наукові записки том 47

									Грицюта Н. М.
нових стратегічних підходів, які виходять дале-					них виробів й абсолютно легально надалі публі-
ко за межі традиційного прямого рекламування					кують таку рекламу.
і розробляються з урахуванням надбань бага-					У вересні 2009 р. на розгляд Верховної Ради
тьох напрямів знань, зокрема: маркетингу, еко-					було винесено проект Закону України «Про вне-
номіки, соціології,		психології,	медіаправа,		сення змін до деяких законодавчих актів
PR-технік і технологій, НЛП, нейромаркетингу					України», яким передбачалося введення чітких
тощо. Проте слід брати до уваги, що застосуван-					заборон рекламування, спонсорства та стимулю-
ня тих чи тих способів рекламування, а маніпу-					вання продажу тютюнових виробів й приведен-
лятивних особливо, потрібно розглядати пере-					ня українського законодавства у відповідність
довсім у контексті державної інформаційної					до вимог вищезгаданої конвенції. Фінальний
політики і законодавства, а також крізь основ-					варіант законопроекту було подано до Верхов-
ні концепти регулювання проблеми за				участю	ної Ради Комітетом з питань свободи слова та
громадських організацій, що мають неабияку					інформації, який відповідав за розробку попра-
моральну свідомість і зацікавлені в збереженні					вок до нього. 22 вересня 2011 р. Закон було
здоров’я нації.					прийнято в цілому [16]. Серед законодавчих
Історіографія питання засвідчує:				реклама	нововведень — повна заборона реклами в друко-
тютюнових виробів в Україні почала з’являтись					ваних засобах масової інформації, цілковита
одразу після здобуття державою незалежності й					заборона всіх прямих і непрямих видів реклами
викликала негативну		реакцію громадськості,			тютюну,	спонсорської		діяльності		тютюнових
хоча в умовах СРСР на вітчизняних теренах її					кампаній, заборона		стимулювання продажу
було доволі багато, насамперед у вигляді про-					тютюнових виробів, а також виставкових захо-
дакт плейсменту, адже радянська тютюнова					дів, де проводяться «тютюнові» РR-акції.
промисловість мала споживачів як на внутріш-					Планується також заборонити куріння під час
ньому ринку, так і в чималих обсягах експор-					керування автомобілем [17].
туючи продукцію [12].					Слід наголосити, що іншим аналогічним
Регулювання реклами тютюнових виробів в					Законом	України	від	21	січня	2010 р. у
Україні бере свій початок 1992 р., коли було					№ 1824—VI було фактично затверджено анти-
прийнято документ «Основи законодавства про					рекламу тютюнокуріння, адже нічим іншим
охорону здоров’я». Згодом, 1996 р., було при-					не може бути вимога обов’язкових написів на
йнято Закон України «Про рекламу» [13].					пачках цигарок на кшталт «Куріння вбиває» і
Проте всі законодавчі та підзаконні акти, які					додаткове медичне попередження у вигляді
були спрямовані на регулювання реклами					одного з десяти текстових написів такого змі-
тютюнових виробів, не містили чітких форму-					сту: «Куріння викликає рак легенів», «Куріння
лювань та були пролобійовані тютюновими ком-					викликає залежність від тютюну (нікотинову
паніями, які у свою чергу ніколи не були заці-					залежність), не починайте курити!», «Курці
кавлені у введенні обмежень та регулюванні					помирають рано», «Куріння викликає старіння
реклами тютюну.					шкіри», «Куріння знижує здатність жінок
Активна робота щодо розробки законодав-					народжувати дітей», «Відмова від куріння знач-
ства, яке зможе вплинути на рекламу тютюно-					но зменшує ризик небезпечних серцевих захво-
вих виробів, розпочалася лише в останні роки.					рювань	і захворювань легенів», «Куріння руй-
У 2006 р. Україна ратифікувала Конвенцію Все-					нує артерії, викликає серцеві напади та
світньої організації охорони здоров’я, затверд-					інсульт», «Куріння може викликати повільну
жену 21 травня 2003 р. на 56-ій сесії Все-					та болісну смерть», «Куріння під час вагітності
світньої асамблеї охорони здоров’я, яка стала					завдає шкоди вашій дитині», «Куріння пошкод-
результатом консолідації зусиль			громадських		жує сперму і може призвести до імпотенції»,
активістів щодо захисту нинішнього і майбут-					кольорового малюнка та/або піктограми [18].
ніх поколінь від руйнівної дії тютюну [14]. Цим					Як прогнозується, ці заходи скоротять потреби
Україна взяла на себе зобов’язання до кінця					в тютюновій продукції в Україні на 7 % [3].
2011 р. увести повну заборону на рекламу					У зв’язку з активізацією процесів розробки та
тютюнових виробів. Тому в Україні останніми					впровадження законодавства, що регулює рекла-
роками було припинено рекламу тютюнової					му тютюнових виробів, у діловій пресі, на радіо
продукції на зовнішніх носіях, а також на радіо					та телебаченні, у мережі Інтернет, зокрема у бло-
й телебаченні [15]. Однак у періодичній пресі це					гах відомих політиків [19; 20; 21], все частіше
не було чітко втілено, оскільки в законі зали-					почали з’являтись інформаційно-аналітичні ма-
шився дозвіл на рекламування тютюну в спеціа-					теріали та теоретико-практичні розробки щодо
лізованих виданнях, внаслідок чого більшість					цієї проблеми. Це свідчить про зацікавленість
друкованих ЗМІ в установчих документах про-					ділових кіл, влади та суспільства в інтенсифіка-
писали спеціалізацію з тютюнових та алкоголь-					ції процесів налагодження				рекламного законо-

130

Етична некоректність рекламних технологій тютюнової індустрії України

давства, а також введення жорстких обмежень реклами тютюнових виробів. Прагнучи сталої взаємодії з владою, найактивніші представники громадянського суспільства об’єнуються та вносять власні пропозиції щодо вдосконалення законодавства й протистоять тютюновому лобі [20]. Найбільш діяльна щодо впровадження системних змін у сфері контролю організація — «Центр громадського представництва «Життя»», яка є членом «Європейської мережі попередження тютюнокуріння», основні її завдання: впровадження ефективного антитютюнового законодавства в Україні, денормалізація куріння та пропагування вільного від куріння життя. У 2000 р. занепокоєні станом здоров’я нації громадські організації об’єдналися у коаліцію «За вільну від тютюнового диму Україну» [19], нині її членами є понад 50 громадських об’єднань. Кілька громадських ініціатив вилились у такі проекти, як «Київ без тютюнового диму», «Крим без тютюнового диму», «Донецьк без тютюнового диму». Запро-ваджено в сучасних мас-медіа і освітню кампанію «Україна без тютюнового диму».

