2. Принципы и технологии ситуационного анализа и маркетингового контроля

Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются: анализ окружающей среды; анализ потенциала или возможностей предприятия; анализ перспектив развития деятельности фирмы. несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

1. Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.(25)

К основным принципам можно отнести три основополагающих:

• тщательный учет потребностей, состояния и динамики общест­венного спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений (понимание того, что запросы потребителей являются основой основ деятельности, осуществляемой в рамках маркетинга);

• создание условий для максимальной адаптации производства к требованиям рынка на основе изучения структуры общественного спроса;

• воздействие на рынок и на потребителя с помощью всех доступ­ных средств, и, прежде всего, с помощью рекламы (проведение це­ленаправленной политики по формированию спроса на свои услуги в условиях конкурентной борьбы).

Для реализации этих принципов деятельность в рамках марке­тинга предполагает осуществление следующих основных функций, наиболее присущих крупным, хорошо организованным производи­телям товаров и услуг:

1. комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция);

2. планирование ассортимента услуг;

3. проведение мероприятий по интенсификации сбыта, включая рекламу и другие методы стимулирования продаж;

4. планирование сбыта, его наиболее эффективных путей (выбор места, времени и способа реализации услуг, финансовое и ма­териально-техническое обеспечение, анализ издержек и продажных цен);

5. осуществление сбытовой деятельности (или иначе функции физического перемещения), охватывающей совокупность мероприя­тий по продвижению товаров или услуг от производства к месту потребления;

6. управление сбытовой сетью и соответствующим персоналом.(12)

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ проводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков. Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга. Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.

3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность».(24)

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположений: перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%; конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%; главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт. (34)

Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях. Например, если предположить, что рынок возрастет на несколько %, то объем продаж для выбранной стратегии будет оценен равным П. Однако необходимо также оценить объем продаж при более высоких и более низких темпах роста рынка. Желательной является оценка вероятностей реализации отдельных предположений. (33)

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Она включает в себя товар, цену, методы распределения и стимулирования сбыта. Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегии: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегии могут разрабатываться более конкретные, частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д. Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она связана с разработкой и реализацией целей рынка на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.(14)

План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах,

представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанные с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться. Для контроля работы предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.(33)

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

• по показателям управленческого учета (например — один раз в день);

• по критериям в плане маркетинга

• по результатам работы подразделения (например — один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов. (2)

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

• анализ маркетинговых затрат;

• анализ реализации;

• ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии. Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.(15)

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

• определение, кто будет осуществлять ревизию;

• определение периодичности проведения ревизии;

• определение области ревизии — горизонтальная или вертикальная;

• разработка бланков для ревизии;

• проведение ревизии;

• представление результатов руководству и принятие решений.

Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще — зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника). Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

• выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

• сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга. (23)

Для контроля работы предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга. Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

• по показателям управленческого учета (например — один раз в день);

• по критериям в плане маркетинга

• по результатам работы подразделения (например — один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.(22)

2. Управление в жизненном цикле товара. Конечность жизненного цикла товара - это закономерное явление. Однако каждое предприятие должно наблюдать за планомерным переходом товара в новую стадию и управлять им в процессе всего цикла. Система диагностических показателей формируется на основе общепринятых признаков его стадий. Она включает показатели сбыта (темпы прироста в натуральных и стоимостных показателях), объем получаемой прибыли (аналогично предыдущему показателю), изменения потребителей по качественному составу от новаторов к консерваторам, уровень конкуренции (ужесточение с выводом товара).

Комбинация значений вышеперечисленных параметров для каждой стадии будет различным. Поэтому на первом этапе ситуационного анализа предприятие сравнивает реальные показатели производственно-хозяйственной деятельности с базовыми для данного периода. В качестве базовых показателей следует использовать прогнозные или плановые, формируемые на основе прогнозных. Если намечается четкая тенденция ухудшения показателя, или его значение без видимых причин выходит за пределы установленных границ, следует считать, что наступила критическая ситуация (формулы 2,3).

Вторая стадия организована по следующему принципу от простого к сложному. Первоначально ищется выход улучшения создавшегося положения, не требующий перестройки производственного процесса и совершенствования товара. Поэтому разрабатываются варианты изменения программы формирования спроса и стимулирования сбыта по отношению к существующему рынку, поиска новых сегментов, выхода на новые рынки.

Если такие варианты не приносят ожидаемого успеха, следует попытаться модифицировать товар, либо перейти к выводу нового. В зависимости от выбора варианта дальнейшей деятельности, алгоритм предусматривает различные наборы проведения исследований. Третья стадия предполагает либо более глубокое изучение факторов по сравнению со второй, либо проработку неизученных блоков второй стадии алгоритма. При этом в основу изучения факторов закладывается тот же принцип: менеджер должен самостоятельно провести ранжирование оставшихся факторов, определить их количество и глубину исследования с учетом имеющихся ресурсов. (33)

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

• анализ маркетинговых затрат;

• анализ реализации;

• ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии. Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще — зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).

Следовательно, ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.