Глава 2. Проведение маркетингового исследования рынка макаронных изделий в городе Липецке

2.1. Исследование рынка макаронных изделий г.Липецка

Макаронные изделия относятся к основным продуктам питания, и спрос на них достаточно стабилен. Они представляют собой продукты, отформованные из пшеничного теста в виде трубочек, нитей ленточек и фигурок и высушенные до влажности 13%. Они характеризуются хорошей сохраняемостью, транспортабельностью, быстротой и простотой приготовления из них пищи, а также высокой питательной ценностью и хорошей усвояемостью.

Вот уже второй год темпы роста на некогда динамичном макаронном рынке падают, и в настоящее время это всего лишь 3-5% в год. Дальнейшему развитию рынка мешают также спросовые ограничения.

В ближайшее время на рынке ожидается ужесточение конкуренции, которое будет сопровождаться вытеснением более слабых игроков и улучшением качества продукции сильных.

Заключаются они в следующем. Постепенный рост благосостояния населения (а рост реальных располагаемых доходов населения только за последний год составил 17,3%) приводит к тому, что потребители стали более разборчивы в товарах, которые они покупают.

В первую очередь, в продуктах питания. Постепенно растет потребление дорогих продуктов и сокращается потребление дешевых. В рамках рынка макаронных изделий, это означает перераспределение спроса в сторону более дорогих макарон из твердых сортов пшеницы и, в первую очередь, импортного (чаще итальянского) производства.

В последние 2 года потребление импортных макаронных изделий в российских мегаполисах выросло в десятки раз.

Специалисты прогнозируют, что уже в этом году соотношение макарон группы А и группы В на рынке изменится – доля более качественных достигнет 50%.

А это означает сокращение спроса на макаронные изделия группы В на 25% (исходное соотношение 75:25) В результате пропорциональная часть продукции упомянутых 150 российских макаронных фабрик (которые в абсолютном своем большинстве выпускают макаронные изделия группы В – из мягких сортов пшеницы) не найдет своего покупателя!

Одним из немногих выходов из этой ситуации является завоевание лояльности, приверженности потребителя к своей марочной продукции (создание и продвижение привлекательных для покупателя торговых марок).

Общая емкость рынка макаронных изделий в г. Липецке составляет 36 млн. руб. в месяц (в Липецке продается и покупается макаронных изделий на 36 млн. руб. каждый месяц).

Липецкая семья покупает и потребляет в среднем 3,15 кг. макаронных изделий в месяц.

Средняя цена покупки составляет 30 руб. за 1 кг. (в связи с тем, что основная часть покупок в г. Липецке приходится на упакованные макаронные изделия, розничная цена которых колеблется от 14 (российские) до 50 (итальянские) руб. за 0,5 кг. упаковку).

93,1% рынка составляют упакованные макаронные изделия (93,1% липчан предпочитают покупать упакованные макаронные изделия):

Рис. 1. Предпочтения развесных/упакованных макарон

При этом развесные макаронные изделия покупают только те москвичи, которым не хватает денег на упакованные. В качестве причины выбора развесных макаронных изделий подавляющее большинство москвичей указывают то, «что они дешевле».

Причины же выбора упакованных макаронных изделий, напротив, весьма разнообразны (см.Приложение 1):