Оскільки останніми роками в Україні законодавчо обмежується рекламування тютюнової продукції, галузева індустрія вимушена шукати нові способи впливу на споживача. Маркетологи та юрисконсульти знаходять виходи із ситуації, тож нині в Україні серед інших маніпулятивних технологій процвітає темний маркетинг тютюнових виробів [3; 17], який завдає неабиякої шкоди насамперед підростаючому поколінню. Сутність технологій темного маркетингу

полягає в тому, що тютюнова галузь активно використовує прогалини в чинному законодавстві, зокрема спонсорує різні молодіжні заходи, використовує методи пожертв міжнародними організаціями, підтримує різні соціальні програми і в межах їх проведення рекламує цигарки. Потужним методом впливу є підтримка різноманітних молодіжних проектів. Приміром, у 2011 р. тютюновою індустрією було спонсоровано кілька фестивалів, аудиторією яких стали переважно 15—25-річні, зокрема:

• «Global Gathering Freedom Festival» —

один із найкращих танцювальних фестивалів музики. За даними «ТСН», лише на відкритті було 30 тисяч відвідувачів. Аудиторія — молодь, що надає перевагу електронній музиці: від трансу до тек-хаусу. ТМ «Winston» активно розповсюджувала свою продукцію, використовуючи такі засоби впливу на психологію сприйняття, як: яскравий синього кольору бар, повний цигарок, гарні дівчата та хлопці промоутери, великий стенд і викладена на ньому ліхтариками цифра «55» — річниця торгової марки.

«ТСН», лише на відкритті кількість відвідувачів була 30 тис. Аудиторія — молодь, яка полюбляє активний відпочинок на березі моря, сучасну музику в стилі техно й обожнює шоу. У межах фестивалю ТМ «Marlboro» було оголошено акцію — «Зірка КaZantiр», на сайті «Сhesterfield» фестиваль позиціонувався як один із корпоративних заходів.

• «Джаз Коктебель» — некомерційний фестиваль джазової музики, позиціонований як альтернатива шоу-проектам, які пропагують легку музику. За даними корпоративного сайта, захід відвідало 30 тис. осіб. У межах фестивалю демонструвалось «Арт-ательє» цигарок «Сhesterfield» [22].

Із точки зору звичайного споживача, такі заходи сприймаються як реклама, що на практиці так і є. Однак формально подібне вважається спеціальним виставковим заходом, у межах якого рекламування тютюнових виробів дозволяється законодавством України.

Позбавлені традиційних способів рекламування тютюнові компанії активно розвивають альтернативні методи просування, зокрема спрямовані на психологію сприйняття: наприклад, платять учасникам автоперегонів, щоб ті використовували в дизайні аксесуарів кольори сигаретних упаковок, «одягають» у брендові кольори спортсменів і ноуменів. Усі маніпулятивні засоби й технології, що впливають на підсвідомому рівні, важко перелічити, але важливо, що вони не мають вікової межі, адже не рідкість навіть іграшкові машинки з логотипами цигарок. Така підсвідома, заснована на нейромаркетингових технологіях, сугестії реклама насправді набагато ефективніша від звичайної, адже не дає змоги їй протистояти.

Останнім часом, безперечно не без участі аналітичних настанов мерчандайзингу, стенди з цигарками розташовуються у місцях торгівлі поруч із продуктами щоденного вжитку. Це укріплює думку, що тютюн є нормальним і нешкідливим товаром, щоденного споживчого асортименту, як жувальна гумка, кава, засоби гігієни. Сигарети продаються біля кас у супермаркетах та в інших місцях так, щоб люди здійснювали покупки в пориві, не обдумано, за настроєм, а це — дуже потужна маркетингова тактика.

Спостерігаючи активний вплив подібних маніпуляцій на молодь, фахівці у галузі неінфекційних захворювань Європейського бюро ВООЗ в Україні, педагоги, медики, політики покладають неабиякі надії, що прийняття зазначеного вище закону України дають змогу зробити жорсткішим чинне законодавство стосовно рек-

•«KaZantiр» — великий інтернаціональлами тютюну [14]. Однак поки що технології

ний фестиваль клубної культури. За даними темного маркетингу процвітають. Живим при-

