Глава 1. Теоретические и методологические основы маркетинговых исследований потребительского рынка

1.1. Понятие потребительского рынка

Важнейшим атрибутом современной системы является потребительский рынок, эффективное развитие которого в современных условиях есть одно из наиболее важных проблем развития рыночной экономики. Потребительский сектор функционирует как одна из составляющих частей территориального рыночного хозяйства. Вместе с тем он оказывает активное воздействие на производственный процесс всего комплекса отраслей. Показатели его развития являются значительными индикаторами экономического и социального благополучия общества в целом.

В формировании потребительского рынка находят свое отражение жизненные проблемы и потребности населения.

Потребительский рынок как совокупность конкретных экономических отношений и связей между покупателями и продавцами по поводу движения продуктов труда и денег отражает экономические интересы субъектов рыночных отношений, проявляющиеся в процессе обмена потребительскими товарами. Рынок полиструктурен и характеризуется объемом, характером субъектов, мерой конкурентоспособности и характером продаж.

Национальный потребительский рынок и его региональные блоки превосходят другие виды товарных рынков по сложности и многообразию функций. Региональные потребительские рынки представляют собой одну из основных частей региональной экономики, обеспечивающей удовлетворение многообразных потребностей населения региона.

Понятие «потребительский рынок» в современной экономической литературе появилось в начале 90-х гг. Так, Шнипер Р.И и Новоселов А.С. определили потребительский рынок как «территориальную организацию сферы обращения, призванную обеспечить население региона товарами на основе развития товарно-денежных отношений при минимальных издержках обращения»¹.

Потребительский рынок, рассматриваемый в широком смысле, трактуется как совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями товаров и услуг, с одной стороны и их потребителями, с другой.

Потребительский рынок - это особая сфера общественных отношений, которая носит межотраслевой характер, связанная с удовлетворением потребителями своих нужд, обусловленных заказом, приобретением, использованием (работ, услуг), как в личных, бытовых целях, так и в интересах, связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Потребление - это использование общественного продукта в процессе удовлетворения потребностей, заключительная фаза процесса воспроизводства. Потребление распадается на потребление производственное и потребление непроизводственное.

В зависимости от вида потребляемых благ различаются потребление материальных благ, имеющих вещную форму, и потребление услуг. По способу удовлетворения потребностей потребление бывает индивидуальным и коллективным. Потребление органически связано с производством, распределением и обменом. Производство осуществляется для потребления и определяет его уровень и структуру. В свою очередь, потребление активно воздействует на производство, стимулируя его развитие¹. И крупные и мелкие производители товаров и услуг нуждаются в проведении маркетинговых исследований для успешного продвижения своего продукта к потребителю. Для этого определяются цели и задачи, а также определяются источники маркетинговой информации, которые дадут в данном конкретном случае наилучший результат. Источники существуют первичные (то есть собранные именно для данной задачи впервые) и вторичные (уже имеющиеся и собранные для других целей). Первичные источники маркетинговой информации включают в себя: - Наблюдение, которое характеризуется целенаправленностью и планомерностью и проводится непосредственно в зоне нахождения предмета исследования. - Эксперимент, который характеризуется воздействием на исследуемый процесс. Этот метод предполагает создание двух групп (обычной и экспериментальной). Группам создаются разные условия, а затем проводится сравнительный анализ полученных результатов. Этот метод может дать наиболее точные данные. - Внутренняя отчетность, которая дает информацию о деятельности компании, товарных запасах, движении продукции, объемах продаж, выручках, затратной части на рекламу. Эта информация помогает проанализировать прибыльность конкретных групп товаров, каналов сбыта и так далее. - Источники маркетинговой информации – это и наблюдение за внешней средой. Сюда входят законодательные проекты, изменения в экономике страны, доходах потребителей, конкурентных товарах, изменениях в технологии производства. Все это может помочь избежать негативного влияния на производственный процесс извне. Руководители отделов собирают внешнюю информацию из разных источников – это печатные издания, беседы с дистрибьюторами, поставщиками и клиентами, руководителями других подразделений предприятия. Источники маркетинговой информации на фирмах, где этому процессу придают должное значение, довольно значительны. Руководители привлекают к нему продавцов, которые находятся в самом центре событий, и обладают достоверной информацией из первых рук. Затем поощряются дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, для того, чтобы передавать на фирму важные сведения. Информация также покупается у сторонних поставщиков. Многие фирмы имеют специальные подразделения, которые занимаются сбором информации.   Всегда существуют проблемы маркетинговых исследований, такие как непредвиденные или спланированные изменения, которые иногда могут быть подсказанные потребителями в ходе проведения работ. Часто заказчик не может определить четко свои проблемы, он только знает, что объем продаж уменьшается, рыночная доля тоже и здесь важно выяснить, что же происходит на самом деле и какие меры нужно принять.   Также широко развивается комплекс маркетинга услуг, в связи с тем, что на рынке постоянно появляются новые объекты в этой сфере. Это и страховые компании, как отечественные, так и зарубежные, это и туристические компании, частные клиники, учебные заведения, и так далее. Ф,Котлер, например, предлагает такую модель для этой отрасли: - компания – персонал - персонал – потребитель - компания – потребитель.   Эффективный маркетинг в сфере услуг включает в себя работу с этими тремя звеньями. То есть компания должна позаботиться о персонале, мотивировать его качественно обслуживать потребителя. Сюда относится формирование заработной платы, обучение, тренинги, карьерный рост, предоставление льготных услуг на пользование продуктами компании.   Это первое звено. Второе звено – контроль качества оказания услуги. Сюда входит удачное месторасположение, профессионализм обслуживающего персонала, оформление офиса и так далее. Третье звено – решение вопросов с ценообразованием, каналами распределения и коммуникациями, конкурентоспособностью.   Таким образом, комплекс маркетинга услуг несколько отличается от производственного маркетинга. Здесь играет роль еще и то, что потребитель воспринимает каждого отдельного представителя компании, как самостоятельную личность. И если в результате хорошей работы, к примеру, парикмахера, клиент будет рекомендовать его своим знакомым, то это совсем  не означает, что это относится ко всей компании. То есть здесь должен включаться внутренний маркетинг, который приведет к улучшению качества обслуживания и привлечению большего количества потенциальных клиентов.

Потребительский рынок представляет собой систему экономических отношений и форму обмена товарами и услугами, направленную на максимальное удовлетворение платежеспособного спроса населения, обеспечение сбалансированности интересов потребителей и товаропроизводителей, входящих в состав потребительского комплекса. Сегодня успешная предпринимательская деятельность невозможна без проведения маркетинговых исследований. Для тех компаний, которые производят продукцию или услуги, предоставляют консультации или занимаются торговой деятельностью, чрезвычайно важным становится изучение потребителей, их потребностей, специфических и стандартных запросов, а также психологических и культурных аспектов, которыми они руководствуются в процессе покупки. Что включает анализ рынков Процесс сбора информации о ситуации на рынке сбыта продукции, запросах потребителей и основных тенденциях в конкурентной среде составляет существенную часть деятельности маркетингового отдела. Многие решения, касающиеся объема и структуры выпускаемой продукции, а также стратегии ее продвижения и продажи основаны на той информации, которую специалисты получают в результате проведения анализа рынков. Чтобы данные были максимально достоверными и полезными для компании, анализ должен включать следующие действия: Составление общей характеристики рынков, где предполагается сбыт продукта, а также оценка их объема и вычисление доли предприятия. Изучение динамики развития рынка, прогнозирование его возможных изменений, выделение основных факторов, оказывающих влияние на эти параметры. Формулировку основных требований, которые предъявляют потребители к продукту. Анализ рынка конкурентов: их технические возможности, влияние на рынке, сведения о цене и качестве продукта. Определение преимуществ, которыми обладает предприятие по сравнению с конкурентами. Маркетинг и его задачи По большому счету, основной целью маркетинга становится оптимизация процесса сбыта товара или услуг путем повышения соответствия их качества и состава запросам конечных потребителей. Другими словами, руководитель предприятия ожидает, что маркетологи узнают универсальные и специфические потребности потребителя, проанализируют ситуацию конкурирующих компаний и найдут идеальный рынок сбыта для продажи продукта. Парадоксы и особенности рынка потребителей Для изучения поведения потребителей выделен целый сегмент маркетинга. Он занимается сбором информации о том, как покупатели выбирают товар (услугу, идею) и что говорят об опыте его использования. Анализ потребителей сталкивается с немалым количеством трудностей и проблем, ведь узнать, чего хотят покупатели, понять их мотивацию и поведение не так уж и просто. Многие покупатели с удовольствием принимают участие в опросах и дают ответы о том, чего хотят или что им нужно. Однако, находясь в магазине, они проявляют совершенно другие склонности и совершают непредсказуемые поступки. Покупатель может не осознавать побудительные мотивы своих покупок, говорить то, что от него ожидают (поэтому его ответы недостоверны) или менять свое решение в последний момент. Следовательно, предметом изучения маркетологов становятся стереотипы поведения, свойственные целевому потребителю, а также то, что ему нужно, чего он хочет, как воспринимает товар, и какой выбирает маршрут к месту продажи продукта. Статистика запросов (фразы, которые вводят в поисковую строку пользователи интернета) может служить более-менее объективным надежным источником информации. Результатом использования усовершенствованных и научно разработанных опросников стало выделение восьми основных мотивов, которыми руководствуется практически каждый человек, принимающий решение о целесообразности какого-либо приобретения. Анализ потребителей установил, что покупатели стремятся: Находиться в безопасности. Ощущать собственную значимость. Концентрироваться на своем эго. Проявлять творческие способности. Быть дарителями и получателями любви. Обладать властью. Сохранять семейные культурные ценности и традиции. Получить бессмертие. Универсальность данного списка в том, что он актуален абсолютно для любого продукта (товара или услуги) и может быть использован практически каждым маркетологом. Что называют моделью поведения потребителя До недавних пор специалисты маркетинга вынуждены были проводить анализ потребителей в «боевых условиях», то есть непосредственно в процессе продажи товаров. Увеличение компаний и разрастание их структур привело к отдалению менеджеров-маркетологов от конечного покупателя. Сегодня эти люди не контактируют с потребителями лично. Они рассматривают поведение покупателей на абстрактных моделях, суть которых заключается в том, какая ответная реакция возникает у покупателя на различные маркетинговые стимулы. Задачей этих специалистов становится изучение процессов, происходящих в сознании потребителя в краткий период от воздействия внешнего стимула до принятия решения о покупке. В итоге анализ потребителей сводится к поиску ответов на два основных вопроса: Каким образом культурная, социальная, личностная и психологическая составляющая покупателя может повлиять на его поведение в магазине? Как формируется покупательское решение? Культурные факторы и их влияние на потребительские запросы Воздействие факторов культурного характера на поведение покупателей расценивается как довольно существенное. Имеет значение общий культурный уровень, влияние определенных субкультур и социального класса. Анализ потребительских рынков через призму культурных ценностей предоставляет массу полезных данных, ведь именно культуру можно назвать определяющим фактором потребностей и поведения многих людей. Культуру прививают детям с малых лет, прочно внедряя специфические наборы ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Этому способствует семья, образовательные и общественные институты. Портрет потребителя: принадлежность к социальному классу Разделение общества на социальные классы и слои, в той или иной степени, определяет нужды и желания большинства потребителей. Социальными классами называют довольно однородные и стабильные группы людей, которых объединяют единые ценности, интересы и поведение. Анализ рынка сбыта предусматривает изучение портрета потребителя, поэтому маркетологу совершенно необходимо понимать, насколько отличается доход, работа, образование, место проживания, жилищные условия и даже уровень общего развития различных социальных классов и слоев населения. Покупатели, принадлежащие к одному классу, обнаруживают идентичные или очень близкие предпочтения касательно выбора различных продуктов (одежда, домашняя мебель, отдых, автомобили, продукты питания). Зная рынок потребителей и вкусы своей целевой аудитории, грамотный маркетолог сможет использовать этот эффективный рычаг воздействия и стимулировать спрос на конкретный продукт. Что такое социальные факторы и как они воздействуют на психологию потребителя Среди социальных факторов, влияющих на то, как покупатели оценивают необходимость совершения покупки, выделяют: Семью. Референтную группу. Роль. Статус. Следует учитывать также влияние первичных и вторичных групп членства. Это окружение, которое в определенной степени формирует субъективный взгляд человека на ту или иную потребность. Первичная группа членства – члены семей, друзья, сотрудники. Вторичная – профессиональный коллектив, религиозные общины, клубы. Референтные группы осуществляют следующее воздействие на потребителя: Могут повлиять на то, как индивид относится к жизни и самому себе. Способны подталкивать человека к определенным действиям и взглядам, которые в итоге сформируют его поведение и стиль жизни. Могут и воздействуют на то, какие товары и торговые марки предпочитает индивид. Кроме влияния тех групп, к которым человек относится, он может быть подвержен воздействию внешнего (чужого), но привлекающего его сообщества. Стремясь быть похожим на членов «желательной группы», индивид покупает товары, олицетворяющие для него другой способ жизни. Семья как важный фактор, влияющий на потребительское поведение Семьи – это первые и зачастую самые прочные отношения для многих людей. Будучи тесно связанными с родителями или опекунами, дети перенимают их предпочтения, привычки и ориентиры. В лексиконе маркетологов существуют такие понятия, как: Наставляющие семьи. Порожденные семьи. Первый тип – это общество, в котором человек родился и вырос (родители, ближайшие родственники). Здесь закладываются понятия о