16. Реклама в прессе: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.

Содержание рекламного обращения. Мотивы поведения и психологические установки потребителя, и их использование в рекламной аргументации

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Перечислим наиболее эффективные приемы, способствующие появлению познавательной активности в отношении рекламного обращения:

1. Элементы новизны в продвижении рекламируемого товара

Новизной в концепции продвижения товара может быть все, что угодно: поставки, новые условия работы с поставщиками, новая услуга, новые цены, новые системы скидок. В магазинах аудио- и видеопродукции, в книжных магазинах очень желательны таблички и прилавки с новинками или новыми поступлениями.

Успех фактора новизны в рекламе объясняется, во-первых, потребностью человека в получении новостей; во-вторых, особенностями психики человека. Человек все время хочет чего-то нового: новых ощущений, нового вкуса, новых «маленьких радостей». Водка черного цвета, майонез со вкусом копченостей, птичье молоко в белом шоколаде, мыло с запахом апельсина и т.д. Новизна объективно стимулирует продажи. Хотя совсем необязательно, что человек захочет это все покупать. Со стороны рекламодателя опора на новизну часто является единственным подходом к разработке креативной стратегии, особенно если его продукция обладает высокой степенью коммодизации. Это значит, что ее легко заменить на аналогичную продукцию в ситуации отсутствия на полках в магазине.