Глава 1 Теоретические аспекты управления конкурентными преимуществами

1.1 Понятие конкурентных преимуществ

Организации действуют на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на управленческие решения организаций, их планы и политику. Изучение конкурентов не только дает компании представление о том, на каком рынке она работает, но и позволяет ей сравнить собственные показатели с показателями конкурентов, выявить в чем ее конкурентное преимущество.

Конкурентным преимуществом называют те свойства и характеристики товара, продукции, марки, которые определяют для организации некие факторы превосходства перед собственными конкурентами. Причем данные свойства и характеристики могут относиться не обязательно к собственно продукту, но и к услугам дополнительного характера. По утверждению Марковой В.Д., конкурентным преимуществом является положение фирмы, которое позволяет ей на рынке привлекать покупателей, преодолевая силы конкуренции [43].

Фатхутдинов Р.А. конкурентным преимуществом определяет характеристики и свойства марок, продукции (товаров), либо какие то собственные оригинальные формы ведения бизнеса, с помощью которых предприятием обеспечиваются некоторые превосходства над прямыми конкурентами [66].

Противоположным понятием для конкурентных преимуществ являются конкурентные недостатки субъектов бизнеса.

Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности, или за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, или за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги [31].

В процессе характеристики конкурентных преимуществ субъектов бизнеса (равно, как и их конкурентных недостатков) важное значение имеют качественный состав и количественное значение этих достижений, достигнутый уровень развития соответствующих сторон деловой деятельности и степень фактического признания данных преимуществ со стороны внешнего окружения субъектов бизнеса (рисунок 1.1).

Конкурентное

преимущество

Внешнее

окружение

Преимущества результатов

бизнеса

Особенности

и условия бизнеса

Рисунок 1.1 – Влияние на конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество носит сопоставительный, относительный, а не абсолютный характер, поэтому оно может быть оценено только путем сравнения характеристик, которые влияют на экономическую эффективность продаж.

Исключением в этом отношении являются товары, обладающие уникальными свойствами, не имеющие заменителей. Такого рода товары с «абсолютными» конкурентными преимуществами обладают помимо уникальной потребительной ценности еще и тем особым свойством, что они непременно преодолевают на определенное время рамки конкуренции и занимают монопольное положение на рынке. Абсолютные конкурентные преимущества создают дополнительные стимулы для научно-технического прогресса.

Относительность конкурентного преимущества проявляется в привязанности к конкретным условиям и причинам. Товар, обладающий преимуществом по цене на одном географическом рынке, может не иметь этого преимущества на другом. И напротив, товар, терпящий коммерческий провал, вытесняемый с рынка, через определенное время может пользоваться успехом вследствие, например, ухода основного конкурента, изменения кросс-курса валют, скачка инфляции, удачно проведенной рекламной кампании. Конкурентное преимущество любого конкретного экономического объекта не может иметь универсального характера.

Классифицируют конкурентные преимущества по признакам, представленным ниже (табл. 1.1).

Таблица 1.1 - Классификация конкурентных преимуществ

Признак классификации	Виды преимуществ
1.Отношение к системе (организации, стране и т.п.)	1.1 Внешние (по отношению к системе) 1.2 Внутренние (в системе)
2.Сфера возникновения преимуществ	2.1 Природно-климатические 2.2 Социально-политические 2.3 Технологически 2.4 Культурные 2.5 Экономические
3.Содержание фактора преимущества		3.1 Качество товара (услуги) 3.2 Цена товара 3.3 Затраты у потребителя товара 3.4 Качество сервиса товара
4.Метод, средство получения преимущества		4.1 По наследству (объективно) 4.2 Обучение 4.3 Внедрение новшеств (инновация) 4.4 Перемещение
5.Место реализации преимущества		5.1 Рабочее место 5.2 Организация 5.3 Регион 5.4 Отрасль 5.5 Страна 5.6 Мировое сообщество
6.Время (продолжительность) реализации преимущества		6.1 Стратегические факторы преимущества 6.2 Технические факторы преимущества
7.Вид получаемого эффекта от реализации преимущества		7.1 Научно-технический 7.2 Экологический 7.3 Социальный 7.4 Экономический

При осуществлении наступательных стратегий к сильной позиции обычно приводят такие конкурентные преимущества, которые состоят из:

• относительно низких затрат при разработке рыночного продукта;

• более низких, чем у конкурентов, расходов на производство продукта;

• имеющихся характеристик продукта, удовлетворяющих покупателя (заказчика) в большей степени, либо экономят его затраты по использованию данного продукта (например, экономичный автомобиль);

• возможностей предоставления качественного комплексного послепродажного обслуживания;

• возможностей широких маркетинговых усилий;

• возможностей сокращения посредников, в идеале - продажа продукта напрямую конечному потребителю.

Для конкурентных преимуществ свойственна подверженность влиянию множества разноплановых факторов, причем влияние факторов может быть как положительным, так и отрицательным. Поэтому, чтобы конкурентных преимуществ добиться, важно прикладывать комплексные усилия. Порой даже комплексные и аргументированные решения бывают недейственными из-за влияния неконтролируемых внешних факторов. К тому же одни и те же факторы могут с одной стороны усиливать конкурентные преимущества, а с другой ослаблять их. Например, использование современных технологий может позволить значительно повысить качество производимого продукта, однако одновременно увеличить затраты на его производство.