религии, жизненных целях, чувстве самоценности и любви. Также наставляющая семья становится средой с определенными политическими и экономическими взглядами. Все зерна, заложенные в детстве, приносят плоды позже, на протяжении всей жизни. Правда, роль и влияние порожденной семьи (жена, супруг, дети) значительно выше. По сравнению с косвенным воздействием наставляющей семьи, его можно назвать прямым. Личностные факторы покупателя Значение этой категории нельзя и сравнить с влиянием остальных, так как индивидуальные особенности человека (физиологические, экономические, психологические) являются уникальным сочетанием всех остальных факторов. Среди самых значимых можно указать: Возраст человека, этап семейного цикла. Эти показатели напрямую определяют, какие товары могут понадобиться потребителю. Детям нужно покупать детское питание, взрослые люди стремятся опробовать новинки и экзотику, а ближе к старости многим приходится переходить на диеты. Кроме того, аналитика и статистика запросов в самых популярных поисковых системах подтверждает тот факт, что на структуру потребления очень влияет не только жизненный цикл семьи, но и психологический этап жизни семьи. Сегодня маркетолог обязательно обращает внимание на специфические потребности людей после разводов, вдовства, повторного брака или других важных событий. Сфера деятельности потребителя. Этот показатель едва ли не самый важный, ведь именно от рода занятий человека зависит его доход и потребности. Рабочие вынуждены покупать и носить специальную одежду и обувь, в то время как президенты корпораций не могут обойтись без дорогих костюмов и членства в загородных клубах для избранных. Задача маркетолога состоит в определении групп и категорий потребителей в соответствии с родом их занятий и профессиональной деятельностью. В согласии с этими данными производитель сможет придать товару конкретные характеристики. Экономическое положение. Конечно, большинство покупок планируются индивидом с оглядкой на собственные финансовые возможности. Характеристиками экономического положения человека становится уровень и стабильность расходной части бюджета, размер сбережений и активы, наличие долгов, кредитоспособность, а также отношение к процессу накопления денег. Образ жизни – это еще один личностный фактор, который следует отличать от социального класса и рода занятий, так как образом жизни принято называть форму бытия человека, которая выражается им через деятельность, интересы и мнения. Образ жизни наиболее емко отражает сущность человека, а также его способы взаимодействия с социумом. Успех маркетолога во многом зависит от умения «перебросить мостик» от продукции компании до групп, объединенных образом жизни. Например, руководитель компании по изготовлению компьютерной техники может увидеть, что отличительной чертой контингента его покупателей становится ориентация на достижение профессионального успеха. Естественным следствием становится проведение более углубленных исследований этой целевой группы, а также использование в рекламной кампании символов и слов, которые соотносятся с успехом. Заключение В целом анализ рынка сбыта направлен на то, чтобы создать такой товар, который будет максимально полезным и привлекательным для потребителя. В крайнем случае продукт должен выглядеть таким. Формирование позитивного образа товара достигается путем разработки правильной, «работающей» упаковки и рекламной кампании. В соответствии с негласным правилом маркетинга, продукт лучше продается, если за ним закрепился благоприятный имидж. То есть образ товара должен ассоциироваться исключительно с представлениями о благополучии, свойственным определенным категориям покупателей. Недопустимым считается иллюстрация какого-либо неприятного или болезненного аспекта. Изучение всех маркетинговых премудростей, тщательный анализ данных, использование психологии, социологии и экономики применяют именно с целью удовлетворить потребность покупателя, предоставить то, чего ему так не хватает (или кажется, что не хватает). Нередко компания прибегает к такому приему, как воспитание своего клиента. Этот подход подразумевает предложение совершенно нового продукта наряду с популяризацией проблемы, которую он решает.

