6. Методы стимулирования сбыта (специальные предложения, конкурсы, лотереи, подарки)

Методы стимулирования сбыта являются весьма эффективными. Это объясняется тем, что желание получить что-либо бесплатно или на выгодных условиях глубоко укоренено в сознании любого человека. В этом смысле, заманчивые предложения, соблазняющие покупателя выгодными перспективами, всегда привлекают внимание. Отдавая себе отчет в том, что бесплатным бывает только сыр в мышеловке, человек не перестает попадаться на эту удочку. Слово «бесплатный» действует как магическое заклинание и нередко толкает на покупку, которая далеко не всегда оказывается выгодной.

Рекламные предложения с использованием методов стимулирования сбыта, содержат смесь «пряника» и «кнута». Пряник заключается в том, что покупатель может выиграть путевку на Канарские острова, а «кнут» - в том, что он сможет сделать это строго определенным образом, например, поучаствовав в конкурсе на лучшее сочинение по теме «Идеальный отпуск на Канарских островах». Путевки выигрывают единицы, а чувство сопричастности к торговой марке за счет участия акции остается.

Методы стимулирования сбыта (например, конкурсы) эффективны в случае, когда наблюдается спад интереса к давно зарекомендовавшему себя товару, или он становится частью привычной обстановки. Конкурсы помогают изменить темп рекламной кампании и оживить интерес к рекламируемому товару.

Очень важной составляющей конкурса, влияющей на заинтересованность в нем как можно большего количества участников, является потрясающий приз. Он не должен быть банальным. Вот лишь возможные примеры некоторых призов:

Будьте председателем нашего правления в течение месяца

Станьте держателем акций всех компаний на фондовой бирже

Ограбьте ювелирный магазин. Все краденое оставьте себе

Проведите неделю в Арктике с эскимосами

Позвольте В.Зайцеву сшить вам вечернее платье

Станьте владельцем собственной пивной.

Перечисленные выше приемы, обеспечивающие заинтересованность целевой аудитории в рекламном сообщении, далеко не единственные. В рекламе можно придумать и другие приемы с учетом психологических особенностей покупателя, его образа жизни и доминирующих ценностей.

17. Технологии декорирования сувениров: тампопечать, деколирование, термотрансфер, лазерная гравировка.

Шелкография. Суть технологии заключается в продавливании краски через мелкоячеистую сетку по определенному трафарету. За один прогон/прокат можно нанести одну краску. Возможна печать несколькими цветами, в том числе и по CMYK, однако в этом случае весьма проблематично совмещение цветов. Используется технология для нанесения изображения/текста на плоские (реже цилиндрические) поверхности при тиражах более 50 экз. Размер изображения ограничен размером сетки. Изделия: всевозможные таблички, указатели, пиктограммы, шильды, бейджи, дипломы, плоские сувениры. Достоинства: полная идентичность всех изделий в одном тираже, возможность использования цветовой шкалы Pantone®, низкая себестоимость оттиска при больших тиражах. Недостатки: неизбежныйпредпечатный процесс - изготовление форм, приладки и приводки; только гладкие поверхности; высокая себестоимость при малых тиражах

Тампопечать используется для печати как по плоским, так и по криволинейным поверхностям при тиражах от 50 экз. Основана на переносе краски от клише к изделию через эластичный силиконовый тампон, повторяющий кривизну поверхности изделия. Возможна печать несколькими цветами, в том числе и по CMYK, однако, так же как и в шелкографии, весьма проблематично совмещение цветов. Размер изображения ограничен величиной тампона и клише. Изделия: шильды, бейджи, ручки, брелоки, посуда, инструменты, таблички, сувениры. Достоинства: полная идентичность всех изделий в одном тираже, возможность использования Pantone®, низкая себестоимость оттиска при больших тиражах, печать по криволинейным поверхностям. Недостатки: неизбежный предпечатный процесс; как правило, небольшой размер запечатываемой области; высокая себестоимость при малых тиражах.

