Глава 1. История развития рекламы

История рекламы очень тесно взаимосвязана с историей человечества и экономикой. Вполне естественно, что история возникновения рекламы начинается с появления торговли и товарообмена.

История рекламы в античном мире и средневековье более интересна и насыщена. Египетский папирус, на котором осталось сообщение о продаже раба, глиняные пластины с извещением древних финикийцев о распродажах, услугах и развлечениях – все это лишь немногие атрибуты древних рекламных кампаний. История рекламы в это время включает в себя появление глашатаев, зазывал – сейчас это как правило "промоутеры". Получает развитие история наружной рекламы – на улицах Древнего Рима появляются специальные стены для объявлений, широко используются также афиши, вывески в виде символов и многое другое.

В Древней Греции и Риме рекламные сообщения записывались на доски, гравировались на меди или кости, а затем публично зачитывались на площадях.

История наружной рекламы – это также самые различные демонстративные акции, приуроченные к праздникам, традиции "корпоративных костюмов" средневековых цехов.

История развития рекламы в Новое время в большинстве своем связана с Европой и США. В 1450 году был изобретен печатный станок Гуттенберга, и это событие ознаменовало собой качественно иной этап в истории рекламы. Можно сказать, что в этот момент текстовая реклама вышла в тираж. Официально первым опубликованным рекламным объявлением считает сообщение о награде тому, кто укажет местонахождение 12 украденных лошадей. Сообщение было опубликовано в лондонской газете – с него и начинается история возникновения и развития рекламы в современном смысле этого слова.

История развития рекламы в России начинается в 9-11 веках, когда купцы старались привлечь покупателей к своим лавкам. Естественно, история российской рекламы не обошлась без специальных зазывал, а оригинальный отечественный продукт – коробейники – стал на долгие столетия символом истории рекламы в России. История возникновения рекламы в России также связана с печатным делом. В "Ведомостях" Петра I (начало 18 века) появляются первые рекламные сообщения. И вскоре печатная реклама становится очень популярной. В дальнейшем на улицах возле лавок, магазинов начинают проходить промо-акции, появляется реклама на трамваях.

История отечественной рекламы особо интересна в советское время, что связано, естественно, с государственной идеологией и полной монополизацией рекламной деятельности. Частная реклама получает развитие лишь после гражданской войны, а во время НЭПа рекламное дело расцветает. С переходом к рыночной экономике рекламный бизнес в России претерпевает значительные изменения – появляются рекламные компании, рекламно-информационные агентства. Немногим ранее начинается история телевизионной рекламы. История телевизионной рекламы в России тесно связана с зарубежными направлениями и тенденциями.

Глава 2. Понятие международной рекламы

2.1. Значение и роль международной рекламы

«Международная реклама (international advertising) — реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран. Определение Института практической рекламы (Institute of Practitioners in Advertising) гласит: «Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимальной возможной цене». Любой рынок находится под влиянием международной среды и порождает ту рыночную среду, в которой ему приходится находиться. Среда во Франции отличается от среды в Японии, в Бразилии — не та, что в Саудовской Аравии, а иногда среды могут быть различными даже в рамках одной страны. Таким образом, чтобы говорить на равных с иностранным потребителем, необходимо учитывать среду, под влиянием которой он находится. Как правило, на потребителя действует целый ряд факторов в рамках конкретной среды, а это влияет на формирование его вкусов, пристрастий, стиля жизни, на систему ценностей и мироощущение. В дополнение к социальным аспектам немаловажной является экономическая ситуация в стране, уровень технического и технологического развития, политическая обстановка, уровень культуры».¹

Все это необходимо учитывать при разработке стратегии международной рекламы. В то же время мировая практика доказывает, что реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания товара (бренда) и его продвижения к покупателю, т.е. находится во взаимосвязи с другими инструментами маркетинга.

Программы рекламной деятельности в развитых странах базируются на многопрофильных исследовательских данных, что позволяет им научно обоснованно определять направленность рекламного воздействия, формулировать рекламную идею, наиболее эффективно осуществлять выбор средств распространения рекламы, планировать объемы и альтернативы рекламных выступлений.