Наукові записки Інституту журналістики. Том 47. 2012. Квітень-червень

131

					Грицюта Н. М.
кладом їх використання стала, зокрема, моло-					участь у якій можна виграти подорож до
діжна вечірка «Піратська станція TEATRO»,					Парижу. Із точки зору реклами, використання
що проходила в Києві 12 березня 2011 р. Ор-					такого засобу, як акція, є досить ефективним
ганізувала подію компанія Virus music у парт-					методом стимулювання продажів. При виборі
нерстві з міжнародним молодіжним ком’юніті					товару з усього асортименту на ринку спожи-
Urban Wave, яке спонсорує міжнародна тютю-					вач, який не має чітких визначених уподобань
нова компанія JTI (Japan Tobacco International).					щодо тієї чи тієї марки, мабуть, обере ту марку,
Під час проведення вечірки було зареєстровано					яка запам’яталася йому з реклами, а тим біль-
кілька грубих порушень із боку організаторів,					ше, якщо в рекламі йшлося про певні вигоди. У
партнерів і спонсорів. При вході вік учасників					випадку з рекламою сигарет «Kiss» — це можли-
не перевірявся, тож в залі було багато неповно-					вість виграти закордонну подорож.
літніх.	Присутнім		роздавалися безкоштовно		На сьогодні в Україні не заборонена реклама
сигарети, й приміщення було заставлено промо-					тютюнових виробів в інтернеті. Рекламні
ційними стендами ТМ «Camel», на яких прово-					банери відомих марок сигарет часто можна
дились акції, які спонукали купувати сигарети.					побачити на інтернет-сторінках видань. На-
Відвідувачі курили по всій території приміщен-					приклад, на інтернет-сторінці газети «Сегодня»
ня, де проводилася вечірка, тобто не було спеці-					розміщено рекламу цигарок марки «Bond». В
ально відведених місць для куріння. За міжна-					інтернеті також поширені так звані «наглі»
родною класифікацією Urban Wave («Міська					банери з рекламою тютюну, які з’являються
хвиля») входить до списку «dark marketing»					випливаючим вікном і часто закривають поло-
(темний маркетинг). Із приводу порушень зако-					вину екрана комп’ютера, цим самим привертаю-
нодавства, які були під час проведення моло-					чи додаткову увагу користувача комп’ютера.
діжної вечірки «Піратська станція TEATRO»,					Сьогодні реклама тютюнових виробів в інтер-
народні депутати ініціювали позов до Ге-					неті в Україні часто розміщується на спеці-
неральної прокуратури України [17].					ально створених сайтах для підтримки конкрет-
Відвідувачі подібних фестивалів, однак, ува-					них марок цигарок. Для отримання доступу до
жають, що це типове явище, адже, як вони					матеріалів багатьох із таких сайтів треба запов-
свідчать, на всіх молодіжних вечірках і заходах					нити детальну анкету. Це робиться нібито для
є реклама сигарет,			молоді пропонують продегу-		недопущення неповнолітніх. Насправді ж за
стувати цигарки і немає спеціально відведених					допомогою таких ресурсів створюються потужні
місць для куріння. Об’єктивно все це є виявом					бази даних курців, які можна буде використати
«тіньового» чи так званого «темного» марке-					як завгодно. Тютюнові магнати намагаються
тингу. Цим вкрай занепокоєна свідомо налаш-					знати про своїх споживачів усе.
тована громадськість, оскільки передовсім від					Для просування специфічних товарів напев-
впливу	подібних маніпулятивних технологій				но найзвабливішим положенням чинного зако-
потерпає молодь, на яку, власне, вони і налаш-					нодавства для апологетів темного маркетингу є
товані. Як громадськість, так і фахівці, яким не					дозвіл на проведення спеціальних виставкових
байдужа доля підростаючого покоління, занепо-					заходів. Статтею 1 Закону України «Про рекла-
коєні ще й тим, що магнати тютюнового бізне-					му» спеціальні виставкові заходи визначаються
су нині намагаються всіляко вплинути на зако-					як такі, що здійснюються з метою просування
нопроект, лобіюючи поправку, де буде чітка					відповідного товару на ринок, проводяться орга-
вказівка і перелік місць, де тютюнова реклама					нізовано в певному приміщенні або на огород-
заборонена [3; 19].					женому майданчику (зокрема в місцях реаліза-
Як відомо, чинне законодавство має певні					ції товару) у визначені строки, розраховані на
прогалини, серед яких дозвіл публікувати рек-					зацікавлених та/або професійних відвідувачів,
ламу тютюну в спеціалізованих друкованих					організатор яких обмежив відвідування заходу
виданнях. Український видавничий бізнес та					тими особами, яким відповідно до законодав-
тютюнова індустрія досить своєрідно трактують					ства дозволяється продавати товар, що демон-
норму закону і визначають як спеціалізовані					струється [13]. Тютюнова індустрія успішно
фактично всі друковані ЗМІ, аудиторія яких —					використовує ці заходи для розміщення як
особи, старші 18 років. Наприклад, реклама					внутрішньої реклами, реклами на транспорті,
цигарок трапляється в деяких українських біз-					так і зовнішньої, апелюючи до закону. Однак
нес-виданнях, а також жіночих журналах.					визначення спеціальних виставкових заходів
Причому значною частиною аудиторії останніх					містить певні вимоги, серед яких, зокрема,
є дівчата від 14 років. Приміром, у липні					обмеження доступу до виставкових заходів осіб,
2010 р. у журналі «ELLE» було опубліковано					молодших 18 років, а також вимога здійснення
рекламу	жіночих		ароматизованих	цигарок	таких заходів у окремому приміщенні або на
марки «Kiss», в якій йдеться про				акцію, за	огородженому майданчику. Цього тютюнові

