1.3.Методика проведения ситуационного анализа

Плановый ситуационный анализ проводится с определенной периодичностью, определяемой потребностью в информации (например, 1 раз в квартал) по диагностическим показателям. Полученные результаты используются в процессе управления и контроля за производственно-хозяйственной деятельностью по "кольцевому принципу". Экстренный ситуационный анализ проводится при необходимости, обусловленной неожиданными существенными отклонениями результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия от предполагаемых или форс-мажорными обстоятельствами.(33)

Единственная область, не вошедшая в данную объектную схему - это разработка бизнес-плана нового предприятия, так как ситуационный анализ предполагает анализ положения уже действующего предприятия. Однако алгоритм ситуационного анализа может быть успешно применен при разработке такого бизнес-плана. В этом случае факторы внешней среды учитываются так же, как и при обосновании нового проекта действующего предприятия, а в основу исследования внутренней среды следует закладывать изучение его предполагаемых внутренних возможностей предприятия. Результатами исследования являются возможные результаты коммерческой деятельности и описание положения предприятия в рыночном пространстве. Следует учитывать, как был сформирован предмет ситуационного анализа (рис. 2). Естественно, что нецелесообразно создавать единый алгоритм, так как рейтинг факторов в каждом конкретном случае будет неодинаков.

Методы реализации ситуационного анализа можно объединить в две группы по объекту исследования:

1. Для изучения внешних по отношению к предприятию факторов (рынка, потребителей, товара и конкурентов) представляется целесообразным использовать широко известный метод комплексного анализа и прогнозирования товарных рынков. Он позволяет ответить на 236 из 266 предложенных вопросов. Реализация этого метода дает возможность получить полноценное представление о среде, в которой работает предприятие, и его взаимодействии с ней. Он достаточно широко описан в литературе, однако общепринято его считать единым методом. Действительно, процесс прогнозирования базируется на результатах изучения рынка. Тем не менее, в этом случае предметы изучения и прогнози- рования -общие, а методы принципиально отличаются. Поэтому представляется целесообразным его разделить на два: комплексного анализа товарных рынков и прогнозирования товарных рынков соответственно.

2. Для изучения внутренней среды автор предлагает использовать набор методов:

· аудит - позволяет ответить на 10 вопросов по целям, стратегии и методам, используемым на предприятии;

· анализ хозяйственной деятельности- обеспечивает ответы на 18 предлагаемых вопросов о внутренней среде, касающихся использования основных и оборотных фондов в натуральном выражении, изучения персонала, работающего на предприятии и других;

· финансовый анализ - позволяет получить ответы на 8 объемных вопросов, включая разработку и анализ диагностических показателей ситуационного анализа, и объекты анализа хозяйственной деятельности, но в стоимостном выражении. Предложенная авторами классификация предмета и методов ситуационного анализа является основой разработки алгоритмов его проведения, обеспечивающих приемлемый риск производственно-хозяйственной деятельности. (12,23)

В основе разрабатываемых алгоритмов лежат два требования: изучение групп факторов и самих факторов внутри групп по степени их весомости применительно к конкретной рисковой ситуации. Представляется целесообразным выделить три этапа проведения ситуационного анализа, сущность каждого из которых меняется в зависимости от рисковой ситуации. Такое разделение обусловлено тем, что в основе методики лежит принцип предельной полезности получаемой информации. Однако на практике представляется невозможным оценить полезность информации в целом, а тем более, информационной единицы каждого фактора. (20) Цель проведения первого этапа - это подтверждение наличия сложившейся рисковой ситуации. Для его проведения авторы предлагают сформировать систему диагностических показателей, специфичных для каждой рисковой ситуации, за исключением экстренного ситуационного анализа, имеющего явно выраженное течение. Этот этап включает сбор информации по диагностическим показателям и их анализ. Подтверждение наличия рисковой ситуации наступает в двух случая, если формируется устойчивая тенденция ухудшения показателя и/или показатель неожиданно выходит за пределы порогового значения. Итогом первого этапа является подтверждение наличия какой-либо рисковой ситуации. (24)

Второй этап ситуационного анализа менеджер должен провести по одному из алгоритмов в зависимости от наступившей критической ситуации. Информация, собранная на данном этапе, удовлетворяет главному требованию, предъявляемому к алгоритму ситуационного анализа - охватывать наиболее важные по степени влияния на снижение уровня риска группы факторов и параметры внутри групп и позволять существенно снизить степень риска производственно-хозяйственной деятельности. По окончании проведения этапа менеджер будет располагать объемом информации в критической точке, за которой предельная информационная полезность вкладываемых ресурсов становится отрицательной. Однако практически невозможно прекратить исследования по достижении уровнем риска приемлемого значения, так как нет способов оценки полезности единицы информации. Поэтому авторы предлагают осуществлять ситуационный анализ определенными блоками в зависимости от наличия определенного вида рисковой ситуации. Дискретная реализация непрерывного процесса ситуационного анализа позволяет осуществлять оценку уровня риска дважды. (24)