Механизм формирования и функционирования потребительского рынка представляет собой взаимодействие объективно существующих факторов, явлений и процессов в сфере производства, распределения, обмена и потребления товаров и услуг, сложившихся на данной территории. Функционирование потребительского рынка определяется следующими взаимосвязями: между потребностями населения региона и производством; между спросом и предложением на рынке; между показателями уровня дифференциации доходов и характером потребления; между текущим потреблением и накоплением и другими субъектами потребительского рынка выступают товаропроизводители потребительских благ и услуг и их потребители (население, потребители из других регионов страны и зарубежные граждане), а также организации и предприятия, приобретающие товары потребительского назначения в порядке мелкого опта.

Потребительский рынок включает широкую сеть магазинов розничной и мелкооптовой торговли, оптовые базы, посреднические организации, предприятия сферы социально-бытовых услуг, транспорта и связи.

Потребительский рынок связан с определенной территорией, отличающей от других по ряду признаков и обладающей некоторой целостностью, взаимосвязанностью составляющих ее элементов, то есть региональный потребительский рынок зависит от особенностей территории, на которой он функционирует¹. Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия управленческих решений в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями. Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на эффективность продаж товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели: поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования; описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов; казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами; тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы; прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде. Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия. Виды маркетинговых исследований Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования: исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию); изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния); маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики); изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке); анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей); маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки). Как организовать маркетинговое исследование Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно. Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам. Принципы проведения маркетинговых исследований Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов: регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации); системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом); комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа); экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными); оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос); тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков); точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов); объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки). Этапы маркетингового исследования Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом: формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий); предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов); согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ); сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия); анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и целями исследования); экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу); подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству). Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия. Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению. Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности. Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех. Объекты маркетинговых исследований Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты: потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями); маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний; конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями). Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов. Данные исследований Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть: количественными - цифры, отражающие результаты деятельности; качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности. Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации. Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия: первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами; далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений; на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации. Маркетинговое исследование: пример Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии. Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение спроса на услугу, а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор методики исследования и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты. Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию. План исследования будет выглядеть следующим образом: определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии); далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения; одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию; проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса. Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации. Выводы Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы. Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов. Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация. Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

Важнейшими функциями потребительского рынка являются удовлетворение потребностей населения и других субъектов рынка в материальных благах и услугах потребительского назначения в соответствии с их доходами и потребительскими предпочтениями; согласование несовпадающих интересов покупателей и продавцов на основе рыночных отношений; определение количественных и качественных характеристик спроса и предложения на потребительском рынке и регулирование цен.

Потребительский рынок состоит из трех крупных сегментов, а именно, рынка продовольственных товаров; рынка непродовольственных товаров; рынка потребительских услуг.

Соотношение между этими сегментами потребительского рынка не остается постоянным.

Целью функционирования каждого из сегментов является приближение к устойчивому равновесию на региональном потребительском рынке посредством сбалансированности между объемом и структурой спроса населения и объемом и структурой предложения материальных благ и услуг, между оборотом денежных и товарных ресурсов.

Потребительский рынок можно представить такими его секторами как рынок продовольственных товаров; рынок непродовольственных товаров среднего срока службы (одежда, обувь и т. д.); рынок технически сложных товаров; рынок жилья, дач, гаражей, другой недвижимости; рынок бытовых и коммунальных услуг; рынок услуг транспорта и связи для населения; рынок производственных материалов для населения; рынок услуг здравоохранения, образования и культуры. Каждый сектор потребительского рынка имеет свою специфику, каналы товародвижения и другие характеристики.

Состояние потребительского рынка, его емкость и насыщенность зависят от эффективности хозяйственной деятельности в стране. При этом под насыщенностью потребительского рынка понимают количество товаров и объем услуг, которые могут быть предложены потребителям. Емкость потребительского рынка – это величина, обусловленная уровнем платежеспособного спроса¹.

Итак, соотношение спроса и предложения на потребительском рынке находит конкретное выражение в соответствии таких показателей как его емкость и насыщенность.

Таким образом, потребительский рынок как экономическая категория отражает систему взаимосвязей, складывающихся в рамках определенной административно-территориальной единицы, направленную на согласование разнонаправленных интересов потребителей и производителей продукции потребительского назначения с целью удовлетворения платежеспособного спроса населения. Потребительский рынок непосредственно связан с уровнем развития потребительского комплекса региона как с точки зрения насыщенности товарами, так и с точки зрения емкости потребительского рынка, зависящей от величины денежных доходов населения.