1.2 Чинники механізму управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

Найточніше визначення маркетингу характеризує прийняте Американською асоціацією маркетингу (AMA) :

Маркетинг - це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій [10]. Це визначення можна розділити на чотири основні чинники механізму управління маркетинговою діяльністю представлені у табл. 1.6.

Таблиця 1.6

Чотири основні чинники механізму управління маркетинговою діяльністю

Чинники маркетингу	Сутність
1) дія менеджменту	передбачення, визначення цілей і планування, задоволення попиту;
2) сукупність керованих елементів маркетингової діяльності	продукт (задум), ціна, розподіл (реалізація) і просування;
3) об'єкти, за допомогою яких задовольняється попит і досягаються цілі	товари, послуги, ідеї, організації, люди, території;
4) метод задоволення попиту	обмін, тобто торгівля.

Усі чинники, що впливають на маркетинг, діляться на контрольовані і неконтрольовані.

У свою чергу контрольовані діляться на чинники, що визначаються вищим керівництвом фірми та чинники, що керуються службою маркетингу. Контрольовані чинники представлені більш детально у табл. 1.7.

Таблиця 1.7

Види контрольованих чинників

Контрольовані чинники, що визначаються вищим керівництвом фірми:	Контрольовані чинники, керовані службою маркетингу:
область діяльності	вибір цільових ринків
спільні цілі	цілі маркетингу (збут, прибуток, відміні переваги)
роль маркетингу	організація маркетингу
роль інших підприємницьких функцій	структура маркетингу (товари, ціна, розподіл, просування)
корпоративна культура	виконання і ефективність маркетингових планів

Упізнавши портрет споживача легко схилити його замовити продукцію або послугу. Дзвінки, зустрічі і оголошення, розсилка рекламної інформації є важливими щоденними вчинками будь-якого комерсанта, тому що вони дозволяють в стислі терміни отримати прибуток. Саме практичний досвід і практика здатні привести недосвідченого комерсанта до прибутку.

Щоб стати успішним господарником потрібно безперервно удосконалюватися, розвивати такі якості як логічне мислення, комунікабельність, товариськість, оптимізм і позитивний настрій. Універсальна вимога – необхідність стежити за усіма відомостями про товар: якість, виробник, колір, смак, ціна, розміри упаковки і тому подібне. Щоб продавати товар в наявних ринкових умовах підприємство повинно стати товарознавцем, проте у пропозиції послуг підхід у підприємств несхожий, кожне намагається проявити унікальність. Розроблено величезну кількість засадничих положень вдалої комерції.

Корисно з'ясувати, чим "дихають" інші фірми, тобто знати які проводять акції, умови їх постачань, можливі новинки, ціни, де розміщують рекламу. Необхідно підкреслити переваги товару відносно товарів інших продавців. Маркетинг сприяє поширенню правдивої інформації про продукт, такий як вага, колір, його ціна, затребуваність, упаковка і виробник товару.

Необхідною запорукою масових реалізацій є поширення даних про товар посеред людей, по-іншому управління продажами. Для старту власного виробництва і вдалого його розвитку маркетинг не лише важливий, він незамінний. Просування приносить пуття соціальним потребам і утворює сприятливі умови для вільного руху на ринку товарів і послуг. Для того, щоб бути фінансово вдалими збут повинен стати численним. Отже треба провести яскраву маркетингову компанію.

Також розкручування освітлює цільовому клієнтові виграшні сторони товару, нерідко перебільшуючи, що знову закріплює в підсвідомості споживача доступний образ, стимулюючи до купівлі. Клієнт ніколи не візьме товар, поки не переконається в його необхідності. Розкручування дає цю вірогідність за допомогою того, що оповіщає ймовірного клієнта про позитивні якості того або іншого товару, продукту або послуги. Мова реклами має бути зрозуміла клієнтові, тому всякий комерсант має бути зрозумілим покупцю і виражатися на одній мові з ним.

У середовищі величезного ряду послуг, що просуваються у наш час, і товарів будь-яка продукція може запросто бути непоміченою серед клієнтів. Отже реклама незнайомого продукту буде оригінальною і яскравою. Завдяки широкому охопленню публіки, двигун торгівлі приносить медіа майданчикам основний прибуток. Неконтрольовані чинники більш детально, разом з прикладами зображено у табл. 1.8.

У торгівлі дуже важливо створити довірчу атмосферу між фахівцем з продажів і споживачем. Для цього від продавця потрібне усвідомлене володіння обстановкою, засноване на внутрішній упевненості, активності, товариськості і цілеспрямованості. Привабливі образи, вживані в рекламних матеріалах, наприклад привабливі дівчата, тварини, популярні актори, будинки, націлені на створення у можливого клієнта доброзичливого образу товару, що вважається шансом вдалих угод.