132

Етична некоректність рекламних технологій тютюнової індустрії України

рекламодавці зазвичай не враховують. Досить	місяців до кількох державних органів, правоту
часто можна зафіксувати відверті й брутальні	скаржника все ж таки було визнано. Дер-
порушення цієї норми закону. Наприклад, в	жавний комітет України з питань технічного
одному з київських торговельних центрів була	регулювання та споживчої політики в травні
споруджена конструкція, яка за формою та	2010 р. зобов’язав Управління у справах захи-
кольоровою гамою була виконана в стилі торго-	сту прав споживачів у Київській області здій-
вої марки «KENT». Конструкція мала чималі	снити в межах повноважень вичерпні заходи
розміри та привертала увагу яскравою підсвіт-	щодо припинення поширення реклами тютюно-
кою. Крім того, на окремих частинах конструк-	вих виробів на території державного підприєм-
ції містилися логотип та рекламні плакати зга-	ства «Міжнародний аеропорт «Бориспіль» [23].
даної вище марки сигарет. При цьому ця кон-	Таким чином, бачимо, що на протидію мані-
струкція була розміщена в холі великого торго-	пуляціям тютюнової індустрії виступають гро-
вельного центру й була доступна для перегляду	мадські активісти, які відстоюють права україн-
всім відвідувачам. Для дотримання норми зако-	ців на вільну від тютюнового диму державу та
ну рекламодавець розмістив поряд із даним спе-	здорове майбутнє. Однак з вищезазначеного мож-
ціальним виставковим заходом табличку з	на зробити висновок, що протидіяти тютюновому
написом: «Ця конструкція містить інформацію	лобі можливо, лише маючи юридичну підтримку
про тютюнові вироби. Згідно з українським	та витримку, оскільки система владних структур
законодавством доступ до подібної інформації	в Україні побудована таким чином, що найчасті-
мають лише особи, яким виповнилося 18 років	ше скарги громадян на порушення законодав-
і які курять». Близькість розміщення такої таб-	ства губляться серед нетрів інстанцій.
лички до самої конструкції та її незначні розмі-	Досвід багатьох країн світу свідчить, аби
ри фактично виключили її ефективність. Таким	швидко й ефективно знизити споживання тютю-
чином тисячі відвідувачів торговельного центру,	ну, необхідно ввести повну заборону на рекламу
серед яких була чимала кількість дітей та під-	тютюну в будь-яких видах, формах і виявах,
літків, фактично стали жертвами недобросовіс-	зокрема прихованих, а отже, маніпулятивних.
ного ставлення тютюнової індустрії до правомір-	Україна певним чином рухається в цьому
ності та етичності реклами власної продукції.	напрямі. Однак політичний, економічний та
Іншим прикладом маніпулювання тютюно-	соціальний стани у державі та суспільстві поде-
вою індустрією нормами закону щодо спеціалі-	куди перешкоджають повноцінному розвитку
зованих виставкових заходів є аеропорт «Бо-	цього процесу. У сфері регулювання тютюнових
риспіль», на території якого в 2010 р. було роз-	виробів в Україні помітне протистояння кількох
міщено щити та лайтбокси з рекламою тютюно-	досить сильних сторін, серед яких тютюнове
вих виробів. Більшість рекламних повідомлень	лобі в органах влади, громадські організації та
було розміщено в терміналі Б перед паспортним	ініціативи, що відстоюють позицію заборони
контролем та в залах, відведених для паління.	реклами тютюну, та власне тютюновий та рек-
Це було зафіксовано директором громадської	ламний бізнес. Останній є залежним від реклам-
організації «Інститут Медіа Права» Т. Шевчен-	них бюджетів тютюнових корпорацій і не заці-
ком, який, сфотографувавши порушення, подав	кавлений у введенні додаткових заборон та
скаргу до Державного підприємства «Між-	обмежень реклами тютюнових виробів.
народний аеропорт «Бориспіль»», де зазначив,	Таким чином, можна дійти висновку, що на
що згідно з частиною 1 статті 1 закону така	сучасному етапі Україна перебуває на переломі
інформація є рекламою на транспорті і водночас	періодів вседозволеності тютюнової реклами та
внутрішньою рекламою, оскільки вона розмі-	введення жорстких заборон і обмежень рекламу-
щена всередині споруд аеропорту. Відповідно до	вання нікотинової продукції. Тим більше, що
Закону України «Про рекламу» промоція тютю-	практика впровадження законодавчих заборон,
нових виробів засобами внутрішньої реклами та	зокрема заборони рекламування тютюнових
на транспорті забороняється. У відповіді на	виробів на зовнішніх носіях, а також у друкова-
скаргу йшлося про те, що згадана вище рекла-	них засобах масової інформації, емпірично вия-
ма — спеціальний виставковий захід і не заборо-	вила недієвість Закону України «Про рекламу»,
нена. Однак керівництво аеропорту не врахува-	оскільки поправки містили неточності, які дали
ло чинник вільного доступу до рекламних	можливість тютюновим рекламодавцям тракту-
щитів та лайтбоксів осіб, молодших за 18 років.	вати норму закону на свою користь. Отже, рек-
Як уже було зазначено, реклама тютюнових	лама тютюну все ж наявна в інформаційно-кому-
виробів була розміщена не лише в місцях для	нікативному просторі України. Хоча, за даними
паління, а й у залах терміналу Б, де паспортний	соціологічних опитувань, навіть більшість шко-
контроль проходять як дорослі, так і діти. У	лярів (80 %) підтримують введення суворіших
результаті подання скарг упродовж кількох	обмежень реклами тютюну, аж до її повної забо-