Научный подход к решению задач предполагает не только экономический анализ конкретной ситуации, но и систематическое всестороннее исследование рынка в целом, а также различных групп потенциальных покупателей. В развитых странах принято строить коммерческую и рекламную работу на базе научного исследования и обосновывать затраты на рекламу исходя из научного анализа. (Приложение №1)

Таким образом, рекламный бизнес за рубежом стал специализированной отраслью. Он способствует завершению процесса превращения товара в деньги. Реклам е отводится главная роль в воздействии на внешний рынок, общественный спрос в соответствии с поставленными на определенный период времени задачами.

«Как утверждает известный американский специалист Р. Ривс, реклама — это искусство внедрения ваших уникальных предложений в сознание наибольшего числа потенциальных покупателей и вовлечение их в потребление товаров и услуг при наименьших затратах. Реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой художественной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах, услугах, о самой фирме-рекламодателе в целях формирования спроса (demand creation) и (или) стимулирования сбыта (sales promotion).»²

Таким образом, реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Можно сказать, что реклама сама по себе одновременно и бизнес, и искусство.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами международной рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечивать успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Ведь, по сути, любое (за исключением самих рекламных акций) мероприятие, реализованное в сфере международного маркетинга, является внутрифирменным.

На современном этапе международная реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с внешним рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на внешнем рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, международная реклама способствует не только формированию спроса на внешнем рынке, но и управлению им.

«Комплекс международных маркетинговых коммуникаций (international communications mix) включает собственно международную рекламу (international advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимулирование сбыта (sales promotion) и систему связей с общественностью (public relations). Неслучайно в его определении используется подход — (концепция) функция 4Р: товар — Product, цена — Price, место — Placе, продвижение — Promotion. Этот подход подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности от четырех перечисленных переменных. Все они полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Переменные тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект (от гр. synergeia — сотрудничество, содружество). Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных переменных дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них, воздействующих в отдельности.»³

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой на внешний рынок продукции. Ее следует использовать как инструмент международной конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на внешний рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может быть и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения до потребителя товаров и услуг высокого качества. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы — не раздражать своего потенциального покупателя, а доходчиво донести до него образ и все преимущества товара, вызвать у него интерес и подвести к желанию приобрести товар.

Реклама, тем не менее, несет в себе и негативные стороны, как, например, вызывает болезнь с новым названием — информационный невроз или такое беспокоящее общественность многих стран явление, как манипулирование сознанием, влияние на подсознание.

«Как ни парадоксально, но практика применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между странами. В первую очередь, эти различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств распространения рекламы. Такие различия представляют для экспортера целый ряд проблем, касающихся: рекламного обращения (advertisement); выбора подходящего средства распространения рекламы (advertising media); выбора рекламного агентства (advertising agency»).⁴

Несмотря на имеющиеся различия, можно кое-какие вопросы упростить с помощью стандартизации (standardization) международных коммуникационных средств. Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для разных стран невозможна.

«Используя оригинальную задумку в международном масштабе, стандартизация может привести к сокращению затрат и увеличению продаж. Стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовление клише, на печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходится и средства коммуникации, так как большинство их работают в пределах границ государства. Кроме экономии затрат, целью стандартизации рекламы является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Стандартизация рекламы также способствует тому, что имидж (image), который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки многих стран. Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них».⁵

Затраты на рекламу отражаются на цене, которую платит покупатель. Но это только одна из немногих издержек, включая исследования и разработки, исходные материалы, производство и распространение товара, которые должны быть покрыты до того, как будет получена прибыль. Т.о. реклама – это вложение капитала. На рекламу в мире тратятся огромные средства. В Приложении №2 представлены затраты на рекламу в зависимости от регионов мира. Проследить изменения мировых расходов на рекламу от года в год можно в Приложении №3.

«Дэвид Бернстайн выразил идею непосредственности воздействия рекламы формулой VIPS (Visibility, Identity, Promise, Singlemindedness – Наглядность, Узнаваемость, Обещание, Целеустремленность). Чтобы быть замеченной, реклама должна быть хорошо видна. Узнавание рекламодателя, его продукта или услуги должно происходить легко; потребителя нельзя затруднять слишком «заумным» способом подачи информации или плохим дизайном. Суть предложения (т.е. обещание) должна быть абсолютно ясна. Реклама, отвечающая перечисленным требованиям, направляет потребителя прямо к цели, не отвлекая его посторонними сведениями».⁶