Фотопечать основана на нанесении краски фотохимическим способом. Сначала выводится фотопленка в негативе, затем на металлическую пластину (как правило, алюминий) наносится слой вещества (фоторезист1). Пластина с фоторезист-ным слоем засвечивается через пленку и на нее наносится краска, излишки которой удаляются после высыхания вместе с незасвеченным фоторезистом. Данный способ печати морально и технологически устарел, хотя широко использовался во многих отраслях промышленности, сейчас от него отказались практически все. Максимальный размер наносимого изображения зависит от возможностей фотовывода. Изделия: шильды, таблички и т.п. изделия, где нет нужды в высоком качестве Достоинства: довольно низкая стоимость оттиска при небольших тиражах, относительно высокая стойкость к агрессивным средам: влажность, УФ-излучение, химические вещества, полная идентичность всех изделий в тираже. Недостатки: очень ограниченный набор цветов (черный, синий, красный, зеленый), низкое разрешение печати, трудоемкий допечатный и печатный процесс, длительное изготовление, связанное с большим количеством операций, малоэстетичный вид изделия. *Фоторезист (от фото и англ. resist — сопротивляться, препятствовать), полимерный светочувствительный слой, нанесенный на поверхность полупроводниковой пластины с окисной пленкой. Он используются в полупроводниковой электронике и микроэлектронике для получения на пластине "окон" заданной конфигурации, открывающих доступ к ней травителя. В результате экспонирования Ф. через наложенный на него стеклянный шаблон нужного рисунка УФ-излучением (иногда электронным лучом) свойства его меняются: либо растворимость резко уменьшается (негативный Ф.), либо он разрушается и становится легко удаляемым (позитивный Ф.). Последующая обработка растворителем образует "окна" на необлученныхучастках негативного Ф. или облученных участках позитивного Ф.

Металлофото - технология основана на нанесении анодно-окисного металлографического покрытия на алюминиевые сплавы специальных марок. В отличие от фотопечати краска лежит не на поверхности пластины, а проникает в микропоры алюминиевого листа, и поэтому изделие не подвержено воздействиям агрессивных сред. Оптическое разрешение печати 10 000 dpi, что позволяет размещать микротекст (как способ защиты). Максимальный размер наносимого изображения зависит от возможностей фотовывода. Изделия: шильды, таблички, приборные панели, значки. Достоинства: довольно низкая стоимость при больших тиражах, очень высокая стойкость к агрессивным средам: влажность, УФ-излучение, химические вещества, полная идентичность изделий в тираже, высокое разрешение печати. Возможно нанесение полноцветного изображения по принципу офсетной печати (вывод цветоделенныхленок и поочередное нанесение красок по CMYK). Используется алюминий разной толщины от 0,1 до 2 мм. Недостатки: высокая стоимость оттиска из-за того, что используются только оригинальные расходные материалы. Изготовление единичных изделий не слишком оправдывает себя.

Masterton/Grawerton. В основе технологии лежит термоперенос изображения/текста на специально подготовленные пластины из анодированного алюминия через промежуточный носитель. Носителем служит обычная бумага плотностью от 80 г/м2, на которой печатается изображение с помощью обычного лазерного принтера. Хитрость в том, что картридж принтера заправляется специальным тонером, который под воздействием температуры и давления сублимируется в поры Огромный плюс — это возможность изготовления единичных экземпляров алюминия. Изображение и текст не выпуклые, так же как при использовании технологии Металлофото. Огромный плюс - это возможность изготовления единичных экземпляров. При этом не нужно выводить пленки и весь процесс создания одного изделия занимает буквально 5 мин. Цветной принтер или копир, заправленный тонерами Grawerton (CMYK) позволяет наносить полноцветное изображение. Стандартные цвета - черный, синий, зеленый, красный. Цвета металла - золото: матовое, полуматовое, глянцевое, темное (под латунь); серебро: ультраматовое, полуматовое, матовое, глянцевое; бронза; белый, синий, зеленый, красный. В Россию металл поставляется в пластинах размером 300x600 мм, что позволяет изготавливать изделия до формата A3. Изделия: шильды, таблички, приборные панели, значки, медали, дипломы, часы. Достоинства: возможность изготовления единичных экземпляров изделия (вплоть до мелких шильдов и значков),персонализация изделий (например, бейджи, адресные папки, сувениры), относительно низкая стоимость единичных изделий, очень высокая скорость изготовления при небольших (до 500 шт.) тиражах. Недостатки: такие изделия нельзя использовать на улице из-за невысокой устойчивости тонера к воздействию УФ-излучения (при прямом попадании лучей солнца на изделие изображение исчезает за 3 мес).

