- •Оглавление
- •Введение
- •1. Объем дисциплины и виды учебной работы
- •2. Содержание дисциплины
- •2.1. Разделы дисциплины, виды и объем занятий
- •2.2. Содержание тем дисциплины
- •Тема 1. Понятие «Управление общественными отношениями» и проблемы его научно-практической интерпретации. Базисные науки pr. Научный, практический и профессиональный статус pr-деятельности
- •Тема 2. Теории о коммуникации: содержание понятия, сущность, средства и факторы эффективности
- •Тема 3. Коммуникативные ресурсы и возможности человека, индивида и личности
- •Тема 4. Понятие «общественность» как научная категория и объект социально-политического программирования в практике pr
- •Тема 5. Психосоциальные аспекты и содержание массовых коммуникаций
- •Тема 6. Сферы деятельности pr-специалиста
- •Тема 7. Отношения со сми в практике pr: структура и содержание
- •Тема 8. Медиатированные виды (жанры) коммуникаций
- •Тема 9. «Информационные» жанры pr
- •Тема 10. «Формирующие общественное мнение» жанры pr
- •Тема 11. «Образовывающие» жанры pr
- •Тема 12. «Воспитывающие» жанры pr
- •Тема 13. Печатная информация в pr: параметры эффективности
- •Тема 14. Фотоматериалы в pr: параметры эффективности
- •Тема 15. Устная речь в pr: параметры эффективности
- •Тема 16. Особенности организации и проведения презентаций и выставок
- •Тема 17. Особенности организации и проведения интервью
- •Тема 18. Особенности организации и проведения пресс-конференций
- •Тема 19. Имидж: понятие, структура, значение. Бренд: понятие, структура, значение
- •Тема 20. Создание события (publicity): понятие, структура деятельности, значение
- •Тема 21. Ресурсы телевидения для целей pr: особенности и условия активизации
- •Тема 22. Ресурсы Internet для целей pr: особенности и условия активизации
- •Тема 23. Ресурсы информационных агентств для целей pr: особенности и условия активизации
- •Тема 24. Ресурсы печатных сми для целей pr: особенности и условия активизации
- •Тема 25. Средства pr в обеспечении государственного и муниципального управления: типовая структура и содержание деятельности
- •Тема 26. Средства pr в обеспечении деловой и экономической деятельности: макро- и микроуровни
- •Тема 27. Корпоративные ценности pr-сообщества и этика pr-деятельности. Перспективы pr-деятельности как фактора становления ценностей гражданского общества в России
- •3. Практические занятия. Объем и содержание практических занятий
- •4. Самостоятельная работы студентов (срс)
- •4.1. Контрольная работа
- •4.2. Контрольные вопросы к экзаменационному собеседованию
- •Библиографический список
- •Приложения
- •Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям
- •Европейский кодекс профессионального поведения
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности
- •Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью
- •1. Общие профессиональные принципы
- •2. Принципы взаимоотношений с клиентами
- •3. Принципы взаимодействия с коллегами
- •4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий
- •5. Отношение к профессии связи с общественностью
Тема 26. Средства pr в обеспечении деловой и экономической деятельности: макро- и микроуровни
Макро и микросреда предприятия как объект «управления общественными отношениями». Внутренние и внешние pr. Содержание и особенности pr-обеспечения деловой и экономической деятельности. PR в контексте корпоративного кризиса. Пресс-служба. Информационно-аналитическое обеспечение. Организация «обратной связи». Формирование событийного графика публичной деятельности предприятия. Целевые аудитории в pr-обеспечении деловой и экономической деятельности: менеджмент, управление и специалисты, «униформисты», персонал, инвесторы и акционеры, спонсоры, потребители и клиенты.
Значимой и наглядной демонстрацией возможностей pr при управлении корпоративным кризисом, принято считать ситуацию, пережитую в 1982 г. американской компанией Johnson&Johnson.
Той осенью достоянием общественности стали факты смерти от отравления цианистым калием нескольких человек, принявших обезболивающее лекарство «Тайленол». Головной офис совместно с дочерней фирмой «MacNail» (сбывшей упаковки с ядом) сформулировали перечень мер «влияния на течение кризиса и взятия ситуации под контроль».
В частности, были предприняты сбор информации всех доступных источников (включая ФБР и полицию) для определения географических пределов охваченной потребительской паникой зоны, а изъятие препарата из розничной сети позволило скорректировать слухи об «угрозе в наличии». Большой резонанс вызвало объявление от лица компании награды $100 000 за сведения о преступнике. Продолжая выпуск «Тайленола» но, одновременно, открыто расследуя случившееся, Johnson&Johnson сумели смягчить негативные последствия crisis communication и, в целом, сохранить репутацию в глазах общественности.