Ключевыми компетенциями называют те аспекты, которые у компании получаются лучше, чем у конкурентов. Это может быть уникальная технология, ноу-хау, маркетинговые навыки и знания, нечто ценное и оригинальное, чем обладает фирма и что позволяет ей делать продукты, отличные от продуктов других фирм, обеспечивая тем самым ее конкурентное преимущество [5].

Хамел и Прахалад в своей книге “CompetingfortheFuture“ определяют ключевые компетенции как «навыки и умения, которые позволяют компании предоставлять потребителям фундаментальные выгоды». Они также используют термин «ключевая компетенция» для обозначения набора умений и технологий, массы бессистемно накопленного организацией знания и опыта, которая становится основой успешной конкуренции. Они утверждают, что с точки зрения перспектив стратегическое планирование не представляется ни достаточно радикальным, ни достаточно долгосрочным. Вместо этого его целью остается постепенное улучшение.

Компетенции, как некое внутреннее знание, недоступны непосредственному восприятию потребителя (впрочем, иногда и сотрудникам компании). Они находят косвенное выражение в потребительной стоимости конечного продукта через эффективность использования способностей и ресурсов в производственной и организационной системе с определенной конфигурацией.

Ключевой называется компетенция высшего порядка, участвующая в создании наибольшей потребительной стоимости, являющаяся коллективным знанием, позволяющим организовывать и управлять использованием других компетенций и способностей, тем самым создающим дополнительную потребительную стоимость.

Цель стратегического анализа ключевых компетенций - предложить базу для формирования стратегического плана, исполнение которого ведет к появлению (поддержанию) устойчивого конкурентного преимущества.

Ключевые компетенции являются производными от совокупности ресурсов и способностей компании, поэтому им  присуща сложность. Их достаточно трудно идентифицировать, они невидимы потребителю. Конкретная ключевая компетенция может быть использована только в рамках той бизнес-системы, в которой она существует, то есть она присуща только данной конфигурации ресурсов и способностей. Поэтому ключевая компетенция неподражаема, то есть она не может быть непосредственно скопирована либо использована конкурентами, и незаменима — не может быть замещена другой компетенцией.

Компетенция, в отличие от других активов организации, не изнашивается от использования. Напротив, она развивается, ее качество повышается, эффективность ее использования существенно возрастает — это наиболее износостойкий и долговременный актив организации.

Ключевая компетенция организации, чаще всего, изначально развита лучше, чем у конкурентов и ориентирована на потребителя (по определению).

Поскольку ключевая компетенция включает в себя совокупность других компетенций и способностей, то она может быть использована для их взаимного усиления. 

К. К. Прахалад и Г. Хамел выделяют следующие признаки ключевых компетенций.

Ценность для потребителя. Ключевая компетенция должна вносить наибольший вклад в воспринимаемую потребителем ценность, повышать значимость продукта в восприятии потребителя. Покупатели воспринимают сами преимущества, удобства, выгоды, а не технические и организационные аспекты, которые их создают. Производственные компетенции, которые приводят к ощутимому снижению издержек, можно также считать ключевыми, даже если покупатель получает мало или вообще никаких ценовых выгод от них.

Дифференциация конкурентов. Чтобы обладать качествами ключевой компетенции, навыки и умения должны быть уникальными. У любого предприятия имеется ряд навыков и способностей, необходимых для вхождения в отрасль, но не создающих значительную конкурентную дифференциацию компаний. Конкретная компетенция, уже присутствуя во всей отрасли, может быть недостаточно развитой. Такую компетенцию можно расценивать как потенциально ключевую, если имеются возможности для ее развития.

Кругозор. Ключевые компетенции обеспечивают переход к будущим рынкам, обеспечивают компании возможность проникнуть на рынок и успешно конкурировать на нескольких рынках. Ключевые компетенции требуют абстрагирования от внешних параметров традиционного продукта и формирования концепции нового продукта.

Признаки ключевых компетенций как объекта управления представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Признаки ключевых компетенций как объекта управления

Выделяемые признаки	Ключевые компетенции как объект управления
Носители ключевых компетенций	Персонал, обладающий соответствующими знаниями, умениями, навыками и мотивациями
Необходимая инфраструктура развития ключевых компетенций	Взаимосвязь человеческого и организационного (структурного) капитала: особых навыков, умений персонала и инновационных технологий, коммуникационных и информационных систем предприятия, корпоративной культуры и других элементов
Критерии развития ключевых компетенций промышленного предприятия	Рост потребительского (рыночного) капитала, удовлетворенность и лояльность клиентов, инвестиционная привлекательность компании
Носители ключевых компетенций	Персонал, обладающий соответствующими знаниями, умениями, навыками и мотивациями

Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. Посредством этой деятельности фирмы создают определенные ценности для своих клиентов.