1.3 Факторы формирования устойчивых конкурентных преимуществ

Формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает весь механизм деятельности предприятия. Основными принципами формирования и поддержания конкурентных преимуществ являются:

- стремление руководства предприятия к улучшениям, новшествам и переменам во всех аспектах хозяйственной деятельности;

- совершенствование и увеличение количества источников конкурентного преимущества, способствующие сохранению его деятельности и устойчивости;

- применение системного подхода к формированию конкурентного преимущества, охватывающего весь механизм деятельности предприятия.

Среди существующих теоретических и методических подходов к формированию устойчивых конкурентных преимуществ организации выделяют следующие: партисипативный подход; технологический подход; знаниевый подход; гуманитарный подход; информационный подход; финансовый подход (табл.1.3).

Таблица 1.3 - Характеристика подходов к формированию устойчивых конкурентных преимуществ

Подход	Сущность подхода	Источники формирования конкурентных преимуществ
Партисипативный подход	Учет требований всех сторон, заинтересованных в деятельности предприятия	Разработка системы мотивации персонала Создание системы выявления и анализа требований потребителей и других заинтересованных сторон Формирование долговременных и основанных на доверии взаимоотношений с поставщиками и другими партнерами Привлечение заинтересованных сторон к процессам планирования деятельности предприятия Систематический мониторинг и анализ удовлетворенности заинтересованных сторон
Технологический подход	Управление инновационным развитием предприятия	Совершенствование существующих и внедрение новых технологий производства и организации управления Внедрение инновационных и наукоемких производственных технологий Повышение доли затрат на НИОКР Применение ресурсосберегающих технологий
Гуманитарный подход	Управление развитием человеческого капитала предприятия	Инвестиции в обучение и развитие персонала Создание привлекательных для персонала условий труда Разработка системы мотивации персонала; разработка системы обучения и развития персонала Формирование корпоративной культуры
Знаниевый подход	Управление развитием интеллектуального капитала предприятия	Развитие механизмов приобретения и распространения знаний Получение прав на объекты интеллектуальной собственности (ноу-хау, патенты, лицензии, авторские права)
Информационный подход	Управление информационным развитием предприятия	Повышение уровня автоматизации производства и управления Внедрение корпоративных информационных систем
Финансовый подход	Контроль и оптимизация WACC (средневзвешенная стоимость капитала)	Совершенствование системы финансово – экономического управления Развитие и повышение уровня финансовой культуры предприятия

В основе каждого указанного подхода находится стратегия управления факторами конкурентоспособности, данные факторы являются основополагающими при реализации той или иной стратегии, они выступают стратегической доминантой стратегии.

Стратегическое управление имеет своей целью формирование устойчивых конкурентных преимуществ и их поддержание, при этом организация взаимодействует с многочисленными группами, индивидами, которые дают поддержку при реализации стратегии. В результате организация получает устойчивые конкурентные преимущества, обеспечивающие ей долгосрочную конкурентоспособность и уровень прибыли выше среднего.

Знания также имеют особую ценность и являются источником надежных конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества, связанные с уровнем информационного обеспечения предприятия, определяются уровнем технического состояния рабочих мест, так как это в свою очередь позволяет получать достоверную и своевременную информацию, формирующую конкурентные преимущества той или иной отрасли.

Привлечение инвестиций на предприятие дает ему дополнительные конкурентные преимущества и часто является мощнейшим средством роста. Конкурентное преимущество при финансовом подходе заключается прежде всего в лучшем, чем у конкурентов, финансовом состоянии предприятия, ведь тогда фирма имеет более легкий доступ к кредитным ресурсам, больше возможностей инвестирования.

Наиболее устойчивыми являются инновационные конкурентные преимущества, которые основаны на использовании инноваций. Среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационного предприятия ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а источником создания и удержания конкурентных преимуществ является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

Формированию устойчивых конкурентных преимуществ должны предшествовать:

- стратегический анализ среды, в котором выявляются сильные и слабые стороны предприятия, определяются возможности и угрозы;

- анализ потребителей, предполагающий выявление ключевых потребностей и факторов принятия решений;

- анализ конкурентной среды в целях определения предпосылок формирования факторов устойчивых конкурентных преимуществ.

