4.4. Инновационная политика

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускоре­ние процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Ее основные цели – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Инновационная политика включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.

Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было.

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей.

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

Процесс разработки нового товара, или реализации инновационной политики, состоит из трех этапов.

1. Поиск идеи нового товара. Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор или «отсев». Отбор разработанных идей должен быть обоснован по критериям их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, патентной чистоте, наличию рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также экономической эффективности.

Результаты первого этапа - подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы.

2. Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний. Некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний, когда в течение примерно трех или более месяцев товар запускали на ограниченном рынке и на основании этих результатов составлялось окончательное решение о целесообразности массового производства и коммерческого выпуска товара и вносились определенные коррективы в организацию его производства и сбыта.

На этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты: оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.

3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его к уровню запросов потребителей согласно проведенным комплексным исследования рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной компании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.

Необходимое условие успеха инновационной политики - перманентность инноваций, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что если один вид нового товара уже запущен в производство и массово продается на рынке, то в это время ему на смену разрабатывается другой, новый или усовершенствованный товар.

Инновационная политика может дать и негативные результаты.