Таблиця 1.8

Неконтрольовані чинники

Види неконтрольованих чинників:	Приклади неконтрольованних чинників:
споживачі	характеристики, міжособовий вплив, процес ухвалення рішень, організації;
незалежні засоби маркетингової інформації	друк, телебачення, радіо та ін.;
технологія	досягнення, обмеження по ресурсах;
конкуренція	структура, стратегія маркетингу конкурентів, взаємовідносини в каналах збуту і так далі;
економічна обстановка	темпи росту, витрачання, рівень інфляції, безробіття;
законодавство	нові законодавчі документи, зміни у Кодексах та Законах;
політичне становище	відносини між державами, заборона на ввоз/вивіз продукції та надання послуги.

Всякий підприємець вимушений упевнено орієнтуватися в якостях продукції, щоб отримати можливість посприяти людині вже визначитися з купівлею. Холодні продажі вважаються самим нелегким варіантом збуту товарів, тому більшість підприємців вивчають спеціальну підготовку по веденню таких холодних продажів. Для комерсанта бажано мати досвід підпорядкувати собі емоції потенційного покупця, увійшовши до довіри, розташувавши його до спілкування. Така позиція - передумова до рентабельного закінчення продажу.

Якщо просування не дало очікуванного результату відразу і необхідно виконати величезну масу праці, поки не з'являться нові продажі. Причому це цілком виправдано. Масштабний ріст реклами товарів і послуг вважається закономірністю масового росту торгівлі в цілому. Торгова діяльність вважається відділом економічної діяльності, що розвивається.

Реклама націлена на задоволення потреб споживача, тому фахівець з продажів вимушений зуміти зрозуміти світ очима споживача, а також говорити на його мові. Продавець, що має навіть невеликий досвід в такому середовищі, опиняється в активному пошуку додаткових споживачів і постійно збільшує споживчу базу. Економіка, для успішної роботи, диктує в неодмінному випадку наявність реклами.

У ряді інших проблем двигуна торгівлі визначають найважливішу функцію - просування реального товару і донесення інформації про продукт до покупця. Кожен комерсант продає свій продукт або послугу і повинен представити якомога більше даних про нього клієнтові в простій і гранично зрозумілій формі. Для старту своєї справи і правильного його розвитку реклама не просто корисна, вона незамінна. Вийти на прибуток і досягти свої цілі неможливо без маркетингу, який є двигуном торгівлі.

Серед великого ряду рекламованих послуг і товарів продукція може легко залишитися без уваги з боку клієнта. Отже реклама невідомого продукту зобов'язана бути яскравою і оригінальною. Переконати споживача купити товар складно. Цей висновок він повинен здійснити самостійно за допомогою реклами, яка демонструє йому усі найбільш якісні грані цього товару. Найважливішим підходом, що робить виробництво ефективним - це звичайно реклама.

Реклама вважається важливою рушійною силою і вважається ланкою системи для організації масової реалізації продукції. Маркетинг допомагає розвитку новітніх засобів масової інформації. Зараз це представлено на радіо, в Інтернеті і в телевізорі. Реклама повинна створювати в думках споживача позитивний образ товару, тому в рекламних плакатах масово застосовуються абсолютно позитивні образи: щасливі батьки, собаки, жінки, відомі актори і так далі.

Традиційно маркетингова діяльність за Котлером припускала професійне використання наступного набору інструментів [44]:

• торгові представники;

• реклама;

• просування продажів;

• маркетингові дослідження.

Кожна компанія повинна досконало опанувати увесь інструментарій. Але, окрім цього, маркетинговим підрозділам треба освоїти і нові навички серед яких - створення бренду, управління взаємовідносинами з клієнтами, маркетинг і пошук інформації з використанням баз даних, телефонний маркетинг, маркетинг вражень, а також аналіз прибутковості окремого товару сегменту ринку, каналу розподілу і споживача.

Навіть якщо компанія буде неконкурентоспроможною і її вироби будуть недостатньо якісними, ці негативні наслідки можуть бути заховані у добре спланованій рекламній акції.

Таким чином, можна зробити висновок, що тільки комплексний підхід до маркетингової діяльності дозволить підприємству функціонувати і отримувати добрі результати у своїй діяльності. Будь-яке недотримання плану маркетингу відобразиться у продуктивності та «віддачі», від яких сьогодні залежить успіх компанії в цілому.