2.2. Виды и типы международной рекламы

В мировой практике нет единой классификации видов рекламы. Можно представить следующую примерную классификацию видов рекламы на внешнем рынке (международную), которая может использоваться и на внутреннем рынке.

1. В зависимости от объекта рекламирования:

• товарная, в том числе реклама торговой марки (бренда), т.е. реклама, информирующая потребителей о товаре (услуге, бренде), его свойствах и достоинствах;

• престижная (фирменная), т.е. реклама, представляющая достоинства предприятия (фирмы), выгодно отличающие его от конкурентов; она формирует благоприятное общественное мнение о предприятии в глазах клиентов.

2. По возможным целям рекламы:

• информативная, т.е. цель рекламы информировать потребителей о новом товаре (услуге) или самом предприятии;

• увещевательная, т.е.' цель рекламы создать приверженность к торговой марке (бренду);

• напоминающая, т.е. цель рекламы склонить покупателей к повторным покупкам, напомнив о товаре (услуге) или предприятии.

3. По типам предоставляемой информации:

• семантическая, т.е. выделяется логическая информация, связанная со структурой рекламы и рекламного предложения;

• эстетическая, т.е.выделяется информация, вызывающая определенные эмоциональные, чувственные состояния.

4. В зависимости от конкретности подачи информации:

• прямая, т.е. непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей прямо;

• косвенная (скрытая), т.е. реклама, выполняющая рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме.

5. В зависимости от выполнения основных функций:

• добросовестная, т.е. реклама, которая не содержит лживой информации о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии;

• недобросовестная, т.е. реклама, которая содержит лживую информацию о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии.

6. В зависимости от конечного результата:

• коммерческая, т.е. реклама, направленная на коммерческий эффект;

• социальная, т.е. реклама, которая не преследует коммерческих целей, а направлена на социальную и моральную защиту потребителей в обществе.

7. В зависимости от используемых средств распространения рекламы:

• реклама в прессе;

• печатная реклама;

• теле- и радиореклама;

• аудиовизуальная реклама;

• наружная реклама (в том числе реклама на транспорте и на улице);

• реклама в местах продажи (мерчандайзинг);

• внутренняя реклама;

• сувенирная реклама;

• прямая почтовая реклама {direct mail);

• «паблик рилейшнз» (public relations — PR);

• выставки и ярмарки;

• компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Internet).

8. В зависимости от избранной предприятием рекламной стратегии:

• однородная, т.е. реклама, использующая однородные средства и каналы распространения рекламы, что дает экономию в затратах на рекламную кампанию;

• неоднородная, т.е. реклама, использующая неоднородные средства и каналы распространения рекламы, что связано со стратегией рекламной кампании на данном рынке.

9. По типу заказчика:

• реклама от имени производителя, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) производителем данной продукции или конкретной фирмой- производителем (в рамках товарной или престижной рекламы);

• реклама от имени посредников, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) определенным торговым или другим посредником продукции производителем (в рамках товарной или престижной рекламы);

• реклама от имени частных лиц, т.е. реклама заказанная (оплаченная) частными лицами;

• реклама от имени правительств, общественных институтов и групп, т.е. реклама от государственных и общественных организаций, чаще всего ее целью является привлечение внимания общественного мнения к отдельным вопросам, а не продажа товаров (услуг) и получение прибыли; широкое распространение этот вид рекламы получил в США, где ей занимаются федеральное правительство и рекламный совет.

10. По типу целевой аудитории:

• реклама, направленная на сферу бизнеса — для производственных потребителей, торговых и других посредников, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию производственного назначения;

• реклама, направленная на индивидуального потребителя, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию потребительского спроса.

11. По сегментам рынка:

• селективная (индивидуализированная), т.е. реклама, адресованная определенной целевой аудитории, сегментам рынка;

• массовая, т.е. реклама, не направленная на определенную аудиторию, не сегментированная, а стандартизированная.

12. По способу воздействия на аудиторию:

• зрительная (визуальная) — световая, печатная и т.п.;

• зрительно-обонятельная — ароматизированные печатные средства, образцы и т.п.;

• слуховая (аудио) — радиореклама, реклама по телефону и т.п.;

• зрительно-слуховая (аудиовизуальная) — теле-, кино-, видеореклама и т.п.

13. В зависимости от цели, преследуемой рекламной кампанией:

• реклама, направленная на формирование спроса, т.е. реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост); ее целью является информирование потребителей о новом товаре (услуге, бренде), его свойствах и достоинствах или предприятии, его преимуществах перед конкурентами;

• реклама, направленная на стимулирование сбыта, т.е. реклама на последних стадиях жизненного цикла товара (зрелость, спад); ее целью является напомнить о товаре (услуге, бренде) или предприятии, заставляя покупателей совершать повторные покупки. Она в отдельных случаях может носить агрессивный характер.

14. В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного товара (ЖЦТ):

• информационная реклама, которая носит характер информирования потребителя на стадиях внедрения и роста ЖЦТ, связанных с формированием спроса;

• агрессивная реклама, которая носит характер давления, агрессивного воздействия на потребителя на стадиях зрелости и спада ЖЦТ, связанных со стимулированием сбыта.