Наукові записки Інституту журналістики. Том 47. 2012. Квітень-червень

133

										Грицюта Н. М.
	рони, так само як і 70 % дорослого населення								7. Як бабло перемогло добро. Як реклама сига-
	виступають за повну заборону реклами тютюну								рет діє на нашу підсвідомість. Деякі особливості
	(за даними всеукраїнського опитування)						[19];		«тютюнового нейромаркетингу» [Електронний ре-
	цей показник за останнє п’ятиріччя підвищився								сурс] // Mediasapiens. — URL : http://osvita. medias-
									apiens.kiev.ua/material/1319.
	на 30 % [24]. Заслуговує на увагу й те, що за
									8.	Реклама табака и молодежь: существенные
	останні п’ять років кількість курців в Україні
									факты	[Електронний ресурс] // Международный
	скоротилася на чотири мільйони. На 17 % стало
									ресурсный центр, посвященный проблемам, которые
	менше курців-чоловіків і вдвічі менше курців-
									вызваны употреблением табака. — URL : http://tobac-
	жінок. А понад 2/3 (68 %) теперішніх курців								cofreecenterorg/files/pdfs/ru/APS_youth_facts_ru.pdf.
	заявили, що зацікавлені у відмові від куріння.								9.	Нейромаркетинг: на грани рекламы и меди-
	Кожен четвертий нікотинозалежний уже кинув								цины [Електронний ресурс] // Likar.info : портал о здо-
	курити. Про		це	свідчать	дані	соціологічного			ровье. — URL : http://www.likar.info/coolhealth/ article-
	дослідження		«Глобальне опитування дорослого						35262-neyromarketing-na-grani-reklamyi-i-meditsinyi/.
									10.	Культ табака в кино и моде [Електронний
	населення щодо вживання тютюну» (GATS) [24].
									ресурс]. — URL : http://www.euro.who.int/ mediacen-
	Дані GATS також засвідчили: більш ніж 90 %
									tre/PR/2003/20030527.
	підтримують заборону паління на всіх робочих
									11.	Наслідки паління, або Як продають смерть
	місцях [24]. Все це очевидно засвідчує динаміку,
									[Електронний ресурс] // The Epoch Times Україна. —
	як зростає самосвідомість населення і прагнення								URL : http://www.epochtimes.com.ua/health/health/
	до здорового способу жит7тя.								naslidky-palinnja-abo-jak-prodajut-smert-71946.html.
	Беззаперечним є факт, що широкомасштабна								12. История подхода к табачной рекламе в Украи-
	боротьба з тютюном на державному рівні й сила-								не [Електронний ресурс] // Дело. — URL : http://tabak.
	ми громадськості, підвищення					акцизів,	тобто		ua/istoriya-podxoda-k-tabachnoj-reklame-v-ukraine.html.
									13.	Закон України «Про рекламу» [Електронний
	більша недоступність товарів тютюнової						інду-
									ресурс].	— URL : http://zakon.rada.gov.ua/cgibin/
	стрії, уведення цілковитої заборони на рекламу-
									laws/main.cgi?nreg=270%2F96-%E2%F0.
	вання	тютюнових виробів			та відмова частини
									14.	Рамкова конвенція ВООЗ із боротьби проти
	населення від згубної звички негативно вплинуть
									тютюну [Електронний ресурс] / Верховна Рада
	на галузеву економіку та її сегмент рекламного								України. — URL : http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/
	ринку. Однак для України питання здоров’я на-								laws/main.cgi?nreg=897_001.
	ції має бути вищим від економічних показників.								15. 5 років дії Рамкової Конвенції ВООЗ із
	І це єдино правильний шлях, відповідний нормам								боротьби проти тютюну [Електронний ресурс]. —
	і принципам гуманістичної етики. Лише за таких								URL : http://www.facebook.com/notes.
									16.	Проект Закону «Про внесення змін до дея-
	умов	майбутнє		українців	буде	здоровим		та
									ких законодавчих актів України (щодо заборони рек-
	позбавленим від масового засилля тютюнокурін-
									лами, спонсорства та стимулювання продажу тютю-
	ня, а	також	маніпулятивних технологій,					які
									нових виробів)» № 5164 від 24.09.2009 р. [Електрон-
	несуть неабияку загрозу соціуму.
									ний ресурс]. — URL : http:// gska2.rada.gov.ua/pls/
									zweb_n/webproc4_1?pf3511=36199.
	1. Речь генерального директора ВОЗ при откры-								17. Темний маркетинг тютюнових кампаній
	тии конференции [Електронний ресурс] // Мало-								[Електронний ресурс]. — URL : http://www.civicua.
	известные факты о курении. — URL : http://								org/news/view.html?q=1576725.
	www.dontsmoke.narod.ru/ kampf.html.								18. Закон України «Про внесення змін до деяких
	2. Куріння в Україні набрало розмаху епідемії								законодавчих актів України щодо обмеження спожи-
	[Електронний ресурс]. — URL : http://www.health.								вання і продажу пива та слабоалкогольних напоїв»
	unian.net/ukr/detail/191827.								від 21 січня 2010 р. № 1824-VI [Електронний
	3.	В Украине процветает темный маркетинг							ресурс]. — URL : http://zakon1.rada.gov.ua/cgibin/
	сигарет. Молодежь под ударом [Електронний								laws/main.cgi?nreg= 1824-17.
	ресурс]. — URL : http://www.dozor.kharkov.ua/zvizn/								19.	Коаліція громадських організацій та ініціа-
	obvwestvo/1092219.html.								тив за вільну від тютюнового диму Україну. Чому ми
	4. Сигарета — признак мерзавца [Електронний								виступаємо за заборону реклами тютюнових виробів
	ресурс]. — URL : www.snob.ru/selected/entry/11973?								[Електронний ресурс]. — URL : http://www.аdic.org.
	preview.								ua/coalition/.
	5. Курение и Россия — как обстоят дела с куре-								20. Не обмеження, а повна заборона реклами смер-
	нием сигарет в России [Електронний ресурс]. — URL :								ті потрібна Україні [Електронний ресурс] // Ресурсний
	http://www.electronnye-sigarety.com/articles/kure-								центр Гурт. Блоги. — URL : http://gurt. org.ua/blogs/.
	nie_i_Rossya_kak_obstoyat_dela_s_kureniem_sigaret_								21. Правове регулювання обмеження реклами
	v_Rossii.								тютюнових виробів у вітчизняних ЗМІ [Електронний

6.Реклама и продвижение : Обзор [Електронресурс] // Блог народного депутата України Ірини Бе-

ний ресурс] // Международный ресурсный центр,	режної. — URL : http://blog.liga.net/user/berezhnaya/
посвященный проблемам, которые вызваны употреб-	article/5924.aspx.
лением табака. — URL : http://tobaccofreecenter.org/	22. Як тютюновий бізнес обходить заборону на
ru/resources/advertising_promotion.	рекламу цигарок? [Електронний ресурс] // Телекри-

134

Етична некоректність рекламних технологій тютюнової індустрії України

тика. — URL :	http://www.telekritika.ua/razviimo/	Інститут Медіа Права. — URL : http://www.medialaw.
2010-03-18/51789.		kiev.ua/analitcs/315/.
23. Юридичний аналіз Інституту Медіа Права		24. Українці масово відмовляються від куріння
щодо прогалин у законодавчому регулюванні рекла-		[Електронний ресурс]. — URL : http://www. radiosvo-
ми тютюнових	виробів [Електронний ресурс] /	boda.org/content/article/2169846.html.

П о д а н о д о р е д а к ц і ї 1 0 . 1 1 . 2 0 1 1 р .

Grytsyuta Nataliya. Ethical incorrectness of advertising technology of tobacco industry of Ukraine.

Advertising of tobacco products has features resulting from immoral from the perspective of humanistic ethics factors: promotion of harmful, hazardous goods and harmful propaganda, with lethal consequences habits. Manipulative techniques used by tobacco which may not prevent or legal restrictions or the public — the subject of the study.