Химическое травление используется для нанесения изображения/текста на медные сплавы, а также дюралюминий и нержавеющую сталь. Травление производится парами кислоты по нанесенному на пластину трафарету (самоклеящаяся пленка, либо фоторезист с последующей засветкой). После травления изображение заполняется эмалью (часто автомобильной) либо специальными компаундами. Используется для изготовления единичных либо малотиражных изделий, поскольку их идентичность при большом тираже труднодостижима. Размер нанесения ограничен размером металлической пластины и обычно не превышает 1000x800 мм, поскольку пластины большего размера весьма трудно обрабатывать (полировка, фрезеровка, травление, отжиг и т.п.) Достоинства: весьма презентабельный вид, изделия пригодны для наружного применения и при соответствующем уходе могут прослужить длительное время, есть возможность реставрации вместо полной замены. Недостатки: очень трудоемкий процесс изготовления, включающий большое количество операций, высокая (по сравнению с другими технологиями) стоимость изделия, низкаятиражестойкость, длительное время изготовления, требуется постоянный уход за изделиями (при наружном применении).

Механическая гравировка и фрезеровка. Для использования данной технологии необходимо наличие механического устройства (ручная бормашина, станок с ЧПУ и т.п.). Фреза или бор, повторяя определенный контур, "выбирают" в металле борозду, по ширине равную толщине инструмента. При использовании тонких фрез возможно нанесение довольно сложных рисунков (например, клише для тиснения), в том числе и растровых. При этом (в случае использования станков с ЧПУ) глубина фрезеровки зависит от насыщенности оттенков серого (чем темнее в данной точке цвет, тем глубже гравировка).При использовании станков ЧПУ число изделий в тираже неограниченно, поскольку станок работает по заданной программе и может повторять ее столько раз, сколько потребуется. Размер обрабатываемого изделия, как правило, ограничен размером рабочего поля станка с ЧПУ. Возможна обработка практически любых видов материалов. Изделия: спектр очень велик даже для рекламной деятельности - от табличек и шильдов, объемных букв и дипломов до трехмерных форм, используемых при вакуумной формовке. Достоинства: высокая технологичность обработки материалов, изготовление как единичных, так и многотиражных изделий, огромный спектр обрабатываемых материалов, нанесенное изображение не подвержено истиранию. Недостатки: изображение должно быть подготовлено специальным образом, невысокая скорость нанесения при использовании сложных изображений, высокая стоимость оборудования.

Лазерная гравировка. По сути, это аналог гравировки механической. Отличие в том, что в данном случае используется не фреза, а луч лазера. Различают два типа лазерных установок: газовые С02-лазеры и твердотельные. Для рекламно-сувенирной продукции в основном используются СО2-лазеры. Они позволяют наносить изображение практически на весь спектр материалов (дерево,пластики, кожа, стекло органическое и оптическое, крашеные и никелированные металлы). При наличии устройства для гравировки цилиндрических поверхностей возможно нанесение изображения по всей окружности (например, на бокалы, ручки и т.п.). Твердотельные лазеры используются для гравировки и резки металлов (латунь, алюминий, нержавеющая сталь). Изделия: персонализация всех видов сувенирной продукции. Достоинства: высокая технологичность обработки материалов, изготовление как единичных, так и многотиражных изделий, огромный спектр обрабатываемых материалов, нанесенное изображение не подвержено истиранию и т.п. Недостатки: изображение должно быть подготовлено специальным образом (в некоторых случаях необходимо применение программирования, что сильно влияет на стоимость изготовления единичных изделий), невысокая скорость нанесения при использовании сложных изображений, высокая стоимость оборудования.

18. Форма и структура рекламного обращения.

19. Послепечатные процессы в производстве рекламного продукта.

20. Копирайтинг. Выбор стиля и структуры рекламного текста. Традиционная структура рекламного текста. Принципы разработки слогана, зачина, ОРТ и эхо-фразы.

21. Наружная и транзитная реклама: условия восприятия и воздействия, задачи разработчика, приемы разработки.

Особенности восприятия: Такие особенности связаны с условиями размещения, с дизайном исполнения и со спецификой рекламной аудитории. Такая реклама очень хорошо заметна для окружающих. Многое зависит от того, насколько способна аудитория сконцентрировать свое внимание на наружной печатной рекламе. Большинство таких людей - это водители, пассажиры транспортных средств и люди, ожидающие посадки в транспорт. Для наружной печатной рекламы, как ни для какой иной, приоритетнее формулировка заглавной идеи - поскольку, у аудитории почти нет времени для изучения пространных рассуждений о преимуществе некой продукции.

Дизайнеры и психологи указывают, что для наилучшего восприятия и

быстрого прочтения рекламного текста необходимо соблюдать ряд правил:

- расстояние от наблюдателя до рекламы, выраженное в метрах,

определяется формулой, обозначающей высоту буквы (кегль), выраженную в

сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5.

- Расстояние между отдельными буквами должно быть равно одному штриху

(штрих – термин, который обозначает ширину вертикального элемента

буквы).

Важная психологическая проблема рекламы на транспорте является проблема

выбора пропорций соотношения объема графики и текста.

- если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на

щите будет восприниматься намного быстрее

- люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному.

Фотографию они чаще воспринимают одинаково.

Процесс психологического воздействия рекламы с помощью графики

оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно –

более эффективным.

Легче всего воспринимаются большие, заглавные буквы; затем малые,

которые выходят за строчку вниз «у, р»; на последнем месте – буквы,

состоящие из элементарных штрихов «н, о».

Задачи разработчика: Рекламное сообщение должно быть доступно не только по своему объему, но и

по своему внешнему виду: оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и

форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в

большинстве случаев вообще отталкивает от себя зрителя, не желающего

трудиться его разбирать. Большое значение имеет выбор типов шрифтов,

которыми оформляются рекламные тексты.

Приемы разработки: Выбирая место размещения и вид рекламоносителя, следует ориентироваться на целевую аудиторию и четко представлять себе - кто станет потребителем ваших товаров и услуг. Каков их возраст, пол, средний доход, увлечения, социальный статус? Чем яснее рекламодатель представляет себе своего клиента, тем больше у него шансов выгодно заявить о своей продукции. В наружной рекламе действует золотое правило: хочешь продать всем - не продашь никому.

Особенность наружной рекламы состоит в краткосрочности контакта: по оценкам специалистов, время чтения плаката пешеходами составляет максимум 35 секунд, а автомобилистами - лишь 12 секунд. Исходя из этого, следует правильно оформлять рекламные плакаты. Например, если большие щиты установлены вдоль загородных магистралей, шрифт на них должен быть крупным, а сама надпись - контрастной. Эксперты предостерегают от излишеств в виде сложных для восприятия изображений и произвольного размещения текста - по кругу, по диагонали и т.д. Такие приемы могут быть оправданы лишь на щитах, рассчитанных на пешеходов, - в том случае, если месторасположение рекламной конструкции позволяет добиться относительно долгого визуального контакта с ней.

В привлечении внимания пешеходов хорошо зарекомендовала себя сменяющаяся картинка, которую обеспечивают конструкции-скроллеры; и наоборот, такой вид рекламы неудачно применялся на трассах. Проезжающие просто не успевали разглядеть изображение. От контакта с рекламой людей отвлекает множество факторов, ведь в поездке пассажиры и водители могут слушать радио, разговаривать и даже смотреть телевизор, - современные укомплектованные автомобили предлагают и такую возможность. За внимание автомобилистов приходится бороться - и наружной рекламе это удается лишь в случае использования ярких образов и лаконичных слоганов.

Реклама на бортах наземного транспорта более эффективна при контакте с пешеходом, чем с автомобилистом, который не может себе позволить уделить достаточное внимание рекламе на движущемся объекте, управляя машиной. К тому же, положение "за рулем" легковой машины далеко не всегда обеспечивает удобный угол зрения для чтения рекламного сообщения. Зато в отношении пешеходов реклама на бортах транспорта более эффективна: человек обращает внимание на динамичный объект в три раза чаще, чем на статичный.

22. Принципы оформления рекламного текста: подбор шрифтов, верстка, цветовое решение.

23. Радиореклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.

Преимущество радиорекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Наиболее эффективные результаты это средство дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Задачи разработчика: Основной задачей рекламы на радио является передача такого рекламного объявления, которое «создает картину в воображении» слушателя, вовлекает его в представляемую ситуацию с помощью го­лоса, звуковых эффектов, юмора, музыки.

Исследования показывают, что звуковые эффекты усиливают влияние мысленных образов и, следовательно, вызывают чувства, о которых ничего не говорилось в рекламе. Звуковые эффекты целесо­образно использовать, если они имеют прочную связь с товаром (услу­гой). Обычно создаваемые ими образы усиливают привлекательность рекламы, запоминаемость и узнавание рекламных утверждений,

В радиорекламе важно как можно раньше и чаще называть марку товара (услуги) и основные выгоды от его приобретения. Необходимо, как минимум, трижды назвать рекламируемый товар (услугу) — в начале, середине и в конце звучания. Обыч­но по радио легче воспринимаются короткие слова и короткие фразы.

