3.Направления эффективного использования ситуационного анализа на предприятии

1. Обоснование критериев оценки маркетинговых стратегий с учетом маркетингового потенциала предприятия

С учетом оценки ситуации на рынке машиностроительной продукции основными направлениями технологической модернизации предприятий отраслей МСК должны стать:

• приведение структуры их производства в соответствие с требованиями рыночной экономики, с одновременным реформированием крупнейших структурообразующих машиностроительных предприятий в направлении повышения их финансовой устойчивости, снижения издержек производства, поиска дополнительной загрузки ПМ и модернизация ПМ машиностроительных предприятий указанных отраслей;

• увеличение темпов обновления и вывода основных фондов, прежде всего невостребованных рынком машин и оборудования;

• развитие новых технологий, в первую очередь энерго- и ресурсосберегающих, способствующих наращиванию выпуска конкурентоспособных машин и оборудования;

• развитие дилерской и товаропроводящей сети, способствующей снижению издержек производства и продвижению продукции на рынки с последующим их гарантийным обслуживанием.

В условиях ограниченности инвестиционных и других ресурсов необходим механизм для их привлечения в реальный сектор. В нем должны быть задействованы и дешевые кредиты предприятиям МСК под выпуск конкурентоспособной продукции, и лизинговые схемы, включая сервисный и возвратный лизинг, и нормативно-правовые изменения.

Сейчас наступило время, когда необходимо вкладывать средства не только в быструю доводку до конкурентоспособного уровня некоторого отдельного вида продукции (внедрение продуктовых инноваций), но и вложений (долевое участие государства и коммерческих структур) в совокупность проектов, вызывающих крупные межотраслевые и мультипликативные эффекты в экономике, оживляющие и выводящие на траекторию устойчивого роста. Этим механизмом могут стать инновационные программы развития производства группы однородных видов готовой продукции, реализуемые в рамках, например, консорциумов. По производственным технологиям, по которым нельзя сразу или в краткосрочной перспективе ожидать оживления платежеспособного спроса внутреннего и внешнего рынков, но которые неизбежно будут востребованы в средне- и долгосрочной перспективе, остается необходимость государственной поддержки. Поэтому необходима разработка стратегии развития МСК на средне- и долгосрочную перспективу. В ней в первую очередь должен быть проведен объективный анализ состояния производственно-технологических систем в МСК, сферы НИОКР и инновационной сферы в целом, затем выделены объекты, необходимые для реализации машиностроением его основных экономических функций (включая экспортную), и, наконец, определены формы и методы влияния на эти объекты, включая придание инновационному процессу непрерывного характера, создания современной организации объединения разработок, производства, сбыта, как, например, CALS-технологии, использование высококвалифицированных менеджеров.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. Для ОАО выбор стратегий обусловлен ситуационным анализом.

Таблица 10- Выбор стратегии маркетинга ОАО в зависимости от ситуации на рынке

Виды стратегий	Ситуация
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия)	Большинство покупателей не осведомлено о товаре, и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару; покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения)	Емкость рынка является незначительной; товар известен большинству покупателей; покупатели готовы платить высокую цену; конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения	Большая емкость рынка; покупатели плохо осведомлены о товаре; для большинства покупателей высокая цена неприемлема; конкуренция на рынке велика; рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок	Большая емкость рынка; хорошая осведомленность о товаре; отказ покупателей от приобретения дорогого товара; конкуренция на рынке не является высокой.

Развитие инфраструктуры инвестиционного рынка (фондов венчурного финансирования новой техники, страховых агентов, специализированных информационных организаций) будет способствовать повышению уровня информированности инвесторов по конъюнктуре рынков в отраслевом и региональном разрезах и привлечению дополнительных средств на модернизацию МСК. Важнейшей составляющей реформирования предприятий является реструктуризация, которая не должна рассматриваться как способ приведения ПМ в соответствие с существующим платежеспособным спросом. Политика в отношении мощностей должна осуществляться с учетом долгосрочного прогноза спроса. Иначе реструктуризация превратится в разрушение ранее созданных научно-технического и производственного потенциала. Реструктуризация крупных машиностроительных предприятий может осуществляться по следующей схеме:

• снятие с производства специализированных предприятий выпуска деталей, агрегатов, технология производства которых отличается от основной технологии предприятия;

• превращение крупных предприятий, по возможности, в сборочные, окруженные средними и мелкими высокопроизводительными предприятиями, поставляющими продукцию сборочным цехам.

Однако замена монопроизводства, построенного по замкнутому циклу, на рассредоточенное по многим специализированным предприятиям будет эффективной только при использовании инновационных схем управления по всей технологической цепочке. В этом случае крупные предприятия превращаются в центры управления всей системой предприятий, участвующих в реализации макротехнологии, т.е. в корпорации или центры высоких технологий. Это означает, что кроме новой системы управления конкретным предприятием, должна быть разработана корпоративная система управления. Эта система, независимо от формы собственности входящих в нее предприятий, должна реализовать единую научно-техническую политику. В связи с эти должна быть разработана концепция маркетинга-менеджмента, которая определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Основные элементы концепции маркетинга-менеджмента следующие: 1) предпринимательство, окружающая среда — структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты; 2) формулирование политики — концепция, модель, цели, стратегии; 3) реализация политики — планы, бюджет, маркетинговые мероприятия; 4) проверка и контроль политики — результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.

Все проблемы предприятия должны решаться по следующей схеме.

Таблица 11