Информирование потребителей о конкретном положительном отличии от конкурентов положительно влияет на лояльность потребителя.

Удержание преимущества посредством ключевых факторов позволяют значительно снизить риск ошибок и сэкономить ресурсы.

Ключевые факторы успеха – это научный инструмент успешности компаний, руководителей и предпринимателей. Научное определение ключевых факторов Успеха гласит: КФУ – это ограниченное число областей деятельности, достижение положительных результатов в которых гарантирует успех в конкурентной борьбе компании, подразделению или человеку. То есть это те области, или факторы, на которых следует фокусировать внимание, чтобы добиться успеха.

«Ключевые Факторы Успеха – это те немногие области, в которых все должно обязательно идти без сбоев, чтобы гарантировать успех менеджеру или компании. Следовательно, это те сферы управленческой деятельности или работы компании, которым следует уделять особое и постоянное внимание, добиваясь в них максимальных результатов. КФУ – это не только сферы, жизненно важные для нынешнего процветания компании, но и для ее будущих успехов», — считают Боенлон и Змуд, авторы статьи «Исследование Ключевых Факторов Успеха». Они также обращают внимание на то, что есть разница между факторами успеха компании, то есть тем, что может способствовать процветанию компании в будущем, и КФУ, ограниченным числом факторов, требующих постоянного внимания руководителей.

Ключевые факторы успеха могут относиться к одной из двух областей: или к управлению процессом работы, или к управлению персоналом. Важной составляющей при определении факторов успеха является миссия компании.

В наше время очень часто ключевым фактором является современная технология, усовершенствование процесса работы. У производственных компаний ключевыми факторами чаще всего являются контроль качества, высокая производительность труда или низкая себестоимость производства. Оптимальный баланс этих трех факторов также может быть фактором успеха.

У дистрибутивных компаний ключевыми факторами чаще всего являются мощная дистрибутивная сеть и/или представленность товара в рознице за счет его грамотного мерчендайзинга.

Факторы, связанные с маркетингом, включают силу бренда, рекламу и гарантии покупателям.

Для сферы услуг ключевыми факторами могут быть квалификация сотрудников, быстрота оказания услуг, дизайн.

Ключевые факторы успеха, связанные с человеческим фактором, могут включать: укрепление командного духа, эффективную методику принятия перемен, культуру обучения в компании, эффективную систему вертикальной и горизонтальной коммуникации [21].

Факторы конкурентного преимущества предлагается разделять по критерию устойчивости конкурентного преимущества:

- факторы, обеспечивающие устойчивые конкурентные преимущества (потребительская ценность, уникальность, новизна);

- факторы временного конкурентного преимущества (поставщики, секреты конкурентов, законодательство и т.д.).

Факторы временного конкурентного преимущества в дальнейшем могут перерасти в факторы устойчивого конкурентного преимущества тем самым сформировав, указанные ранее, ключевые компетенции [21].

В соответствии с особенностями конкретных видов бизнеса и условиями его осуществления, конкурентные преимущества фирмы могут быть подразделены на:

– материальные и виртуальные;

– базисные и второстепенные;

– стратегические и тактические;

– технические, экономические, организационные, психологические, экологические;

– естественные (выработанные в процессе естественной эволюции бизнеса, в ходе естественного отбора посредством конкуренции) и искусственные (придуманные);

– реализуемые на одной стадии жизненного цикла товара (услуги) данной фирмы, либо на ряде стадий.

Факторы успеха – это факторы, дающие фирме преимущество перед конкурентами, определяющие ее успех на данном рынке или в данной отрасли. Их выявление необходимо для разработки стратегии предприятия.

Ключевые факторы успеха можно разделить на две категории.

