18. Европейская и американская реклама 1920-40-х гг.: формирование общества потребления.
Имя Джона Кеннеди (1864-1928) стоит одним из первых среди копирайтеров XX, Он был одним из тех, кто осознал себя именно в качестве копирайтера – составителя рекламного текста. Кеннеди понимал рекламу как искусство сочинения текста с целью продажи товара. Успехи Кеннеди в области копирайтинга произвели на А.Ласкера такое впечатление, что вплоть до начала 30-х гг. он не считал нужным иметь в своем РА арт-директора, т.е. заниматься художественным оформлением РО. Считая рекламу «искусством продавать товар через печатные издания», Кеннеди был последователем «торгового» подхода Пауэрса, при котором в тексте РО надо было так представлять аргументы, как продавец при личном контакте с покупателем. Так же как и у Пауэрса, РО Д.Кеннеди часто заканчивались логическим выводом, почему нужно купить товар (стиль «вот почему»).
Выдающимся копирайтером был признан Клод Хопкинс (1866-1932). В начале 30-х гг. К. Хопкинс был самым известным копирайтером РА «Лорд энд Томас», и получал огромное для того времени жалованье - $ 185 тыс. Кроме того, он был еще и одним из основателей директ-мейл. Хопкинс стал использовать свой опыт копирайтера, разрабатывая тексты для прямой почтовой рассылки, а затем изложил его в книге «Научная реклама» (1923 г.). В ней он рассматривает принципы и законы, открытые им в результате постоянного тестирования своих рекламных текстов. К. Хопкинс отмечал, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливали эффект – количество проданного товара возрастало.
Теодор Мак-Манус (1872-1940) считается пионером в области создания образной рекламы. Начинал свою карьеру как газетный репортер, в 1910–1915 гг. стал работать в Дейтройте, где возглавлял агентство, занимающееся рекламными проектами «Кадиллака» для автомобильной корпорации «Дженерал Моторс» Его самое знаменитое РО было создано в 1915 г. Под заголовком «Бремя Лидерства» оно было только один раз опубликовано в журнале «Сэтедэй Ивнинг Пост». Позже оно издавалось и распространялось миллионными тиражами. Появление этого РО было вызвано тем, что спрос на марку автомобиля «Кадиллак» резко упал из-за выхода на рынок более дешевых моделей, таких как «Форд-Т».
«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль — это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатер-дэй ивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака». Кроме того, корпорацию «Дженерал моторе» многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы.
Раймонд Рубикам (1892-1978) и Джон Янг являются создателями РА «Янг энд Рубикам», ставшего Великим «творческим агентством» XX в. Стремление Рубикама к креативу и оригинальным идеям стало его философией, и свои усилия он направил на то, чтобы эту философию сделать стилем работы всего агентства. О работе в нем мечтали все талантливые американские копирайтеры. Стиль управления и атмосфера в агентстве — очень важные факторы работы, в каждом агентстве они свои. В своем РА Рубикам сделал так, что право контроля исполнения заказов и ответственность за конечный результат оставалось за копирайтерами, а не менеджерами, как было в большинстве РА того времени, где менеджеры имели право исправлять тексты по своему вкусу или в угоду клиентам. Рубикам первым сломал эту традицию. По заведенному в РА порядку лучшие художники и копирайтеры становились также партнерами фирмы и получали долю от прибылей.
До самой эпохи «образной рекламы» в рекламном креативе копирайторы доминировали над дизайнерами. Заслуга в привлечении к созданию рекламы художников-профессионалов принадлежала Эрнсту Калкенсу из агентства «Бейтс». Калкенс, основатель рекламного агентства «Calkins and Holden», сыграл основную роль в превращении рекламы из письменного средства сообщения в средство визуальной коммуникации, объединившее в единое целое графическую иллюстрацию, фотографию и надпись.
Поводом для развития изобразительной рекламы стало освоение журналами цветной печати, когда цветные иллюстрации сделались неотъемлемой частью прежде всего журналов для женщин, таких как «Ярмарка тщеславия» (Vanity Fair), «Космополитен» (Cosmopolitan), «Журнал домохозяек» (Ladies Home Journal), «Вог» (Vogue).
В 20-е гг. в США возникает и бурно развивается новый вид рекламы – радиореклама. Рекламодатели сразу оценили возможности и перспективы нового СМИ. Впервые для целей рекламы радио было использовано в 1922 г., после того, как принадлежащая AT&T's радио станция WEAF предлагает 10 минут радиоэфира за $100. С этого момента в радиоэфире началась постоянная трансляция коммерческой рекламы, которая оказала в дальнейшем решающее влияние на формирование характера и жанровой специфики вещания.
В последующие два года возникло 30 коммерческих радиостанций. В 1924 г. была основана Columbia Broadcasting System, вторая крупная сеть радиостанций. В 1926 г. была создана Национальная радиовещательная компания (NBC), на базе которой была образована крупнейшая сеть из 24 коммерческих радиостанций. В 1928 г. NBC вела трансляцию на 48 штатов. За короткий срок радио стало эффективным средством массового распространения рекламы, и созданная радиоиндустрия стала тесно связана с рекламным бизнесом, который вкладывал в неё огромные финансовые средства. В связи с этим стала нарастать конкуренция между радиостанциями и газетами. Радио поколебало монополию периодической печати на рынке СМИ, а значит и на высокие прибыли от рекламы.
Важным жанровым элементом рекламы становится музыка. Возникает и развивается оригинальный жанр радиорекламы –рекламные песни «джинглы». Музыкальные мелодии джинглов обладали способностью надолго врезаться в память а также рождать в ней образ рекламируемого продукта. Джинглы эффективно стимулировали припоминание ТМ. Как правило, в них рефреном звучал слоган РК или текста печатного РО, положенного на музыку. Джинг устанавливал более прочную связь потребителя с ТМ, чем просто печатный текст, поскольку музыка сильнее притягивала внимание аудитории, которая, как надеялись рекламодатели, «подхватит» легко запоминающуюся мелодию, будет напевать ее (про себя или вслух). Возникают агентства, которые специализируются на сочинении рекламной музыки. Джингл, созданный по заказу, стоил дорого - цена могла доходить до $10 тыс. Создают и такую музыку, которая использовалась разными заказчиками со своим текстом на разных рынках. Такие заказы могли стоить $1-2 тыс. В некоторых случаях при создании джинглов использовались известные популярные мелодии.