Третий этап предполагает экономически нецелесообразное вложение ресурсов в ситуационный анализ. Тем не менее, менеджер может самостоятельно принять решение о проведении этого этапа в случае, если степень риска существенно превышает приемлемое значение, а у предприятия имеются свободные ресурсы. Однако проведение этого этапа позволит лишь несущественно понизить степень риска и не гарантирует перевод производственно-хозяйственной деятельности в зону приемлемого риска. Уровень риска производственно-хозяйственной деятельности - это качественная величина. Поэтому требуется показатель, позволяющий сделать вывод о степени влияния риска на нее применительно к конкретной рыночной ситуации. В качестве такого показателя авторы предлагают использовать математическое ожидание прибыли, прямо зависящее от уровня риска производственно-хозяйственной деятельности. Очевидно, что существует взаимосвязь между нормой прибыли, вероятностью ее получения и математическим ожиданием прибыли. (22) Такая зависимость позволяет варьировать уровнем риска в зависимости от ожидаемой нормы прибыли, снижение которой автоматически влечет его понижение. Представляется целесообразным выбрать ту норму, при которой математическое ожидание прибыли является наибольшим, а после каждого этапа проведения ситуационного анализа пытаться пересмотреть желаемую норму прибыли и понижать степень риска без проведения дальнейших исследований. Как показали исследования, на практике не представляется возможным определить математическое ожидание прибыли. Большинство рядовых менеджеров, нуждающихся в настоящей методике, не смогут с достаточной надежностью определить набор возможных вероятностей получения прибыли, а тем более, описать функциональную зависимость. Они могут указать лишь вероятность достижения определенной величины (например, запланированной) прибыли. Поэтому на практике целесообразно оперировать ожидаемой прибылью либо ее вероятностью. (34)

Понятие вероятности наиболее полно характеризует степень риска, однако с точки зрения теории вероятности, требуется набор, существующий, к сожалению, лишь на теоретическом уровне. Поэтому авторы предлагают использовать величину прибыли, а в алгоритм оценки эффективности включить следующие этапы(23):

1. За основу следует брать "нормальную" величину прибыли, необходимую для полноценной работы предприятия. В каждом конкретном случае она будет колебаться в зависимости от стратегии деятельности предприятия, средней нормы прибыли на определенном рынке и так далее. Вероятность достижения этой величины характеризует уровень риска производственно-хозяйственной деятельности и определяет необходимость проведения ситуационного анализа.

2. В качестве базы для оценки результатов следует принимать значение прогнозируемой прибыли, имеющей достаточно высокую вероятность. Для вновь образующихся предприятий или при анализе новых проектов ориентировочная величина определяется бизнес-планом.

3. После проведения второго этапа следует сопоставить, совпадает ли расчетное значение прибыли с нормально необходимой величиной, и насколько изменилась вероятность получения последней. Достижение уровнем риска приемлемой величины говорит об удачном проведении ситуационного анализа. В этом случае, тем более, если уровень риска достигнет верхней границы приемлемой зоны (10 %), можно с высокой степенью уверенности предположить, что такое значение будет достигнуто. Общеизвестно, что вероятность, равная 90 % - достаточное значение, чтобы считать, что событие, ее имеющее, наступит (1,4,8). Если приемлемый риск не был достигнут, то менеджер сам принимает решение о проведении третьего этапа ситуационного анализа или отказе от него и последующих действиях на рынке. В любом случае эффект следует определять как изменение значения прогнозной прибыли. В основе измерения эффективности данной методики лежит изменение значения прогнозной прибыли, что является базой для оценки ситуации.(23)

Все методики проведения ситуационного анализа положения предприятия на рынке имеют в основе единый принцип - ранжирование изучаемых групп факторов и самих факторов внутри групп по степени информационной полезности в конкретной ситуации. Предлагаемые методики являются основой выполнения ситуационного анализа, однако оставляют достаточную степень свободы для менеджера при формировании программы и предполагают творческий подход:

1. Обоснование проекта развития действующего предприятия. В качестве данного алгоритма для этой ситуации авторы предлагают использовать систему требований к проекту при развитии действующего предприятия или создании новых производств. Совершенствование действующего предприятия может осуществляться в двух направлениях: создание совершенно нового товара, не имеющего аналогов, или налаживание производства и выпуска товара, имеющегося на рынке, но нового для конкретного предприятия. И в том и в другом случае эффективность проекта обуславливается двумя группами факторов: производственными, формирующими стоимостные и качественные характеристики товара, и рыночными, определяющими характер спроса на новый товар.(25)

Существующая система требований, предполагающих успех проекта на рынке, включает в себя следующие положения:

1. Создание более конкурентоспособного товара, чем у конкурента, или не имеющего аналога.

2. Товар аналогичен, уже имеющимся товарам на рынке, достаточно емком, чтобы вместить еще одного производителя.

3. Предприятие располагает более значительными, чем у конкурента ресурсами.

4. Избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Перечисленные факторы можно объединить в две группы: либо товар должен быть более конкурентоспособен, чем у конкурентов, (1,3,4), либо емкость рынка позволяет реализовать обычный товар. Эти требования легли в основу разработанного алгоритма (рис.3).(23,34) Цель первой стадии проведения ситуационного анализа - это оценка шансов успешной реализации проекта. Для этого вначале менеджер должен определить предполагаемую конкурентоспособность создаваемого товара. объемов производственно-хозяйственной деятельности и специфики товара.

Второй этап заключается в поиске факторов, повлиявших на изменение прогнозных значений. Они состоят из двух групп факторов: 1) Известные - ухудшение результатов производственно-хозяйственной деятельности является следствием известного события. В этом случае решение принимается компетентными специалистами с использованием метода экспертных оценок. 2) Неизвестные - управленческий персонал затрудняется назвать четкую причину. Тогда алгоритм предусматривает поиск неучтенных или неправильно учтенных факторов, вызвавших отклонение.

Следовательно, для проведения ситуационного анализа используют систему методик, позволяющих оценить внутреннее и внешнее положение предприятия по отношению к конкурентам на рынке.