- •4.4.1. Стратегии формирования привлекательности товарного предложения
- •Этапы жизненного цикла продукта
- •Жизненный цикл товара
- •Ценовые стратегии
- •Постоянное обобщение практики изменения цен
- •1. Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она часто формулируется в виде целей, которые предприятие преследует в сложившихся рыночных условиях:
- •Анализ влияния эластичности спроса на динамику цен
- •Динамика доходов потребителей и изменение цен
- •Формирование ценовых стратегий
- •Контроль динамики цен
- •Структура матрицы Ансоффа
- •Стратегии конкурентной борьбы
- •Цена — денежное выражение стоимости товара или услуги.
Цена — денежное выражение стоимости товара или услуги.
Ц. относится к одному из главных аргументов в рекламировании. Высокие Ц. указывают обычно на фирменность товаров, их престижность и высокое качество. Именно так они часто и обыгрываются в рекламе.
Используют т.н. «влекущие» Ц. для того, чтобы потребители появились в местах продажи. На некоторые недорогие товары Ц. понижают, а другие товары продают по средним рыночным Ц. Покупателей становится больше. Оборот увеличивается.
При планировании рекламных кампаний большую роль играет и та ценовая стратегия, которой поддерживается фирма. Можно представить 9 таких возможных стратегий в таблице.
Качество |
Цена |
||
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|
Высокое |
Стратегия премиальных наценок |
Стратегия глубокого проникновения |
Стратегия повышенной ценностной значимости |
Среднее |
Стратегия завышенной Ц. |
Стратегия среднего уровня |
Стратегия доброкачественности |
Низкое |
Стратегия ограбления |
Стратегия показного блеска |
Стратегия низкой ценностной значимости |
Отдельно выделяют понятие «психологической» Ц., т.е. «499 руб.», «99 USD, 9с» и т.п. В этой же плоскости находятся и проблемы скидок — очень важного маркетингового аргумента. Для большинства товаров скидки планируются заранее и включены в ценообразование. Многие бренды продаются без скидок, что подчеркивает их особую стоимостную значимость. При их рекламировании сообщения о скидках не допускаются.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Общеизвестна основная заповедь маркетинга: "Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет". В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи. У нас в последнее время все большую роль в экономике начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей идей. В самом широком понимании, продукт - это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств. На языке маркетологов товар - это то, что люди покупают.
Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик "Colgate" определенной стоимости - это товарная единица.
Главная цель рынка - дифференцированный товар - это товар, имеющий какое-нибудь особое преимущество (качество, цена, сервис, упаковка, реклама).
Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее "умение" любого продавца состоит в усвоении этих "выгод" товара и в умении продавать не товар, а "выгоду".
Это обстоятельство должно учитываться и в рекламной деятельности - рекламировать, к примеру, следует не пластмассовую или металлическую ванны, а те выгоды, которые она принесут покупателю: прочность, теплоотдачу и т.д.
Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования.
1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод .