Тема 7 Этапы планирования рекламных кампаний

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Цели разделяют на кратко-, средне- и долгосрочные. Цели рекламной кампании зависят от состояния целевой аудитории. В зависимости от классификационных признаков, выделяют следующие виды: по интенсивности воздействия – ровные, нарастающие, нисходящие; по территориальному охвату – локальные, региональные, национальные, международные, глобальные и т.д. При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности: исследование рынка, определение целей рекламной кампании, изучение и выделение целевой аудитории, определение бюджета рекламной кампании, определение рекламной идеи, на основе которой разрабатывается концепция рекламной кампании, определении средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации, разработка рекламных обращений, планирование рекламы во времени, размещение рекламы, контроль за выходом рекламной информации, оценка эффективности рекламной деятельности.

Тема 8 Медиапланирование

Медиапланирование представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. Изучите эти показатели. Среди основных выделяют: охват, частота, рейтинг (Rating), сумма рейтинговых пунктов (GRP, Gross Rating Points), стоимость на тысячу (CPT, Cost Per Thousand), стоимость рейтингового пункта (CPP, Cost Per Point) и др.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов: на первом, предварительном определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

Тема 9 Оценка эффективности рекламной деятельности

Проблема эффективности рекламы возникает буквально в каждой фирме, производящей товар или услугу, независимо от расходов на рекламу. Суть этой проблемы состоит в том, что существует некий оптимум затрат каждой фирмы на рекламу, приносящий ей максимальный эффект от рыночной деятельности. Нахождение оптимума затрат на рекламу – задача довольно сложная. В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую или экономическую эффектность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникативную эффективность – психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти т.д.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование) и в период ее проведение, либо завершения (посттестирование). Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее эффективной творческой рекламной стратегии. Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий.