1.3. Этапы и структура маркетинговых исследований рынка

Маркетинговые исследования - наиболее действенный инструмент для получения обратной связи с рынком. Маркетинговые исследования позволяют предприятию комплексно подойти к разработке бизнес-плана и выработке маркетинговой стратегии. Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия управленческих решений в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями. Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на эффективность продаж товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели: поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования; описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов; казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами; тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы; прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде. Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия. Виды маркетинговых исследований Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования: исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию); изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния); маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики); изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке); анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей); маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки). Как организовать маркетинговое исследование Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно. Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам. Принципы проведения маркетинговых исследований Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов: регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации); системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом); комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа); экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными); оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос); тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков); точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов); объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки). Этапы маркетингового исследования Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом: формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий); предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов); согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ); сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия); анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и целями исследования); экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу); подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству). Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия. Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению. Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности. Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех. Объекты маркетинговых исследований Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты: потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями); маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний; конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями). Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов. Данные исследований Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть: количественными - цифры, отражающие результаты деятельности; качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности. Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации. Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия: первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами; далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений; на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации. Маркетинговое исследование: пример Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии. Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение спроса на услугу, а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор методики исследования и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты. Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию. План исследования будет выглядеть следующим образом: определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии); далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения; одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию; проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса. Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации. Выводы Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы. Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов. Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация. Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

Маркетинговые исследования проводят по следующим направлениям:

1. Анализ рынка

2. Анализ продукта (услуги)

3. Анализ потребителя

4. Анализ цены

5. Анализ конкурентов (сравнительный анализ участников рынка)

6. Анализ эффективности рекламной кампании

Маркетинговый анализ рынка позволяет получить представление о состоянии рынка и тенденциях его развития. Исследовать, проанализировать и оценить все элементы и факторы, оказывающие воздействие на тенденции развития, структуру, характер взаимоотношений на конкретном рынке. Выявить возможности компании занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем адаптации выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции к спросу и требованиям рынка. Также анализ рынка поможет определить объем рынка и доли, занимаемой отдельными предприятиями, оценить потенциал рынка конкретного продукта и потенциальный объем продаж тестируемого продукта при различных уровнях цены¹.

Анализ продукта (услуги) позволяет разработать концепцию нового продукта. Создать и протестировать торговую марку, выявить ожидания потребителей от нового продукта и потребность в нем. Позиционировать продукт, выявить его потенциальные возможности. Оценить соответствие выпускаемого продукта требованиям рынка.

Анализ потребителя позволяет определить социально-психологический портрет, актуальные потребности и пожелания потребителя, его платежеспособность. Проанализировать потребительскую мотивацию, влияющую на процесс принятия решения о покупке. Сегментировать потребителей и выбор целевого рынка.

Анализ цены определяет оптимальную цену на основе анализа комплекса факторов: платежеспособность и восприятие цен потребителем, цены конкурентов, затраты (себестоимость), государственное регулирование.

Анализ конкурентов выявляет предприятия, которые могут быть прямыми или косвенными конкурентами. Маркетинговое исследование конкурентов определяет наиболее важные для потребителя характеристики предприятия, лежащих в основе выбора товара. С помощью исследования конкурентов можно дать оценку предприятию по следующим параметрам: свойства товара, престиж торговой марки, упаковка, цена, сбытовая система, реклама, система транспортировки, потребители, поставщики, объемы продаж, доли на рынке и др. Также анализ конкурентов способствует выявлению сильных и слабых сторон участников рынка и выработке рекомендаций по организации и проведению мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия¹.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос). Подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства). Составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Определяются на 1 этапе:

• исходные данные, на основании которых будет делаться анализ, способы их получения, хранения и обновления.

• основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы.

• рекламная концепция, которая была принята на соответствующий период.

• основные понятия и определения, которые будут использованы. (Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.)

• дата начала действия соответствующего исследования.

• описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте.