Для повышения эффективности радиорекламы ее создатели ис­пользуют ряд специфических приемов: красивое музыкальное оформ­ление, записанный на пленку фон (голоса птиц, ветер, шум моря, смех и др.), хорошо поставленные голоса актеров, участвующих в дей­ствии или авторском тексте, профессиональный диктор, оригинально представленное содержание рекламы (шутливый диалог, профессио­нальное интервью и др.).

Приемы разработки: Сценарий радиорекламы - проект рекламного послания для ра­диорекламы, содержащий описание звукового ряда (звуковые эффекты, текст, музыка), а также необходимые постановочные инструкции.

При разработке сценария надо добиваться, чтобы радиореклама вклю­чала воображение слушателя. Для этого, а также для лучшего запомина­ния желательно сопровождать рекламу конкретного товара звуковым символом или мелодией, песней. Музыка помогает, но она должна быть достаточно простой, негромкой. Под эту мелодию название товара жела­тельно повторить несколько раз, тогда оно запомнится. Если по данному товару параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, надо использовать те же слоганы, мелодии, тексты, персонажи.

Объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в ко­торую они включаются. Можно попытаться связать рекламное объявле­ние с реальными событиями, модой, новостями, погодой и т.д.

При составлении текста для радиорекламы нужно ориентироваться на то, что не должно быть больше 150 слов в тексте, рассчитанном на 1 минуту. Оптимальная скорость произнесения рекламного текста по ра­дио 100-120 слов в минуту.

В текст радиорекламы включают адрес, номер телефона, чтобы слу­шатели немедленно могли ими воспользоваться.

Не следует оценивать проект сценария радиорекламы только по на­писанному тексту. Всегда нужно текст прослушать.

24. Фирменный стиль как фактор повышения запоминаемости рекламы.

25. Рекламная иллюстрация и видеоряд: функции, требования, приемы разработки. Образы-продавцы и образы-вампиры.

Неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют отношения к товару или услуге, или же имеют косвенную связь. Вообще, непрофессиональное использование иллюстраций или попытка – встречающаяся наиболее часто – рекламировать товар или услугу посредством изображения лица, фигуры женщины, может дать совершенно обратный эффект. Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы до них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.

К этой же категории - попытке создания псевдоимиджа - можно отнести рекламные объявления – «прилипалы», которыми пользуются малоизвестные фирмы. Одним из распространенных приемов является использование известных названий, символики авторитетных фирм.

В рекламе более важна сама иллюстрация, а не ее исполнение. «некоторые производители иллюстрируют свои объявления абстрактными картинками. Я бы делал это в тех случаях, когда хотел бы спрятать от читателя то, что рекламирую».

Остерегайтесь эксцентричности, когда вы рекламируете товар не эксцентрикам;

Когда вы используете в рекламе фото женщин, мужчины ее игнорируют, тогда же вы даете фото мужчины, вы исключаете женщин из вашей аудитории;

Если вы хотите привлечь внимание, то используйте фото ребенка. Исследование показало, что фото ребенка привлекает внимание женщин вдвое чаще, чем фото семей.

Мужчинам не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Избегайте исторических сюжетов, они могут быть полезными только для рекламы виски (мне, например, очень нравились рекламы банка империал. Там довольно удачно вписались исторические сюжеты. Так что здесь я не совсем согласна с Огилви.) Не показывайте увеличение крупным планом человеческих лиц – они могут отпугнуть читателей. Делайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены не привлекают. Фото клиента – это лучшее, так как публике больше нравится разглядывать лица, нежели сооружения. Никогда не следует помещать изображение производства, если только изображаемое заведение не предлагается к продаже.

Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламного объявления.

1.Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фото способом превращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по верной поверхности;

2.Фотографии служат доказательством события или ситуации, то есть свидетельство реальности.

3.Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий;

4.Рисунки в технике линогравюры - нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях;

5.Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размычкой, карандашом или пастелью;

6.Технические и фотографические эффекты служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами;

7 Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций, цветов полноцветной печать ( печать в четыре краски: красная, желтая, синяя, черная)

8Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия – логотипы.