Тема 2. Теории о коммуникации: содержание понятия, сущность, средства и факторы эффективности

Понятие коммуникации. Теории коммуникации. Модели коммуникации. Средства коммуникации. Коммуникативный менеджмент: методы, содержание, факторы влияния. «Управление общественными отношениями» как функция коммуникативного менеджмента. «Управление общественными отношениями» в инфраструктуре социальных коммуникаций.

В буквальном переводе, слово «communication» означает передачу информационных сообщений (мыслей, сведений, новостей); общение; связь; известия.

Р аскрывая вопрос «как люди понимают?», А. Баркер отмечал, что разные люди просто не в состоянии воспринимать и фиксировать одну и туже информацию «идентично» или «единообразно», кроме того, собственно импульс к реагированию на «сообщаемую» источником информацию никогда не бывает «одинаков» даже у отдельного конкретного человека.

Поэтому, практически единственной причиной для «распознавания» исходящих извне сведений может быть лишь наличие «собственного опыта по данному вопросу» у человека, включенного (или избранного) источником «представителем целевой аудитории».

В любом случае, применительно к особенностям pr-технологии, правомерно говорить не просто об обмене сторон «выгодными данными», а о существовании объективного информационного пространства с множеством альтернативных или конкурирующих между собой источников.

Как непреходящий в своей значимости феномен жизнедеятельности общества, коммуникация обладает специфическими содержательными и функциональными характеристиками. Применительно же к профессиональной сфере управления общественными отношениями, традиционно называют (Дж. Грунинг и Т. Хант) как минимум четыре модели pr-коммуникаций.

Модель «связь со СМИ ради publicity» ставит своей главной целью (А.Т. Барнум, Г. Лассуэл) «пропагандировать явные, являющиеся истинной правдой достижения источника однонаправленным потоком информации». Процесс коммуникации в системе «адресант → адресат» рассматривается как «говорение → слушание», причем неравноправие участников принимается как «оптимальное» и «эффективное». Принципиальный результат функционирования системы, в которой «субъект А сообщает объекту В информацию С посредством D», может быть уязвлен по многим обстоятельствам, и, в особенности, в связи с вероятностью искажения (слабость D) или сознательного отторжения (качества В) информационного воздействия.

Изменение одной из принципиальных характеристик упомянутой модели, а именно придание составляющей С содержания, которое возможно было бы определить как «социально-значимая информация» (А.А. Ли), позволяет представить следующий вариант коммуникативной системы. В ней, кроме появления внимания к результату pr-воздействия, важна и широта охвата информацией всей целевой аудитории. Последняя, при этом, оставаясь принимающим информацию «объектом», соглашается «оставаться» именно в этой роли в связи со значением «транслируемых данных».

В известной как «интеракционная», модели Т. Ньюкомба (она же – модель двусторонней асимметрии), составляющие коммуникационную систему стороны «адресант ↔ обратная связь ↔ адресат» признаются равноправными и взаимовлияющими друг на друга посредством использования наукоемких методик убеждения. Исследовательские усилия источника, в этом случае, направлены на планирование и отбор целевой аудитории, которая в перспективе (или в идеале) может рассматриваться как «клиентская база». Очевидно, что и постоянный мониторинг, и время от времени происходящие сверки данных обратной связи, превращаются в фактор повышения эффективности и достижения решающих конкурентных преимуществ в соперничестве за потребителя.

Целью модели «двусторонней симметрии» по Н. Луману, является достижение «взаимодостаточного взаимопонимания» участников pr-коммуникации (адресант / адресант 1 ↔ обратная связь ↔ адресат / адресат 1). Данное становится возможным лишь при согласии сторон «самоограничиться», «самоорганизоваться» и «абстрагироваться» от влияния конъюнктуры. В этом случае, данные о потребительских ожиданиях и предпочтениях, выявленные средствами pr, оказываются включенными в перечень обязательных составляющих при обосновании конкретного управленческого решения.

Тогда и тезис математической теории информации (К. Шеннон, Н. Винер) о том, что она (информация) «есть мера уменьшения неопределенности», результативно работает в практическом управлении общественными отношениями.