1 Теоретические основы функционирования каналов реализации сельскохозяйственной продукции

1.1 Сущность и функции каналов реализации продукции

Экономическая эффективность отраслей АПК в значительной степени зависит от организации сбыта продукции, выбора каналов ее реализации. Большинство производителей предлагают свою продукцию потребителю через посредников, что позволяет сократить объем работ, связанных с реализацией товара.

Канал реализации продукции — это совокупность юридических и физических лиц, которые выступают как посредники или участники сбыта, принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Каждому виду реализуемой продукции соответствует свой канал сбыта и организационная форма торговли. В зависимости от количества посредников выделяют каналы реализации нулевого уровня, одно-, двух-, трехуровневые и так далее.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, непосредственно продающего свой товар потребителям. Наиболее распространенный способ прямой продажи — это торговля через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает одного посредника; обычно это предприятие розничной торговли.

Двухуровневый канал включает двух посредников (оптовая и розничная торговля), трехуровневый — трех (оптовая, мелкооптовая и розничная торговля).

Выбирая каналы реализации, предприятие решает, какие слои потребителей и каким образом оно будет снабжать. Для большинства продукции существует много альтернативных путей реализации. На в пользу определенного пути влияет, наряду с затратами и выручкой имидж продукции и предприятия.

Выбор путей реализации принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Смена путей реализации, как правило, невозможна в короткие сроки. Эти изменения небезопасны, потому что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками [6].

Каналы реализации могут быть трех видов: прямые, косвенные, смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров сначала от изготовителя к незнакомому участнику - посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Количество используемых уровней торговых предприятий не существенно для различия между прямым и непрямым сбытом [14].

Рассмотрим более подробно прямые и косвенные каналы реализации.

Прямая реализация. Возможность отказа от услуг торговли зависит от того, насколько выполняются изложенные выше условия. Часто прямая и косвенная реализация сочетаются при продаже одного и того же продукта.

На создание организации сбыта влияет также снабженческая организация потребителей. Крупные предприятия ведут активную закупочную политику. Их снабженческие органы проникают на рынки, чтобы иметь возможность оценить положение и получить выгодные предложения.

Там, где речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантии и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, преобладает прямая реализация через региональные сбытовые филиалы. Небольшие предприятия, производящие инвестиционные товары, как правило, не обладают такими филиалами. Они используют услуги торговых представителей или торговли [13].

Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Косвенная реализация воспринимается нередко, как надежная. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточно усилий для сбыта их продукции, что она сможет сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация на рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной.

Косвенная реализация. Вопреки многочисленным усилиям производителей и их стремлению к более сильному влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга, предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли. Это происходит, прежде всего, там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта, а также при широко распределенном сбыте, т.е. в первую очередь при реализации товаров массового спроса конечным потребителям. Только в редких случаях имеют свои отделения в розничной торговле. Таким образом, они привязаны к торговле [19].

Большинство изделий специализированных производителей должно быть включено в ассортимент оптовой и розничной торговли. В торговле существует множество форм предприятий (торговые дома, супермаркеты и т.д.), типов ассортимента (широкий и узкий, ориентированный на потребности и на продукты определенной отрасли и т.д.), методов продажи (самообслуживание, обслуживание через прилавок и т.д.). Таким образом, торговля может учесть самые дифференцированные потребности и желания производителей.

Чтобы оказать влияние на продажу, производители идут следующими путями. Они заручаются согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными.

Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров.

Канал распределения - это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар доступным для потребления [21].

Действующие лица в распределении:

1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через торговых представителей.

2. Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях промышленного сектора.

3. Торговые представители - юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких предприятий.

4. Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителей и обеспечивать быструю поставку продукции. Уровень экономической самостоятельности этих филиалов, свобода их решений и правовая форма определяется в конкретных случаях по-разному [19].

Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются резервы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от тех, кто хотел бы их купить. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1. Информационная: сбор и распределение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

2. Продвижение: разработка общей стратегии продвижения, включающая рекламу деятельности предприятия, стимулирование сбыта, отношение с общественностью. Кроме того, предприятие должно активно использовать рекламные мероприятия и программы, предоставляемые для своих сбытовых сетей.

3. Ведение переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товарами.

4. Заказ: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителей.

5. Финансирование: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на разных уровнях канала. Так как ценность товара состоит не только из его физических, функциональных характеристик, но и из удобства его приобретения, то часть процесса финансирования вынуждена брать на себя торговля, как участник создания комплексного товара.

6. Организация товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала его потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

7. Оплата: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

8. Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица другому.

9. Организация сервиса: Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продуктов. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла, у потребителя обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

10. Ценообразование: через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организация его маркетинга. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной продукции, всего комплекса товаров и сервиса в пользу покупателей.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся пяти - завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ [5].

Выбор путей реализации принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Смена путей реализации, как правило, невозможна в короткие сроки. Эти изменения небезопасны, потому что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками [13].

Такие каналы обычно привлекают предприятия, которые роль посредника в продвижении товаров к конечному потребителю берет на себя система оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля — это совокупность юридических и физических лиц, которые приобретают и хранят товары, а затем перепродают их (розничным торговцам или другим оптовикам). Оптовые закупки сельскохозяйственной продукции осуществляют заготовительные организации, товарные биржи, перерабатывающие предприятия; это позволяет товаропроизводителям быстро сбывать свою продукцию в местах ее производства.

Розничная торговля — это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям для личного (семейного) использования. В этой сфере работают как крупные фирмы, так и многочисленные частные предприниматели. Наибольшее распространение получила оптовая торговля через биржи, аукционы, ярмарки.

С экономической точки зрения товарная биржа — это организованный в определенном месте, регулярно действующий по установленным правилам оптовый рынок, на котором совершается торговля товарами по образцам и стандартам или контрактами на их поставку в будущем. Результатом проведения торгов на бирже является заключение сделок между продавцами и покупателями.

Биржевая сделка — это соглашение о взаимной передаче прав и обязанностей в отношении товара, допущенного к обращению на бирже, получившая отражение в биржевом договоре (контракте), заключенном участниками в ходе биржевых торгов. Такие сделки принято делить на две группы: с реальным товаром и без него.

Простейший вид сделки с реальным товаром — сделка с немедленной поставкой (или с коротким сроком поставки). Это сделки на наличный товар, то есть товар, находящийся во время торгов на складе биржи или ожидаемый в этот день к прибытию.

Другая разновидность сделок с реальным товаром — форвардные (срочные) сделки; в этом случае взаимная передача прав и обязанностей происходит немедленно, но поставка товара (исполнение договора) переносится на определенную дату в будущем.

Сделки без реального товара делятся на фьючерсные и опционные.

Фьючерсные сделки представляют собой взаимную передачу прав и обязанностей в отношении стандартных контрактов на поставку биржевого товара. Отличительная особенность такой сделки то, что ее объектом выступает не товар, а биржевой контракт. Фьючерсные сделки характерны для сельскохозяйственных бирж; они могут заключаться задолго до сбора урожая.

Опционные сделки — логическое продолжение фьючерсных. Владелец (приобретатель) опциона получает право купить или продать некоторое число фьючерсных контрактов по оговоренной заранее цене в течение некоторого срока в будущем. Такие контракты в основном используются для страхования рисков, связанных с фьючерсной торговлей.

Биржевая торговля в рыночной инфраструктуре развитых стран занимает свое определенное место; через эту систему обычно проходит не более 5—10 % всего объема товаров, но этого достаточно для выявления цен на рынке. Оптовые продовольственные рынки обеспечивают реализацию 20—25 % товаров, а основная их масса (65—75 %) продается производителями через различные посреднические организации коммерческим структурам и потребителям сырья.