4. Кроссворды, ребусы, загадки, лабиринты

Данные приемы наиболее часто встречаются в рекламе, ориентированной на детей и размещенной в детских журналах. Это объясняется возрастными особенностями детей, в частности их тягой к игровой деятельности. Кроссворды, ребусы, загадки и лабиринты, в этом смысле, подходят для рекламы некоторых товаров для детей как нельзя лучше, так как представляют собой познавательные игры.

Чтобы в этом убедиться, достаточно пролистать страницы таких детских журналов, как Barbie, Mickey Mouse, Disney Land. Вся реклама в них носит игровой характер: это и ребус, разгадав который, можно узнать название туалетной воды для девочек; и лабиринт, выбравшись из которого получаешь настоящий йогурт Frutis и многое другое. Дети с удовольствием решают эти познавательные задачи, а заодно непроизвольно запоминают марку рекламируемого объекта.

В рекламе, ориентированной на взрослых, такие приемы встречаются намного реже, хотя отдельные случаи нами отмечены. Так, например, в рекламе нижнего белья Formfit текст имеет форму загадки: «Что это такое: мягкое как перья, с дырками для ног?» Изображение гламурной модели в трусиках рекламируемой торговой марки является решением загадки. В рекламе зубной пасты Crest узнать об основных продающих моментах можно, только отгадав два ключевых слова в кроссворде: «белоснежная улыбка», «здоровые зубы».

5. Неологизмы

Слова-неологизмы часто используются в рекламе. Если не злоупотреблять их количеством и умеренно включать в текст рекламного сообщения (не более 2 – 3 слов), в некоторой степени можно добиться повышения познавательной активности целевой аудитории. Это объясняется несколькими причинами:

во-первых, они провоцируют реакцию читателя на новизну;

во-вторых, они активизируют нашу потребность как-то упорядочить и структурировать информацию, включить ее в банк данных памяти, а значит, более прочно сохраняются в памяти;

в-третьих, некоторые из неологизмов (как правило, наукоемкие термины) выступают в качестве опоры на авторитет, когда приходится интериоризировать незнакомые нам знания;

в-четвертых, использование неологизмов препятствует возможности отреагировать на информацию тем или иным, ранее сформированным автоматизмом или стереотипом.

В целом, основная цель использования незнакомых слов – заставить наше сознание увязнуть в информационном контексте, пресечь и подавить его экспертно-аналитические функции. И пока сознание разбирается, в чем смысл предъявленного сообщения, оно не может дать ему никакой внятной оценки, обнаружить «за» и «против», с чем-то его соотнести. Чем лучше это получится, тем прочнее запомнится данное сообщение, а его оценка будет менее критична, чем, если бы суждение было вынесено немедленно.

5. Дефицит, искусственные ограничения

Принцип дефицита по своему воздействию на покупателя в чем-то схож с использованием неологизмов в рекламном тексте. В обоих случаях рекламой преднамеренно культивируется необъективное отношение к продукту. Чем дефицитнее вещь, тем она кажется более ценной, и тем большую потребность в ее приобретении она вызывает. Кроме того, возможности всегда кажутся более привлекательными и ценными, когда их количество ограничено и они менее доступны.

Данные особенности восприятия дефицитного товара можно использовать в рекламе. Посредством ряда частных приемов, создающих атмосферу дефицита, реклама способна вызвать интерес целевой аудитории. В частности, можно задействовать хорошо знакомые всем выражения, которые от этого не становятся менее эффективными: только здесь, только сейчас, последний экземпляр, эксклюзивный товар, срок предложения заканчивается сегодня. В телевизионных магазинах иногда помещаются в правый верхний угол экрана часы, которые отсчитывают время, в течение которого вы можете заказать товар.