Keywords: «dark» marketing, hidden manipulative techniques and strategies.

Грицюта Н. Н. Этичная некорректность рекламных технологий табачной индустрии Украины.

Реклама табачных изделий имеет особенности, обусловленные аморальными с точки зрения гуманистической этики факторами: продвижение вредных, небезопасных для здоровья человека товаров и пропаганда пагубных, с летальными последствиями, привычек. Манипулятивные технологии табачной индустрии, которые не могут предотвратить ни законодательные ограничения, ни общественность, — предмет данного исследования.

Ключевые слова: «темный» маркетинг, манипулятивные технологии и стратегии.

Наукові записки Інституту журналістики. Том 47. 2012. Квітень-червень

135

Б. М. Носова, канд. наук. із соц. комунік.

УДК 007: 304: 659.3

Керованість європейської безпеки і новий порядок денний української політики безпеки

(за матеріалами сучасних медіа)

Питання організації та утвердження безпеки великої європейської держави в умовах глобалізованого світу становлять основне тематичне ядро статті. Розглянуто проблеми висвітлення в сучасних вітчизняних і закордонних медіа зовнішньої політики України, РФ, США, ЄС у взаємозв’язку та взаємовпливах перспектив їхнього розвитку. Ідеться про вплив на українську зовнішню політику нової Стратегічної концепції НАТО, «перезавантаження» у відносинах РФ—США.

Ключові слова: безпека, політика безпеки, концепція, медіа, НАТО, ЄС, Україна, РФ, США.

остановка проблеми. Нагальні питання					ків розглядають проблему в трикутнику відно-
Пукраїнської безпекової політики, як прави-					син США—РФ—ЄС. Вітчизняні вчені роблять
ло, розглядають крізь призму внутрішніх проб-					проекцію на характер ставлення західних ліде-
лем: безвідповідальність еліт, невизначеність					рів до українських питань у зв’язку зі зміною
ідентичності, слабкість державних інституцій.					зовнішньополітичного курсу Української дер-
Але на загальний стан цього питання має знач-					жави після виборів президента 2010 р.
ний вплив і ситуація, що складається поза кор-					Мета дослідження. Враховуючи важливість
донами України: східним і західним. Питання					сформованої проблеми та її малодосліджува-
безпеки становили значну частку повідомлень у					ність, виникає потреба узагальнити існуючі
розрізі	міжнародної		інформації	упродовж	фрагментарні	напрацювання взаємовпливів
2009—2010 рр. Це зумовлено такими чинника-					нової політики Білого дому щодо ЄС і РФ, а
ми: підготовкою нової Стратегічної концепції					також перспектив нової політики Альянсу і
НАТО,	«перезавантаженням» відносин РФ—				позиції України після президентських виборів
США, про що було оголошено після обрання					2010 р. та характер висвітлення у вітчизняних
Б. Обами президентом			США, представленням		і світових медіа зазначеної проблематики.
Росією нової моделі європейської безпеки.					Відзначення двадцятиріччя падіння Берлін-
Із різними тематичними змінами ці самі					ської стіни в 2009 р. у країнах Європи посили-
теми перейшли й у 2010 р. І були широко обго-					ло пропаганду об’єднувальних цінностей. Роз-
ворені на традиційній Мюнхенській конферен-					ширення Європейського союзу від 12 до 27 дер-
ції з безпеки (46th Munich Security Conference)					жав-членів, а НАТО — від 16 до 28 зміцнило
5—7 лютого 2010 р. [1]. Окремі панельні диску-					партнерські	програми співробітництва між
сії було присвячено таким питанням: «Енерго-					учасниками цих організацій і водночас постави-
безпека та зміна глобальної влади», «Майбутнє					ло перед ними проблему взаємодії у східному
європейської і глобальної безпеки», «Майбутнє					напрямку, а також низку питань із ліквідації
контролю над озброєннями», «Безпека і ста-					локальних конфліктів. Слідом за цим змінили-
більність на Близькому Сході», «Майбутнє					ся акценти зовнішньої політики США: з євро-
НАТО: її стратегія та місії». У цьому переліку					пейських на азійські. Це відчули в РФ і відреа-
всі слова є ключовими. З огляду на це актуаль-					гували посиленням впливу на країни Централь-
ним є дослідження доктринальних і стратегіч-					ної та Східної Європи. Із погляду безпеки
них питань безпеки, зокрема керованості євро-					Європу хвилює позиція країн-лідерів на конти-
пейською безпекою з боку США та ЄС.					ненті, а також перспективи реформованого
Аналіз стану досліджень. Нові погляди на					Альянсу. Окремою актуальною темою, що
цю проблему з’явилися в статтях З. Бжезін-					відображається як в українських, так і в закор-
ського, Г. Верхофстадта, В. Горбуліна, Я. Гри-					донних медіа, розглядають поведінку Росії у
цака, Є. Камінського, О. Литвиненка, А. Пабс-					питаннях забезпечення безперебійного поста-
та, С. Пайфера,		Д. Саймона, М. Сьвєнціцкі.			чання вуглеводнів на європейський ринок.
Зауважимо, що		узагальнювальних		досліджень	Починаючи з 2008 р., західні політики, які
на цьому етапі немає. Але більшість дослідни-					виступають рупорами власних урядів, не обми-

© Носова Б. М., 2012

136

Керованість європейської безпеки і новий порядок денний української політики безпеки ...

нають тему умиротворення РФ. Хоча тут швидше йдеться про упокорення РФ, тобто інтенсивний пошук шляхів впливу на цю країну. Причину такого ставлення породила сама Росія, надмірно використовуючи газові важелі для залякування старої Європи. І водночас РФ хоче весь час мати реальний і продуктивний вплив на владу тих країн, що утворилися після розпаду СРСР. Багато дослідників сходяться на думці, що перше десятиріччя нового століття минає для керівників РФ як успішна реалізація проекту поновлення імперії під прикриттям керованої демократії, що характеризується як основний орієнтир В. Путіна. Не зупиняючись на вже існуючих оцінках керованої демократії, можемо стверджувати, що Захід влаштовує така позиція росіян. Адже особливого занепокоєння з цього приводу ключові політичні фігури Німеччини, Франції, Великої Британії, США не висловлюють. Вони й зовнішньополітичні російські заяви коментували з позиції розуміння її посягань на «м’які сфери впливу». Дехто з дослідників небезпідставно вважає, що така позиція не що інше, як ненавмисне підігрування російській грі. Особливо, коли врахувати, що «м’який вплив» не передбачає агресії та військового проникнення. Хоча в європейських і американських засобах масової інформації час від часу з’являються критичні зауваження щодо негативів у відновленні російської міцності та небажання мати в європейському середовищі велику країну з потенціальним сільським господарством та безмежно дешевою робочою силою.