Напротив, сокрытие информации о текущем «проблемном периоде» (как и уклонение от ответов на задаваемые вопросы) может лишь усилить и без того существенную угрозу для корпоративной репутации.
Примером деструктивного развития коммуникационного кризиса считается опыт пресс-службы Компании Мобильные ТелеСистемы (2000 г.), которая со значительным опозданием пыталась комментировать причины потери связи в Москве, продолжавшегося не менее пяти часов. Различные версии причин сбоя, выдвигаемые сотрудниками МТС, очевидно, не способствовали разрешению возникшего коммуникационного кризиса. В результате, хотя прямые убытки компании по данным «Коммерсантъ», составили порядка $700 000, именно стихийно возникавшие слухи и кривотолки серьезно ухудшили корпоративный образ МТС, которая, по мнению клиентов, отнеслась к ним «на редкость по-хамски», продав «некачественную услугу». Получилось, что «фирма снизила цены, набрала клиентов, а мощности не хватило».
Определенно, любой организации важно иметь команду, созданную для управления информацией в ситуации кризиса.
Последнюю необходимо проработать в рамках не менее чем двух сценариев внештатной событий, а именно «худшего» и «самого худшего».
Худший вариант может касаться преодоления последствий «человеческой ошибки или глупости» (пожар, несчастный случай, отравление, эпидемия и т.п.).
Соответственно, самый худший сценарий должен содержать инструкции о действия корпорации на случай «влияния непреодолимой стихии» (землетрясение, цунами, террористический акт).
В обоих случаях невозможно обойтись без тренинга персонала и менеджмента компании, особенно в части постановки навыков взаимодействий со СМИ. Контроль информации (которая в данном случае становится «плохой новостью»), требует также усилий для исправления транслируемых СМИ всевозможных «неточностей» и «искажений». Поскольку «отсутствие комментариев о происходящем со стороны организации – тоже информация», то «игнорирование» становится серьезной стратегической ошибкой, «умолчание» увеличивает количество поводов для слухов, и коль скоро (независимо от факторов влияния), «кризис есть провал менеджмента компании», должен быть назван «виновник произошедшего».
Концепция «пяти принципов pr-капитала» в состоянии быть краеугольным камнем всей корпоративной культуры и опосредовать принятие любых значимых инициатив в формате «стоимость торговый марки – бренд фирмы».
Принципиально важным становится то, что компания «Икс»:
1) всегда предоставляет достоверную информацию о своей продукции,
2) улучшает качество жизни потребителей своей продукции,
3) ответственная, надежная, ценящая отношения со своими бизнес-партнерами,
4) хорошее место работы,
5) заботится об окружающей среде.
В результате формируется «определенность» в понимании миссии компании и «осведомленность» о том, почему компания создана (репутация цели), чем она отличается от конкурентов (репутация стратегии) и во что «верит» (репутация ценностей).
Впрочем, программирование деятельности по повышению pr-капитализации предприятия невозможно начинать без выявления так называемого «нулевого уровня известности».
В конце концов, как показали результаты майского 2005 г. опроса ВЦИОМ, лишь три отечественные компании, – «Газпром» (58%, – «саркастичное «Наш дом – «Газпром», – создало компании действительно огромную узнаваемость», – креативный директор рекламного агентства EuroRSCGMoradpour Н. Огурцов), «ЛУКОЙЛ» (57%) и Сбербанк (54%, – высокий уровень узнаваемости «Сбера» обеспечили его бывшие и настоящие вкладчики, – креативный директор DDB К. Смирнов), – могли тогда удовлетвориться тем, что их «знают» больше половины граждан страны.
Охваченные исследованием 1507 респондентов в 46 регионах страны продемонстрировали, что «знают» или «что-нибудь слышали» о РАО ЕЭС России (44%), «АвтоВАЗ» (41%) и «ЮКОС» (36%, – единственная компания, чей уровень известности за время, прошедшее с предыдущего исследования, ощутимо снизился, – годом ранее в знакомстве с «ЮКОСом» признавались 42% опрошенных).
С явно несоответствующими инфраструктурным амбициям их владельцев результатами предстали «Аэрофлот» (35%), «Норильский никель» (19%), «Русский Алюминий» (18%), и бесспорный аутсайдер – «Альфа-групп», включающая одноименный банк (4%).