Внешние – факторы среды, в которой существует бизнес. К ним можно отнести потенциал отрасли, ее стабильность, характер спроса, влияние конкуренции, проблемы, существующие в настоящее время и прогнозируемые в будущем. Мы должны отчетливо понимать, что происходит на рынке, каковы потребности потребителей, какие подводные камни могут обнаружиться.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отли­чительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» вви­ду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурент­ное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т. е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (са­мых опасных) конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличитель­ного качества.

В таблице 1.4 приведен перечень внешних факторов конкурен­тного преимущества организации.

Таблица 1.4 - Перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации

Внешние факторы конкурентного преимущества организации	Действия для достижения и использования конкурентного преимущества
1. Уровень конкурентоспособности отрасли	Принять меры по повышению конкурентоспособности отрасли либо уйти из нее в другую, более конкурентоспособную отрасль
2. Государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах	Переработать систему поддержки по малому и среднему бизнесу, ориентировав ее на эффективное и законопослушное ведение бизнеса
3. Открытость общества и рынков	Развитие международного сотрудничества и интеграции, международной свободной конкуренции
4. Национальная система стандартизации и сертификации	Активизация работ в этой области, усиление контроля соблюдения международных стандартов и соглашений, правовое обеспечение гармонизации с международной системой
5. Государственная поддержка развития человека	Увеличить в десятки раз в российском бюджете расходы на образование, здравоохранение и социальную сферу
6. Государственная поддержка науки и инновационной деятельности	Совершенствовать систему трансферта (разработка новшеств, их инновация и диффузия), увеличить в десятки раз расходы из бюджета на науку
7. Качество информацион­ного обеспечения управления на всех уровнях иерархии	Создание единых национальных инфор­мационных центров по сферам или отрас­лям народного хозяйства, отвечающих по­следнему слову науки и техники
8. Наличие доступных и дешевых природных ресурсов	Увеличить удельный вес добываемых из недр Земли ресурсов, находящихся в государственной собственности, не менее чем до 50%. Отладить государ­ственный контроль за расходованием ресурсов
9. Система подготовки и переподго­товки управленческих кадров в стране	Поступление международных, госу­дарственных и спонсорских инвести­ций в данную сферу и их расходова­ние должны находиться под государ­ственным контролем и давать кон­кретный результат
10. Климатические условия и геогра­фическое положение страны или ре­гиона	Охранять окружающую природную среду, повышать качество среды оби­тания и развивать конкурентные пре­имущества в этой сфере.
11. Уровень конкуренции во всех об­ластях деятельности в стране	Комплексно формировать и реализовывать рыночные отношения

Внутренние – факторы, действующие внутри самой компании. К наиболее общим из них относятся: технологические (применение научных разработок, возможность внедрения инноваций), сбытовые (налаженная дилерская сеть, логистика), производственные (эффективность, высокое качество, возможность снижения издержек), маркетинговые (соответствие продукции потребности рынка, широкий ассортимент, соотношение цена-качество), финансовые (наличие большого количества оборотных средств, доступ к источникам финансирования). Для каждой отрасли можно отметить более значимые факторы, например, для фармацевтики ими будут являться наличие современных технологий и репутация фирмы, для продуктов питания – стоимость, ассортимент и логистика.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосход­стве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или това­ром, которое создает «ценность для изготовителя» и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря проведению стра­тегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и про­изводственного нововведения фирмы.

Таким образом, по итогам исследования можно сделать следующие выводы. Конкурентное преимущество представляет собой не только базис, на котором управленцы выстраивают успешный бизнес, но и главным критерием отбора проектов успешными инвесторами. Чем выше сила конкуренции в отрасли, тем меньше будет до­ходность и себестоимость товаров, но выше интенсивность и качество товаров. Внешние и внутренние фак­торы конкурентного преимущества являются оптимальными для эталонной организации. Для конкретной организации количество конкурентных преимуществ может быть любым.