Не зовсім в унісон пресі голова Мюнхенської конференції з безпеки, посол В. Ішінгер наголошував на російському чиннику як визначальному в подальшому вибудовуванні європейської політики безпеки. Реалістично прозорим із погляду окреслених проблем є текст доповіді, підготовлений до засідання Робочої групи з питань майбутнього російсько-американських відносин Міжнародного дискусійного клубу «Валдай» за авторства С. Караганова, Т. Бордачова, Д. Суслова. Російські аналітики в неофіційному документі оприлюднюють думку, що збігається з поглядом Кремля, стосовно подальшого розвитку міждержавних відносин у площині модернізації назрілих питань безпеки [2].

Серед принципових, із точки зору РФ, питань, на яких вони наголошують, — сподівання Москви на те, що Захід визнає створювану РФ систему безпеки як зразок «рівноправної та цілісної геополітичної одиниці, яка разом з НАТО становила б спільний євроатлантичний простір безпеки» [3].

Російські дослідники й політики наголошують на відмінному розумінні ролі двох країн

на міжнародній арені. На їхню думку, США прагнуть реставрувати своє американське лідерство. РФ хоче, щоб її розглядали як один із полюсів багатополюсного світу. Відповідно й порізному вибудовуються відносини цих двох країн із третіми країнами. Для США важливим є врегулювання проблем Афганістану, Іраку, Ірану, Північної Кореї, Близького Сходу. Для РФ, як наголошують у тексті доповіді, важливо досягти прийнятного компромісу щодо країн пострадянського простору, перш за все України, та ролі РФ у системі європейської безпеки.

Конкретизуючи своє бачення цієї позиції, росіяни вкотре наголошують на комплексі поступок, що їх очікують від США, в медіа таку позицію ще називають торгом. Власне, росіяни хочуть, щоб США відмовилися від підтримки еліт і урядів країн СНД, які не поділяють неоімперіалістичних поглядів Росії на колишній радянський простір. Та не підтримують прагнень РФ об’єднатися в нову федерацію. Російські лідери хочуть вирішення «заморожених конфліктів» у Придністров’ї, Нагорному Карабасі на прийнятних для себе умовах, знаходження взаємовигідної формули розвитку енергетичних проектів та енергетичного співробітництва в СНД [3].

Якщо вдатися до історії питання, то треба згадати публіцистику бельгійського журналіста М. Колона [4]. Він понад десять років тому змальовував у не зовсім делікатному ракурсі зіткнення Заходу і російських, точніше азійських потужностей, що постачають газ і нафту в Європу. До речі, його книжки неодноразово видавалися в Москві. Іноді навіть швидше, ніж

уБрюсселі.

Єй низка нових чинників, які виконують роль підґрунтя для нових домовленостей між РФ і США, що, як свідчить історія, часто базуються на перерозподілі сфер впливу. Це, зокрема, кібертероризм, розповсюдження ядерних матеріалів тощо.

А. Пабст у статті «Берлінська доктрина» для часопису «Россия в глобальной политике» [5] узагальнив два значні резонансні виступи вліт-

ку 2008 р.	майбутнього президента США
Б. Обами і	президента РФ Д. Медведєва у

Берліні. За оцінками медіа різних країн, ці виступи були програмними щодо зовнішньополітичної орієнтації двох держав.

Подаючи в помірно позитивному ключі дії російської влади, А. Пабст зауважив, що «насправді в Росії при подвійному правлінні пре- м’єра Володимира Путіна і президента Дмитра Медведєва поєднуються популізм і авторитарний державний капіталізм з вибудовуванням неоцаристської системи центральної влади і військової організації» [5].

Наукові записки Інституту журналістики. Том 47. 2012. Квітень-червень

137

Носова Б. М.

Але здебільшого в західних дослідників знаходиться місце й для критики адміністрації США, що тепер залишається байдужою до європейських проблем. А. Пабст погоджується з критично налаштованими спостерігачами, що «пан’європейське товариство безпеки у ХХІ столітті — це утопія», а розбіжності між Сходом і Заходом будуть і надалі зростати. Він також із властивою йому обережністю зауважує, що «без спільної структури, заснованої на нових правилах, які б поширилися і на Росію (а також, можливо, на Китай і деякі країни Центральної Азії), трансрегіональні загрози на євразійському просторі, такі як тероризм або сепаратизм, і проблеми прикордонної безпеки, такі як картелі організованої злочинності, лише поглибляться» [5]. Адміністрація Б. Обами вже визнала, що «США не здатні вирішити глобальні проблеми самостійно і Америці доведеться налагоджувати нові відносини партнерства, щоб протистояти спільним загрозам. З’являється унікальне «вікно» можливостей для розробки нової доктрини і структури безпеки» [5].

Для більшості оглядачів зрозуміло, що ініціатива Д. Медведєва проштовхується ним як доктринальна на найближчий час. Тому вони досить прискіпливо її аналізують і не погоджуються з окремими положеннями. Лідери ЄС

іСША не виявляють належної підтримки непослідовним ініціативам російського колеги. Зрозуміло, що Медведєв намагається сформувати думку про потребу нової організації з безпеки, до якої Росія ввійшла б як співзасновник. Але ця думка не знайшла розуміння і тим більше підтримки серед більшості держав-членів ЄС

імайже серед усіх учасників Північноатлантичного альянсу.

