• Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

• Продвижение.

• Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (или место). Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. [3, с.245]

• Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

• Следовательно можно сделать вывод что, изменения в комплексе маркетинга отражают гибкость маркетингового подхода к решению конкретных задач и проблем бизнеса, выработке и достижению поставленных целей, что делает неизбежной трансформацию традиционных элементов комплекса маркетинга, а также может привести к появлению его новых составляющих.

• 1.2.Товарная политика маркетинга и значимость жизненного цикла в ее функционировании

• Для того, чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. [8, С.96]

• Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

• Беляевский И.К считает, что товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке, при создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

• Первый уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос -что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь любой товар -это способ решения какой-то проблемы. Основная задача производителей -выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него, отсюда следует, что товар по замыслу - это самый важный уровень создания товара.

• Затем производителю предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой, и, наконец, производитель может предусмотреть предоставление дополнительных выгод и услуг, это могут быть - послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка или монтаж, обучение персонала, обслуживающего покупателя и т.д. [20, с. 158]

• По нашему мнению товарная политика - это база любой концепции маркетинга. Продукт - носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка).

• С точки зрения покупателя продукт - предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

• Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров. [2, с. 136]

• При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:

• функциональным назначением,

• надежностью,

• долговечностью,

• удобством использования,

• эстетичностью внешнего вида,

• упаковкой,

• обслуживанием,

• гарантией,

• сопроводительными документами и инструкциями.[6, с. 69]

• Товары классифицируются по долговечности:

• товары длительного пользования- товары, выдерживающие многократное использование.

• товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов.

• Классификация товаров широкого потребления представляет:

• товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

• товары предварительного выбора (схожие и несхожие);

• товары особого спроса (с уникальными характеристиками);

• товары пассивного спроса - те, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет до потребителя.

• Товары промышленного назначения классифицируются на группы:

• материалы и детали, полуфабриката - товары, полностью используемые производителем;

• капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т. п.);

• вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазка, бумага);

• деловые услуги - по техническому обслуживанию, ремонту (мытье, смазка и т. п.) и консультативного характера (правовые консультации, рекламам [9,с.157].

• Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка». [3, с. 211]

• Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику.

• Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

• Составляющие товарной политики:

• 1. Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

• 2. Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

• Позиционирование: [17, с. 109]

1. по отношению к потребителю:

• местоположение (например, СТО на шоссе);

• в сознании (например, имидж фирмы, товара);

2. по отношению к другим товарам:

• субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);

• комплиментарные - товары-дополнители (например, хлеб, масло);

• нейтральные товары.

• Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

• Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

• В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

• Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: [1, с. 188]

• оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

• темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла;

• соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;

• уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

• Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

• Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием

• От товарной политики зависит содержание маркетинговых решений по иным направлениям маркетинга:

• по поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

• по нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) и другим.

• Руководство организации при формировании ассортимента должно умело сочетать ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы прочное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. [4, с.90]

• Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия ориентиром общей направленности действий.

• Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

• Разработка товарной политики маркетинга включает несколько составляющих ее элементов: [3, с.230]

1. Описание величины и структуры целевого рынка. Методической основой для этого является метод сегментации. При разработке ново­го товара сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

• состоять из ранних последователей;

• эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

• должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

• они должны быть доступны для охвата при небольших затратах;

2. Исследование поведения рынка на несколько ближайших лет. На этом этапе широко применяется модель жизненного цикла товара;

3. Позиционирование товара и выбор его параметров;

4. Разработка плана действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Важным моментом является то, что для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга;

5. Планирование продаж. Для этих целей проводятся исследования процессов потребления, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Прогнозные разработки делятся на кратко-, средне- и долгосрочные, в которых используются экстраполяционные расчеты, моделирование, экспертные оценки. Однако любой прогноз в маркетинге необходимо рассматривать как рабочую гипотезу, требующую постоянной корректировки.

• Товарная политика должна быть направлена на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, при этом система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

• В силу этого при производстве должен быть реализован принцип «товар выбирает покупателя.

• Успех разработки и осуществления товарной политики требуют соблюдения следующих условий: [5, с.214]

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

• хорошего знания рынка и характера его требований;

• ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

• Товарная политика включает несколько направлений:

• индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-ана­логов, выпускаемых конкурентами. Смысл индивидуализации товара состоит в подчеркивании особых специфических качеств, присущих только данному товару;

• постоянную модернизацию и модификацию товара или услуг на основе меняющихся вкусов потребителя;

• разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

• продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

• В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-бытовых и иных задач, а также неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Все проблемы решаются в тесной при-вязке к рынку, к поведению конкурентов.

• При осуществлении товарной политики необходимо ориентированное на длительную перспективу решение следующих проблем: [16, с.197]

• оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

• темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара;

• соотношение новых (товаров рыночной новизны) и старых изделий в производственной программе, а также новых и освоенных рынков при сбыте;

• уровень обновления товаров;

• выход на рынок с принципиально новым товаром;

• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров.