бывшим солистом Modern Talking Т.Андерсом), объявлении вознаграждения и о счастливом 3-х часовом профессиональном подъеме со дна р. Нева часов Hellmuth (150 г золота, инкрустация 150 бриллиантами, стоимость $200 000).