- •Анализ и оценка товарного рынка
- •Анализ и оценка товарного рынка
- •1. Цель работы над проектом
- •2. Задание на проектирование
- •3. Методические указания по выполнению отдельных глав курсового проекта
- •3.1. Исследование товарного рынка товара X
- •Пример 1
- •Пример 2
- •Пример 3
- •Пример 4
- •Пример 5
- •3.2. Сегментация рынка
- •Пример 6
- •Пример 7
- •Пример 8
- •Пример 9
- •1. Выгоды
- •2. Статус покупателя услуг
- •3. Географический признак
- •4. Этап жизненного цикла
- •5. Характер трудовой деятельности (одновременно и по уровню дохода)
- •6. Характер внешнеэкономической деятельности
- •Пример 10
- •1. Социально-демографические признаки.
- •2. Экономические признаки.
- •3.3. Оценка конкурентоспособности фирмы и товара фирмы на рынке
- •Пример 11
- •Подписано в печать 24.11.2005 Формат 60х84 1/16
- •Редакционно-издательский отдел гоу впо угту-упи
- •620002, Екатеринбург, ул. Мира, 19
- •6 20002, Екатеринбург, ул. Мира, 19
Пример 6
Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке, проведенные туристической фирмой «Вояж» на основании исследований.
Отпуск в жизни каждого человека играет немаловажную роль. Кто-то предпочитает провести его дома или на даче, кто-то путешествует по стране и миру, а кто-то успевает во время отдыха поправить свое здоровье. Помочь в организации отпуска призваны различные туристические фирмы. Каждая из них имеет свой круг клиентов и предлагает определенный тип путевок.
Анализируя потребности этого рынка, можно выделить следующие критерии сегментирования: активный отдых, познавательно-туристическая поездка, оздоровительный комплекс, отдых без лишних затрат. Сегментирование было проведено социально-демографическим способом: по возрасту, семейному положению и наличию детей, социальному положению. Были выделены следующие сегменты: «Непоседа», «Любознательный», «Заботящийся» и «Неприхотливый».
«Непоседа» - в основном одинокие рабочие и служащие среднего возраста, по типу характера - экстраверты.
«Любознательный» - много семейных пар без детей, молодые рабочие и служащие, большей частью - интроверты.
«Заботящийся» - большая часть работников управления, семейных с детьми, независимо от возраста и типа характера.
«Неприхотливый» - в основном одинокие неработающие пожилые люди, по типу характера - интроверты.
Предпочтения клиентов отражены в табл. 1.
Туристическая фирма «Вояж» остановила свой выбор на сегменте «Непоседа» и решила заняться организацией туристических маршрутов и путевок выходного дня.
Таблица 1
Сегментация рынка туристических услуг и выбор сегмента для работы
Критерии |
Сегменты | |||
«Непоседа» |
«Любозна-тельный» |
«Заботя- щийся» |
«Непри-хотливый» | |
Активный отдых |
* * * |
* * |
* |
* |
Познавательно-туристическая поездка |
* * |
* * * |
* |
* |
Оздоровительный комплекс |
* |
* |
* * * |
* |
Отдых без лишних затрат |
* |
* |
* |
* * * |
Таким позиционированием туристическая фирма «Вояж» обеспечила себе не вызывающее сомнения четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей (рис. 7).
Туристическая фирма «Вояж» заняла соответствующее место на рынке.
2
1
3
Рис. 7. Позиционирование услуг туристической фирмы «Вояж»:
1 – комиссии социального страхования предприятий; 2 – туристической фирмы «Круиз»; 3 - туристической фирмы «Вояж»
Пример 7
Сегментирование рынка хлебобулочных изделий, выполненное по результатам исследования рынка фирмой «Каравай».
При исследовании рынка хлебобулочных изделий выявлено, что именно потребитель может себе позволить, и, помимо этого, предпочитает внести немного разнообразия в ассортимент употребляемой выпечки. Кроме того, покупатели в основном выбирают хлеб известных производителей, которые обеспечивают более высокое качество изделий, и незначительная разница в цене при этом вполне оправдана.