На думку А. Пабста, доки НАТО налаштоване на подальше просування на Схід, а ЄС не вистачає логічно вибудуваної геостратегічної концепції, Д. Медведєв не зможе домогтися значних результатів на багатосторонньому рівні. Він логічно прогнозує, що російське керівництво, мабуть, спробує забезпечити двосторонню підтримку своєї ініціативи серед великих європейських держав — Франції, Німеччини, Італії та Іспанії. «Але найскладнішим і невідкладним завданням буде переконати адміністрацію Б. Обами серйозно поставитися до пропозиції Росії. Потрібна «дорожня карта», яка змальовує реальний процес від статус кво до нових угод з пан’європейської безпеки», — вважає вчений з Ноттінгемського університету [5].

Висловлене науковцем припущення певною мірою не збігається з оцінками політиків і спо-

стерігачів. Про це також відверто пише А. Пабст. Вони ж сходяться на думці, що Кремль настирливо просуває ідею створення

структури колективної безпеки для того, щоб «припинити розширення НАТО, заблокувати розміщення елементів американської системи ПРО, заохотити Китай для послаблення впливу Заходу, а також нав’язати нейтралітет Україні, Молдові та Грузії» [5]. Так само випливає з неприхованих бажань Кремля виторгувати більше поступок у Заходу. Насправді у межах нової організації, якщо таке станеться, Москва навряд чи зможе самостійно диктувати свої умови, без узгодження з партнерами. І навряд чи всі умови буде легко узгодити.

Після літа 2010 р. у польських медіа почалося обговорення «мутації» російської політики. У центрі уваги була пропозиція голови Ради із зовнішньої політики при російському МЗС С. Караганова створити союз Європи та Росії. Після оприлюднення Д. Медведєвим «Воєнної доктрини Російської Федерації» [6] це вже була активна діяльність у напрямку розвитку зазначеної ідеї. Отже, РФ хоче повернутися до створення політико-економічного простору від Атлантики до Тихого океану, як уже пропонувалося в минулому столітті. І для просування цієї ідеї С. Караганов дуже переконливо пише про спільні загрози: тероризм і кібертероризм, китайську експансію тощо.

На думку колишнього заступника голови Бюро національної безпеки Польщі В. Ващиковського, «Сергій Караганов — це представник кістяка групи російських стратегів, які виношують плани твердої, великоросійської зовнішньої політики», але його не варто недооцінювати [7].

Щодо концепції зближення Росії та Європи, висловленої С. Карагановим слідом за його ж президентом, то В. Ващиковський скептично назвав це однією з «мутацій» російської політики, що корениться ще в XIX ст. «Росія повернулася до цієї концепції після розпаду СРСР. Вона виступала проти розширення Євросоюзу й НАТО на Схід, а також намагалася так змінити Організацію з безпеки та співробітництва в Європі, щоб створити в її рамках новий інститут — аналог Ради безпеки ООН», — вважає польський експерт [7].

Загалом же в європейських країнах здебільшого оцінили план С. Караганова, як і доктрину Д. Медведєва, як виняткове бажання РФ «підключитися до ухвалення рішень на всьому трансатлантичному просторі».

Із наближенням Лісабонського саміту НАТО (19—20 листопада 2010 р.) теза про необхідність знайти платформу, на якій би зручно було РФ зайти під парасольку НАТО, стала помітно частіше з’являтися в різних публікаціях і озвучуватися на міжнародних конференціях і в дискусіях.

138

Керованість європейської безпеки і новий порядок денний української політики безпеки ...

Приміром, Ч. Капчан, професор світової політики Джорджтаунського університету, старший науковий співробітник Ради з міжнародних відносин (США), опублікував у американському часописі «Foreign Affairs» (статтю, яку передрукував журнал «Россия в глобальной политике»), де він мотивовано передбачає, що відносини Альянсу з Росією стануть одним із головних питань листопадового саміту НАТО 2010 р. Тому що «зараз Росія впевнена в собі і здатна потіснити НАТО». А Захід, як ніколи раніше, зацікавлений у співпраці з РФ з низки важливих питань — це й «стримування ядерних амбіцій Ірану, контроль над озброєннями і непоширення ядерної зброї, стабілізація Афганістану, боротьба з тероризмом і енергетична безпека» [8].

У цій самій статті Ч. Капчан наводить п’ять аргументів на користь прийняття Росії в Альянс. Після такого кроку, на його погляд, завершиться створення світового пан’європейського товариства, Європа стане сильнішим геополітичним партнером США, збережеться контроль Альянсу за розвитком євроатлантичного простору, Росія допоможе Альянсу переформатувати «Велику вісімку» у «Велику двадцятку». І найцікавіше з мотивації Ч. Капчана — це те, що «інтеграція Росії в НАТО дасть змогу Грузії й Україні приєднатися до Альянсу, не спровокувавши кризи у відносинах з Москвою» [8].

Треба віддати належне авторові цих слів і його ще майстернішому формулюванню їх заперечень. А ці заперечення містять більше логіки розвитку сучасних подій та мотивації неможливості швидкої зміни відносин РФ і Альянсу. Адже в новій «Воєнній доктрині Російської Федерації», що була опублікована 5 лютого 2010 р., зазначено наближення НАТО до кордонів Росії як одну з основних зовнішніх воєнних загроз для РФ [6]. Та й навряд чи Брюссель і навколишні столиці не прораховують ризики від зближення з країною, яка навіює на європейців багато фобій.

Попри теоретичні припущення професора Джорджтаунського університету, нова Стратегічна концепція НАТО не містить подібних натяків [9]. Еліти, керівники, населення в багатьох європейських країнах опозиційно налаштовані щодо зближення на такому рівні з Москвою в першу чергу через антизахідну орієнтацію російського керівництва, через її надмірну агресивність у питаннях енергопостачання та відсутність компромісних підходів до організації безпеки в Європі.

Щодо непропорційності російських впливів, то надзвичайно цікаве їх формулювання дав британський журналіст Е. Лукас на сторінках часопису «Український тиждень»: «Слабкість

Наукові записки Інституту журналістики. Том 47. 2012. Квітень-червень

139