Рис.2. Причины выбора упакованных макаронных изделий

Упаковка предоставляет покупателю целый ряд преимуществ. Основными среди них покупатели считают: Любая фирма, решающая выйти на рынок, попадает в условия жесткой конкуренции. Для того чтобы не разориться, нужно всегда быть «быстрее, выше, сильнее». Но как четко сформулировать то, что для этого нужно? Для этого и проводится маркетинговое исследование рынка. Пример можно представить в виде анализа всех аспектов, которые оказывают влияние на товар или услугу при существующих условиях. Он является залогом дальнейшего успеха фирмы и достижения всех поставленных целей. Комплекс управленческой деятельности Из чего же состоит весь процесс анализа внешних и внутренних факторов компании? Исследование рынка является основой маркетинговой деятельности любого предприятия. Оно предполагает анализ всех условий, которые оказывают влияние на успешную реализацию товара или услуги. Комплекс маркетинговых исследований зависит от частных характеристик товара, направления деятельности компании, масштабности производства и т. д. Более того, самым важным определяющим фактором изучения рынка является конечная цель. Стремится ли фирма выйти на международный уровень? Необходим ли ей рост узнаваемости и лояльности к товару? Совершается ли переход в другой ценовой сегмент? Только на основании правильно и грамотно сформулированной цели можно понять, какой материал следует собирать в процессе анализа. Категории маркетинговых исследований Традиционно выделяют следующие разделы изучения рынка: Изучение предложения. В процессе такого анализа важна количественная оценка товаров на рынке, изучение объемов импорта/экспорта, наличие и/или изменение его запасов. Все это позволяет составить прогнозы в отношении роста или спада уровня предложения. Также здесь рассматривается его структура. Под этим понимается появление новых товаров и торговых марок, скорость обновления ассортимента. Рыночное предложение находится в состоянии постоянных изменений. Если мы рассматриваем ситуацию относительно одного конкретного продукта (как пример маркетингового исследования товара можно взять анализ детского шампуня), то здесь нам нужно изучить тенденции развития товаров конкурентов, состояние мирового рынка и прочие факторы, влияющие на структуру предложения на шампунь. В современных условиях обновление и расширение ассортимента и номенклатуры товаров, поступающих в продажу, происходит очень быстро. На это оказывают влияние как абсолютно новые, ранее не выпускавшиеся бренды, так и ускоренное совершенствование уже выпускаемых товаров. Изучение спроса. Это, пожалуй, можно назвать первостепенным фактором, который характеризует уровень потребности в определенном товаре или услуге. Данный показатель отражает потребительскую способность, требования и ожидания, факторы покупательского поведения, перспективы изменения интереса к товару из-за темпов роста производства или стадии его жизненного цикла. Пример маркетингового исследования в данном случае может быть представлен в виде графика, приведенного ниже. Для выявления потребности в товаре или услуге важно знать показатели емкости рынка. То есть насыщенность в данном продукте оценивается на основании показателей внешнеторговой и промышленной статистики. Изучение условий рыночной конкуренции. Данный анализ важен тем, что на основе его результатов принимаются управленческие решения, целью которых является максимизация эффективности деятельности компании. Пример маркетингового исследования данной категории можно представить в виде сравнительной характеристики заданной фирмы и их основного конкурента. Но здесь рассматриваются не только деятельность фирм-продавцов и фирм-покупателей, но и общие коммерческие практики, сложившиеся в условиях определенного рынка, условия товародвижения, каналы реализации, правовые вопросы, торгово-политические характеристики и т. д. Способы проникновения на рынки Проведение маркетинговых исследований рынка позволяет определить оптимальный вариант для распространения и реализации товаров и услуг. В современных условиях выделяются три ключевых способа для проникновения на рынок. Создание своей собственной сети сбыта. При выборе этого способа проникновения на рынок нужно в первую очередь досконально изучить все сильные и слабые стороны конкурентов, организовать и обучить своих представителей, которые бы смогли отстаивать интересы вашей фирмы и стимулировать рост продаж. Использование независимых сбытовых агентов. Под этим способом понимается поиск уже существующих сетей сбыта. Это могут быть как частные предприниматели, так и более крупные магазины и даже супермаркеты. Пример маркетингового исследования В процессе изучения происходит сбор, анализ и систематизация всех полученных данных относительно внешних и внутренних характеристик предприятия, его конкурентов, товаров и рынка в целом. Собранные в процессе изучения данные представляются в виде отчета, состоящего из следующих пунктов: Анализ внутренней информации фирмы (цель/цели, пролонгированное видение путей развития компании, ее производственных возможностей, слабые и сильные стороны компании). Объем и динамика развития рынка (динамика развития и изменения рынка, текущий объем рынка). Сегментация рынка (формирование и обоснование сегментационных критериев, описание главных сегментов рынка, более детализированное сегментирование самой перспективной группы покупателей). Анализ рынка (определение требований к качеству, главные тенденции рынка, ключевые факторы, влияющие на принятие решений о покупке товара или услуги, отношение потребителей к качеству, рыночные барьеры). Анализ конкурентов (сегментирование предприятий-конкурентов, изучение их главных стратегий развития, анализ ценовой политики на рынке, прогнозирование развития конкурентной ситуации). Прогноз продаж и перспективы развития бизнеса компании (стратегические задачи проекта и SWOT-анализ).

• удобнее в хранении, транспортировке (21,3% и 17%);

• гигиеничней, чище (19,1%);

• упаковка является гарантией качества, защитой от подделок (18,1%).

Неудивительно, что липчане с удовольствием ими пользуются, не стесняясь заплатить за такие макаронные изделия в среднем в 2,5 раза дороже.

Приведенная выше диаграмма показывает, что определенная часть жителей Липецка (16%) готова была бы даже покупать развесные макаронные изделия, если бы они присутствовали в продаже. Розничная же торговля, в большинстве своем, полностью исключила развесные макароны из своего ассортимента, в результате чего покупатели не имеют возможности реализовать это свое желание.

Таким образом, предпочтения в отношении конкретных видов и объемов потребления отечественной макаронной продукции у граждан уже сформированы, а для того, чтобы потребительские предпочтения изменились, необходимо достаточно продолжительное время, более высокие вкусовые качества импортной продукции и приемлемые цены на нее.