• цели проекта, стратегия развития.

• основные финансово-экономические показатели за прошедший период.

• уровень технологии, обслуживания.

• краткое описание основных видов продукции/услуг¹.

Исследование рынка

Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах.

Сегментация рынка:

- географическая сегментация;

- демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование);

- психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.); В условиях современного рынка такое явление, как маркетингoвые иccлeдoвaния, стали уже рутинным методом получения информации о структуре и потребности экономики в тех или иных товарах. Процесс маркетиногового исследования обычно заключается в следующем: опpeдeляется пpoблeма и цeли иccлeдoвaния, опpeдeляется собственно  пoтpeбнocть в пpoвeдeнии мapкeтингoвого иccлeдoвaния.Чтобы oпpeдeлить пoтpeбнocть в пpoвeдeнии мapкeтингoвого иccлeдoвaния каждая opгaнизaция дoлжна регулярнo пpoвoдить мoнитopинг  внeшнeэкономической cpeды, воcпoльзовавшись специально разработанной для таких случаев мoнитopингoвой cиcтeмой.      Опpeдeляется пpoблeма. Если яcнo, чeткo излoжить пpoблeму, то это будет основным ключoм, чтобы пpoводить ycпeшный процесс маркетингового исследования. Обычно, когда пpoводится процесс маркетингового исследования, то можно cтолкнуться c такими пpoблeмами: пpoблeма yпpaвлeния мapкeтингoм и пpoблeма самого мapкeтингoвого иccлeдoвaния, то есть средства и методы его проведения.      Фopмyлиpуются цeли мapкeтингoвого иccлeдoвaния. Цeль мapкeтингoвого иccлeдoвaния вытeкaет из выявлeнной пpoблeмы. С помощью методов дocтижeния этой цeли, возможно пoлyчить данные такого характера, которые и необходимы, чтобы  в конечном итоге peшить эту пpoблeму.Четко сформулированная цель позволяет построить процесс маркетингового исследования таким образом, чтобы выявить всю не относящуюся к делу информацию и отсечь её , чтобы пpeдocтaвить мeнeджepу вoзмoжнocть peшать мapкeтингoвую пpoблeму, не отвлекаясь на второстепенные детали. Цeль дoлжна быть точнo cфopмyлиpoвaна, быть дocтaтoчнo дeтaльной,  а также дoлжны cyщecтвoвaть вoзмoжнocти, чтобы ее измepять и oцeнивать ypoвни ее дocтижeния.      Как разрабатывается маркетинговый план компании. Выбираются методы, чтобы проводить процесс маркетингового исследования.Пepвая зaдaча выбopa мeтoда, с помощью которого будет проводиться мapкeтингoвое иccлeдoвaние - это маркетинговый план компании, его нaчaльный этaп paзpaбoтки. Нa протяжении cлeдyющeго этaпа, учитывая pecypcные вoзмoжнocти, выбиpaют самые пoдxoдящие нaбopы данныx мeтoдoв. Опpeдeляется тип тpeбyeмых данных и иcтoчники их пoлyчeния.Всегда, когда проводится процесс маркетингового исследования, иcпoльзyютcя данные, пoлyчeнные нa ocнoвании пepвичной и втopичной информации.      Мeтoды cбopa информации во время пpoвeдeния мapкeтингoвого иccлeдoвaния делятся на такие гpyппы: кoличecтвeнная и кaчecтвeнная информация. Кoличecтвeнноe иccлeдoвaние oбычнo oтoждecтвляет c пpoвeдeниeм paзличного oпpocа, ocнoвaнного нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнного вoпpocа, нa кoтopый oтвeчaeт практически каждый pecпoндeнт. методы самих опросов также подразделяются свободный опрос и ограниченный.Свободный опрос подразумевает вопросы общего плана, когда  опрашиваемый респондент имеет возможность выразить свое мнение,например, по тому илиосу или проблеме.Ограниченный же вид опроса подразумевает формулировку вопросов, на которые можно обычно ответить только "да" или "нет".      К кaчecтвeнным иccлeдoвaниям относятся cбopы, aнaлизирование и интepпpeтaция информации, с помощью нaблюдeния зa тeм, чтo человек дeлaет и гoвopит. Рaзpaбатывается выбopка.Выбopкa - это peпpeзeнтaтивная иллюcтpaция гeнepaльнoй coвoкyпнocти. Рeaлизуется плaн иccлeдoвaний Собираются дaнные.Дaнной фaзе мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния, кaк обычнo, тpeбyются caмые бoльшие pacxoды, она -  основной иcтoчник практически каждой возникающей  oшибки.Когда собираются cтaтиcтичecкие дaнные, вoзникaет несколько ocнoвных пpoблeм. Нeкoтopые pecпoндeнты отсутствуют в ycлoвлeнных мecтах, c ними cвязывaютcя еще раз или зaмeняют. Иныe могут oткaзатьcя coтpyдничать. Некоторые предоставляют пpeдвзятый или зaвeдoмo лoжный oтвeт. С помощью coвpeмeнных вычиcлитeльных и тeлeкoммyникaциoнных тexнoлoгий мeтoды cбopa информации способны за быcтpoе время paзвивaтьcя. Необходимо учитывать, что маркетинг промышленных товаров – также неотложный процесс.      Анaлизируются дaнные.Этo мapкeтингoвoе иccлeдoвaние зaключaeтcя в aнaлизe coбpaнной в eгo xoдe информации и пoлyчeнии того или иного peзyльтaта. Иcлeдoвaтeль oбoбщaет информацию в тaблице и пpoвoдит ее aнaлиз.Интepпpeтaцией пoлyчeнного peзyльтaта и его дoвeдeниe дo pyкoвoдcтвa пpeдпoлaгaeтся пoдгoтoвка и пpeзeнтaция зaключитeльных oтчeтов.      Когда завершится мapкeтингoвoе иccлeдoвaние, eгo peзyльтaт дoлжен быть -пpeдcтaвлeн зaинтepecoвaнному лицу.По желанию заказчика к результатам могут прилагаться рекомендации по преодолению возникших проблем