«Кроме перечисленных видов рекламы, определенных по 14 критериям, можно выделить следующие дополнительные;

• превентивная реклама, т.е. реклама, на которую тратится больше средств, чем это оптимально обусловлено; она проводится с целью подорвать позиции конкурентов, которые не могут тратить такие большие суммы на рекламные цели;

• защитная (корпоративная) реклама, т.е. реклама, подчеркивающая корпоративную деятельность предприятия; она связана с реализацией правительственных программ социально-экономического развития государства, получением от госорганов льгот и кредитов; создает представление о предприятии как об организации-патриоте, работающем на благо страны (мира), как о надежном и солидном партнере;

• сравнительная реклама, т.е. реклама, сравнивающая позиции предприятия (по его деятельности, товарам, услугам, брендам) с позициями его конкурентов; она имеет неоднозначное восприятие в мире и по законам отдельных стран запрещена (например, в ФРГ сравни тельная реклама считается незаконной, за исключением случаев общественной заинтересованности (если продукт угрожает жизни и здоровью людей)».⁷

«Отдельная статья Международного кодекса рекламы посвящена имитации. Данное положение относится к общей композиции послания, тексту, слогану, изображению, музыке. Такое же требование содержится и в российском законодательстве. Международный кодекс предусматривает также, что когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели в течение разумного срока должны воздержаться от осуществления подобной кампании в этих странах, чтобы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению кампании первого рекламодателя».⁸

Хотелось бы остановиться на следующих основных видах рекламы: потребительская (consumer); профессиональная (business-to-business, B-to-B); торговая (trade); для розничных торговцев (retail); финансовая (financial); адресная (direct response).

Реклама потребительских товаров ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией; она также использует и специализированные издания, например женские журналы. В Британии существует около 70 журналов для женщин и «для дома». Фактически термин «потребительская пресса» (consumer press) применим ко всем изданиям, выставляемым на продажу в киосках.

«Большинство торговых, технических и профессиональных журналов распространяется иначе: по заказу у киоскеров или по почте (по подписке или бесплатно). Последний способ распространения материалов называется контролируемым обращением (controlled circulation, cc journals). Его следует отличать от журналов, распространяемых по подписке; сс-издания бесплатно рассылаются по почте специально отобранным читателям тем, кто их заказал.

В Британии также издаются сотни бесплатных местных газет, раскладываемых каждую неделю по почтовым ящикам жителей. Они являются хорошим рекламным носителем для многих местных производителей. Главные СМИ для потребительской рекламы — пресса, радио, телевидение, наружная реклама и отчасти кинотеатры. Дополнительные носители потребительской рекламы — это рекламная литература, выставки и мероприятия по продвижению товаров и услуг к потребителям. Нельзя также забывать о спонсорстве, особенно о финансировании популярных видов спорта крупными производителями, использующими спортивные мероприятия для размещения своей рекламы».⁹

Цель профессиональной (business-to-business) рекламы — продвижение непотребительских товаров и услуг. Это могут быть сырье, детали и дополнительное оборудование, производственные мощности и техника, а также особые услуги, например страхование, офисное оснащение и канцелярские товары.

Поставщики услуг, оборудования, сырья, деталей, офисного оснащения и канцелярских принадлежностей обычно публикуют рекламу в средствах информации, с которыми массовый потребитель встречается редко. Это могут быть торговые или технические журналы, специальная литература и каталоги, а также профессиональные выставки, адресная рассылка, рабочие демонстрации изделий и семинары. Технические журналы имеют меньшие тиражи, чем пресса «для потребителей». В специализированных выставках меньше участников и посещает их меньшее число людей, чем выставки «для широкой публики».

«Профессиональные медиа наиболее типичны для промышленно развитых стран. В развивающихся странах они встречаются реже; исключение представляет Индия, по тяжелой промышленности занимающая 9-е место в мире. Промышленность развивающихся стран в большой степени зависит от Европы и Северной Америки, чьи специальные торговые и технические журналы являются международными изданиями. Некоторые издания настолько узкоспециальны, что, если бы они не имели читателей за рубежом, а только в своих странах, они бы просто не могли выжить. Реклама также может появляться в газетах и журналах для деловых людей, регулярно публикующих, например, статьи о компьютерах, электронных редакторах и факсах. По тем же причинам торговые выставки также ориентированы на интернациональную аудиторию. У профессиональной рекламы есть еще одна особенность. Если потребительская реклама воздействует на эмоции человека, профессиональная (деловая) реклама должна быть более детальной и информативной, хотя нельзя сказать, что в ней можно пренебрегать образностью. Иной является и стоимость профессиональной рекламы. Основные затраты составляет творческая часть, а не размещение рекламных материалов в СМИ».¹⁰

«Торговая (trade) реклама адресована тем, кто продает: прежде всего, оптовикам, агентам, импортерам/экспортерам и розничным торговцам, крупных и мелких. Товары рекламируются для перепродажи. Задача рекламы в торговой прессе — информировать торговцев и оптовиков о товарах, доступных для перепродажи, будь то напоминание о хорошо известных изделиях, предложение новинок или, как это часто бывает, сообщения об очередных усилиях розничных торговцев, направленных на улучшение сбыта. Это могут быть, например, сообщения о снижении цен, периодах льготных продаж, о появлении новых упаковок, проведении рекламных кампаний для потребителей или новых программах стимулирования сбыта. Торговая реклама помогает уточняющим переговорам и заключению сделок. Она также полезна рекламодателям, работающим непосредственно на рынке сбыта (advertiser's field salesmen), чтобы сориентироваться в ассортименте товаров и расценках».¹¹

Реклама в розничной торговле (retail) занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой. Наиболее показательна в этом отношении реклама универмагов и супермаркетов. Однако к той же категории относятся реклама в центрах обслуживания, ресторанах или страховых агентствах.

Очень трудно ограничить сферу деятельности, соответствующую финансовой рекламе. В общем, финансовая реклама обслуживает банки, сбережения, ипотеки, страхование и капиталовложения. Сообщения по поводу строительства или национальных сберегательных программ могут быть адресованы широкой публике, другие — появляться только в изданиях для финансистов и бизнесменов, например Financial Times, The Economist или Investor Chronicle.