11.6. Аналіз конкурентоспроможності продукції

Під конкурентоспроможністю розуміють характеристику продукції, котра показує її відмінність від товару-кон­курента як за мірою відповідності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на задоволення цієї потреби. Тому конкурентоспроможність (тобто можливість збуту на даному ринку) товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Інакше кажучи, конкурентоспроможність — поняття відносне, чітко прив’язане до ринку і (для товарів сезонного попиту) часу продажу.

Щоб задовольнити певну потребу, покупець повинен придбати товар, а потім, якщо це достатньо складний виріб, нести витрати на експлуатацію — купувати пальне, мастило, запасні частини, платити за профілактичні огляди та відновлювальні ремонти, оплачувати (якщо це товар виробничого призначення) працю обслуги, її навчання, страхування. Товар після придбання здебільшого неможливо негайно починати експлуатувати. Як правило, його треба доставити покупцеві, установити, перевірити та ін. Отже, витрати покупця складаються з двох частин — витрат на придбання (ціна товару) та витрат, пов’язаних зі споживанням, що їх називають «ціною споживання».

Останній економічний показник, хоч і є дуже важливим, але не вичерпує повністю поняття конкурентоспроможності. «Параметри» конкурентоспроможності залежать від виду й складності виробу в технічному та експлуатаційному відношенні, а також від потрібної точності оцінки, цілі дослідження та інших зовнішніх факторів.

Для оцінки конкурентоспроможності важливо розуміти, що на сучасному ринку покупець здебільшого намагається купувати не товари як такі, а весь комплекс пов’язаних з ними послуг, важливих для покупця, так що останній оцінює конкурентоспроможність з власних, вигідних для нього, але значно менш вигідних для виробника позицій.

Конкурентоспроможність товару має бути ключовим моментом прийняття рішення про розширення та створення нових виробничих потужностей, розробки маркетингових прогнозів.

Вивчення конкурентоспроможності товару, що реалізується на ринку, треба провадити безперервно та систематично.

Основні завдання аналізу:

• оцінка конкурентоспроможності продукції;

• вивчення факторів, що впливають на її рівень;

• розроблення заходів для забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності продукції.

Оцінка конкурентоспроможності продукції ґрунтується на дослідженні потреб покупця та вимог ринку. Щоб товар задовольняв потреби покупця, він має відповідати певним параметрам:

• технічним (властивості товару, галузь його використання й призначення);

• ергономічним (відповідність товару будові та функціям людського організму);

• естетичним (зовнішній вигляд товару);

• нормативним (відповідність товару чинним нормам і стан­дартам);

• економічним (відповідність ціни товару платоспроможності споживача);

• організаційним (умови поставки, комплектність поставки, сервісне обслуговування).

Залежно від цілей аналізу конкурентоспроможності товарів використовуються рейтингові, матричні та табличні методи. Як приклад дамо методику оцінювання рівня конкурентоспроможності продукції рейтинговим методом (рис. 11.2).

Щоб оцінити конкурентоспроможність, доцільно порівняти параметри нашого виробу з відповідним товаром конкурента щодо їх здатності задовольняти ту чи ту потребу покупця. Для цього розраховують одиничні й групові показники конкурентоспромож­ності продукції.

Одиничні показники відображають відсоткове відношення рівня будь-якого технічного або економічного параметра до величини того самого параметра виробу-конкурента:

де q — одиничний параметричний показник; Р — величина параметра виробу, що досліджується; Р₁₀₀ — величина параметра виробу, взятого за зразок (який задовольняє потребу на 100 %).

Груповий показник (G) об’єднує одиничні показники (q_i) однорідної групи параметрів (технічних, економічних, естетичних) за допомогою вагових коефіцієнтів (a_i), визначених експертним способом:

,

де n — кількість параметрів, що підлягають розгляду.

Рис. 11.2. Блок-схема аналізу конкурентоспроможності продукції

В окремих випадках можна використати інтегральний показник конкурентоспроможності (J), тобто відношення групового показника за технічними параметрами (G_т) до групового показника за економічними параметрами (G_е):

.

Наведемо приклад за результатами діяльності АТ «Квант».

Конкурентами АТ «Квант» на українському ринку індикаторів є Вінницьке АТ «Зірка» та Краматорський завод «Альфа». Україн­ські виробники мають рівні конкурентні можливості, тобто позиції АТ «Квант» на цьому ринку стабільні, а ризик зниження обсягів реалізації незначний. Двома основними конкурентами АТ «Квант» на білоруському й російському ринках виробу «Індикатор 1» є АТ «Рефлектор» (м. Саратов, Росія) та АТ «Бета» (м. Орел, Росія), на ринку виробу «Індикатор 2» — завод «Індикатор» (м. Усмань, Росія) та завод «Неон» (м. Інсар, Росія).

Ураховуючи, що більша частина місткості ринку цих виробів припадає на Росію, перспективи збільшення обсягу продажу залежать від конкурентної боротьби з виробниками Росії. Однак російські підприємства (табл. 11.16) мають конкурентні переваги як за технічними (яскравість та рівномірність світіння), так і за економічними (ціна) параметрами. Крім того, додаткові конкурентні переваги російських виробників зумовлені політико-геогра­фічними факторами — близькістю до російських споживачів та відсутністю митних бар’єрів.