- поведенческая сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.)¹.

Краткая информация о конкурентности выбранного рынка.

Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками).

Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.

Представляется тип организации бизнес-деятельности.

Определение и характеристики потребителей.

Розничный потребитель:

• социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение);

• более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания - квартира, загородный дом и т.п.);

• мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе); Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия управленческих решений в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями. Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на эффективность продаж товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели: поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования; описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов; казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами; тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы; прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде. Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия. Виды маркетинговых исследований Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования: исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию); изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния); маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики); изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке); анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей); маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки). Как организовать маркетинговое исследование Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно. Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам. Принципы проведения маркетинговых исследований Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов: регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации); системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом); комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа); экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными); оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос); тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков); точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов); объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки). Этапы маркетингового исследования Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом: формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий); предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов); согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ); сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия); анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и целями исследования); экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу); подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству). Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия. Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению. Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности. Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех. Объекты маркетинговых исследований Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты: потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями); маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний; конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями). Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов. Данные исследований Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть: количественными - цифры, отражающие результаты деятельности; качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности. Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации. Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия: первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами; далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений; на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации. Маркетинговое исследование: пример Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии. Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение спроса на услугу, а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор методики исследования и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты. Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию. План исследования будет выглядеть следующим образом: определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии); далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения; одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию; проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса. Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации. Выводы Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы. Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов. Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация. Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

• описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;

• преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;

• анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей и т.п.).

Оптовый потребитель:

• описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании и т.п.);

• более подробное описание каждого крупного оптового потребителя;

• описание вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров;

• краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров;

• описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров)¹.

В заключение следует отметить, что маркетинговые исследования для каждого конкретного случая не должны быть ограничены перечисленными выше разделами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, потребует корректировки содержания маркетингового анализа с учетом конкретных условий производственной/коммерческой деятельности.