На основе результатов анкетирования компания «Каравай» проводит сегментацию рынка. Цель сегментации: уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в менее освоенные сегменты рынка. Определены следующие признаки разделения рынка на сегменты:
Социально-демографический - количество человек в семье.
Экономический – доход на одного члена семьи.
Психологический – отношение к новому.
По первому признаку выделены следующие группы покупателей:
одинокие или бездетные пары;
семьи до 4 человек;
семьи более 4 человек.
По второму признаку выделены такие группы:
с низким доходом;
с невысоким доходом;
со средним доходом;
с высоким доходом.
По третьему признаку выделены группы покупателей:
с неизменным вкусом;
допускающие изменения;
любители разнообразия.
В целом по всем признакам выделены следующие группы покупателей (табл. 2):
1. Умеренно традиционные – пенсионеры и семьи с низким доходом, предпочитающие покупать только хлеб и только традиционных сортов с целью экономии средств, а также люди с неизменными предпочтениями и рациональным подходом к покупке хлеба.
Ведущие здоровый образ жизни – люди, чаще всего одинокие, которые независимо от дохода и социального положения стараются придерживаться здорового питания или просто соблюдают диету и предпочитают по купать только хлеб и желательно диетических сортов.
Любители разнообразия – в основном одинокие люди, а также семьи с достаточным уровнем дохода, которые независимо от стоимости изделия положительно относятся к новинкам и стараются разнообразить ассортимент употребляемого хлеба и сдобы.
Сладкоежки – в большинстве своем семьи с детьми и достаточным уровнем дохода, обязательно покупающие помимо хлеба сдобу разных сортов.
Таблица 2
Таблица предпочтения покупателей
Желаемые выгоды |
Сегменты | |||
Умеренно-традиционные |
Ведущие здоровый образ жизни |
Любитель разнообразия |
Сладкоежки | |
Невысокая цена |
* * * * 1) |
* * * |
* |
* * |
Польза для здоровья |
* * |
* * * * |
* * |
* |
Широкий ассортимент |
* |
* |
* * * * |
* * * |
Вкусовые качества |
* * |
* * |
* * * |
* * * * |
1) * * * * - основная выгода для данного сегмента, меньшее количество звездочек – менее значимые выгоды
Компания «Каравай», просегментировав рынок, решила проводить следующую политику: начать внедрять несколько новых сортов хлеба с оригинальной рецептурой, в том числе диетического, а также периодически обновлять ассортимент выпекаемой сдобы.
Стратегией охвата рынка выбран дифференцированный маркетинг, т.е. компания разработала отдельное товарное предложение для каждого выбранного сегмента (табл. 3).
Таблица 3
Охват рынка хлебобулочных изделий фирмой «Каравай»
Желаемые выгоды |
Умеренно-традиционные |
Ведущие здоровый образ жизни |
Любители разнообразия |
Сладкоежки |
Невысокая цена |
– |
|
– |
– |
Польза для здоровья |
– |
|
– |
– |
Широкий ассортимент |
– |
– |
|
|
Вкусовые качества |
– |
– |
|
|
–целевые сегменты, выбранные для работы фирмой «Каравай».
Таким образом, сориентировавшись на предпочтения выбранных сегментов, компания «Каравай» определила для своих новых изделий четкое место на рынке производителей хлебобулочных изделий.
На рис. 8 выделены сегменты, с которыми планирует работать фирма «Каравай».
Одинокие и бездетные пары
Рис. 8. Отбор целевых сегментов рынка фирмой «Каравай»
Ниже, на рис. 9 выполнено позиционирование товаров фирмы «Каравай» на рынке хлебобулочных изделий, на рис. 10 – позиционирование автомобилей ВАЗ на рынке легковых автомобилей г. Екатеринбурга.
Рис. 9. Позиционирование товаров фирмы «Каравай» на рынке хлебобулочных изделий:
1 – компания «Каравай»; 2 – компания «Сдоба»; 3 – компания «Колобок»