Ценовые стратегии

Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности является формирование и реализация ценовой политики предприятия. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главным препятствием является наличие большого количества внешних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов. И тем не менее существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров.

Постоянное обобщение практики изменения цен

1. Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она часто формулируется в виде целей, которые предприятие преследует в сложившихся рыночных условиях:

максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;

максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;

рост объема производства;

стабилизация рынка;

уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;

поддержание лидерства в ценах;

«обескураживание» новичков;

борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;

создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;

стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;

создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.

Представленные цели позволяют уточнить общие принципы ценовой политики предприятия на предстоящий период. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о конкретных приемах и методах реализации целевых установок.

2. Анализ неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли на рынке и т. п. Основными индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т. п.;

цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;

предприятие выглядит как эксплуататор потребителей и ненадежный продавец;

изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменений, происходящих на рынке;

предприятие перекладывает значительные финансовые сложности на его оптовых покупателей;

цена товара отражается негативно на репутации предприятия и на процессе реализации других его товаров;

цена товара представляется покупателям намного выше, чем они могут заплатить за него;

ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.

Обобщение реакций предприятия (конкурентов) на аналогичные ситуации может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию.

3. Изучение практики предоставления скидок дает важную информацию о чувствительности потребителей к цене. Состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания. Наиболее часто пользуются следующими скидками с цены:

скидка на приобретаемое количество товаров (оптовая скидка). Производится за счет экономии на производственной себестоимости товаров, расходов на складирование, транспортировку, продажу. На величину скидок оказывает влияние множество факторов. Наиболее существенные из них: объем разовой покупки, вид товара, скорость и объем капиталооборота по данному товару. Скидки на количество могут достигать 40-50 % ;

бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, выкупающим у предприятия определенное количество товаров в установленный период времени. Бонусные скидки колеблются в пределах 5-10%;

персональные скидки — производятся для специальных покупателей, в которых заинтересовано предприятие;

сезонные скидки — производятся по товарам, имеющим сезонный характер. Их используют в период окончания сезона;

текущие скидки на продукцию — имеют целью стимулировать или поддерживать спрос на продукцию массового производства;

вынужденные скидки — осуществляются для уменьшения убытков предприятия, например за счет складирования товаров.