Доверие к коммерческой рекламе

В условиях рыночной экономики реклама приобретает все большее значение. Мы живем в эпоху глобального потребления, олицетворением которой стали различные формы коммуникаций, так как именно они способны обеспечить конкурентоспособность продуктам. Количество потребляемого растет. Общество потребления не может существовать без рекламы, которая является одной из форм продвижения продукта. Решение о том, как относиться к рекламе, каждый принимает самостоятельно. Реклама неоднозначна не только как форма коммуникации, но и как способ формирования новых и поддержания старых потребностей. В этой связи интерес к рекламе становится еще большим. Какие стимулы необходимо заложить в рекламное сообщение, к каким стереотипам обращаться – эти вопросы остаются без однозначного ответа, что и обуславливает интерес исследователей к проблеме доверия в рекламе, равно как и актуальность поднятой проблемы.

Вопросы улучшения организации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламы, определения общепризнанных ценностей в обществе изучались как учеными экономистами, так и социологами, психологами, культурологами. Наиболее известны работы Веселова Ю.В., Ромата Е.В., Лисицы Н.М., Чудовской-Кандыбы И.А., Баженова Ю.К., Картера Г., Котлера Ф., Сэндиджа Ч., Огилви Д. и др. [1-5].

Целью нашего исследования является поиск стимулов, которые могут формировать доверие молодежи к рекламе. Сфера рекламы включает в себя изучение потребителей, товаров, услуг, стратегическое планирование, составление объявлений и текстов. Современная реклама предлагает обществу практически все: чистоту и комфорт, карьеру и деньги, красоту и здоровье, семью и благополучие, моду и стиль, власть и славу, развлечение и отдых, саморазвитие и искусство и т.д.

В последнее время реклама проникает в пространство развлечений. Создается впечатление, что все объекты интеллектуального труда обретают жизнь непосредственно ради того или иного продукта. Такие объекты выступают альтернативой прямой рекламе, к которой доверие потребителя снизилось в силу ее агрессивности и навязчивости, или же той, которая вызывает восхищение и желание быть похожим. Реклама и ее сюжеты, передающие самые разнообразные идеи, сама по себе становится референтным стереотипом для потребителей, не способных самостоятельно принимать решение. Когда у людей формируются привычки и стереотипы, приходит понимание, к положительному результату может привести поиск новых стимулов, ценностей и неожиданных сочетаний.

Оптимальным решением проблемы нам кажется совмещение социальной рекламы и коммерческой. Социальная реклама направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Совмещение социальной и коммерческой рекламы внесет изменения в модели общественного поведения, что будет способствовать росту производства товаров и услуг, ориентированных не только на стимулирование продаж и увеличение прибыли, но и адаптацию к одобряемым специалистами нормам поведения. Такая комбинация видов рекламы сформирует сначала доверие потребительской аудитории, затем и потребность к приобретению продукта. Внедрение новых моделей в человеческое сознание должно вызвать в первую очередь интерес, далее – ассоциацию с собственной жизнью, а в итоге стать стимулом к действию.

Таким образом, развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Это могут быть ценности хороших манер и соответственно, хорошего вкуса, позволяющего потребителям выбирать одежду, обувь, оформление жилья, выбирать прическу, место отдыха и т.д. Симбиоз социальной и коммерческой рекламы – удачный способ формирования доверия к последней.

Литература: 1. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с. 2. Лисица Н.М. Реклама в современном обществе / Н. М. Лисица. – Х.: «Основа», 1999. – 272 с. 3. Закон РФ «О рекламе» №103 – от 14 июня 1995. 4. Огилви, Д. Тайны рекламного двора / Д. Огилви. – М., 1993. 5. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб., 2001.

Рапопорт Ася

Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна

(Україна, Харків)