1.2 Типоформуючі фактори корпоративної преси

Корпоративне видання - це некомерційний ресурс, який випускається організацією, і розрахований на її працівників, клієнтів та партнерів. Корпоративне видання виходить з певною періодичністю та випускається за рахунок компанії. Найчастіше організація виступає в якості виробника видання, але й буває так, що компанія наймає підрядну організацію для цього, наприклад рекламне агентство або ж видавничий дім.

Опитування, що проводилося на сайті Асоціації Корпоративних Медіа (www. Acmu.com.ua) засвідчило такі результати.

Корпоративне видання це:

• 52% - ефективний інструмент для управління зовнішніми та внутрішніми комуникаціями;

• 36% - інструмент мотивації персоналу;

• 7% - необхідний проект для сучасної компанії;

• 5% - модна іграшка» [8].

Корпоративне видання для співробітників компанії - ефективний інструмент формування стандартів корпоративних комунікацій та управління персоналом. Перед даним проектом поставлено ряд завдань, у вирішенні яких інші інструменти є менш ефективними. До таких завдань належать:

• формування керованого каналу комунікацій;

• залучення в досягнення стратегічних завдань компанії всього колективу організації;

• «каскадування» рішень керівництва та топ -менеджменту на всі рівні компанії;

• налагодження співпраці між підрозділами;

• інтеграція розрізнених географічно філій компанії в єдине інформаційне поле;

• формування образу першої особи компанії;

• позиціонування топ -менеджерів компанії;

• закріплення бажаних елементів поведінки, створення єдиної корпоративної культури;

• підвищення рівня мотивації персоналу (насамперед - сегменту «синіх» комірців);

• нематеріальне заохочення співробітників компанії;

• зміцнення партнерських зв'язків з постачальниками;

• виховання носіїв корпоративної культури компанії в суспільстві;

• скасування чуток і домислів;

• створення майданчика для інформування про товарні новинки;

• підготовка колективу для введення непопулярних рішень;

• надання можливостей для творчої самореалізації співробітників компанії;

• формування позитивного образу соціально відповідальної компанії на ринку праці [8].

Московський дослідник Мурзін Д.А. дає своє визначення корпоративної преси, називаючи її «ділова». Він підкреслює, що залежність корпоративного видання від конкретної корпорації, відрізняє його від інших ділових ЗМІ.

Корпоративна періодика допомагає бізнес-організаціям у вирішенні різнопланових соціально-комунікативних, маркетингових, PR-завдань, а також реалізації функцій управління персоналом [3]. Наприклад, О. Агапова переконана, що внутрішньокорпоративні видання як різновид ЗМІ вже давно перестали бути розкішшю. Для компанії, яка вважає себе стабільною, прогресивною та прагне до звання «відповідальний працедавець», це не просто питання престижу, а життєва необхідність. Послуговуючись власним каналом комунікації, компанія здобуває можливість активно формувати корпоративне інформаційне середовище, конструювати в суспільній свідомості потрібну корпоративну реальність», завойовувати лояльність споживачів, клієнтів або ж власних працівників [3].

Корпоративне видання належить до спеціалізованої преси, адже найчастіше є «не для усіх та не про все» [6]. На сьогодні існують різні підходи до типології видання. Так, свою типологію пропонує С. Корконосенко, Реснянська (не пам’ятаю ініціали. Тут поставте посилання)

Ми ж будемо спиратися на типологічну класифікацію, запропоновану Тодорової О. В. Вона класифікує корпоративні видання залежно від цільової аудиторії:

Корпоративні видання

Внутрішні Зовнішні

В2Р В2С В2В Event Звітні

Як бачимо, на малюнку до внутрішніх корпоративних видань належить підтип В2Р («business to people»), цільовою аудиторією яких є персонал компанії, сім’ї співробітників та стратегічні партнери. На думку Сема Блека, такі корпоративні видання покликані створювати в колективі почуття єдиної родини, зміцнювати довіри до керівництва, роз’яснювати політику організації, залучати працівників до співпраці з адміністрацією, пробуджувати інтерес до справ адміністрації. Посиланя.

До зовнішніх корпоративних видань належать 4 підтипа:

• В2С («business to client»), цільовою аудиторією яких є клієнти та кінцеві споживачі. Лояльність клієнтів до бренду та підвищення обсягів продажів є найбільш вирішуваними задачами;

• В2В («business to business»), цільовою аудиторією яких є партнери по бізнесу, споживачі товарів і послуг у бізнес-середовищі. Найбільш вирішуваними задачами є формування образу компанії в діловому середовищі, зміцнення іміджу та налагодження бізнес-контактів;

• еvent-видання, цільовою аудиторією яких є відвідувачі виставок, фестивалів та спеціальних подій. Найбільш вирішуваними задачами є управління інформаційними потоками про учасників подій та формування іміджу організаторів події;

• звітні, цільовою аудиторією яких є акціонери та інвестори компанії. Найбільш вирішуваними задачами є довіра та інвестиційна привабливість до компанії.

Такий –то помічає, що серед корпоративних видань трапляються і змішані корпоративні видання, так звані гібриди. Сама назва характеризує спрямованість такого видання на кілька цільових аудиторій. Наприклад, цільова аудиторія = В2Р + В2С, тобто корпоративне видання випускається для співробітників і кінцевих споживачів» [8].

Корпоративне видання В2Р сприяє вирішенню таких основних завдань:

• інформуючи, роз'яснюючи і нагадуючи про місії, бачення, цінності та стратегії розвитку компанії, видання дозволяє фокусувати зусилля співробітників на поточних і стратегічних завданнях компанії на оперативному і стратегічному рівнях;

• інформуючи про прийнятих в компанії процедурах, мотиваційних схемах і політиках, видання дозволяє усунути «різночитання» в пріоритетах, питаннях кар'єрного зростання, винагороди за працю та інших важливих для мотивації і психологічного комфорту колективу питаннях;

• інформуючи про події корпоративного життя, видання покликане створювати у читачів;

• відчуття приналежності до певного особливому співтовариству (колективу співробітників), забезпечувати «ефект залученості » і задоволеності місцем роботи та іміджем компанії;

• видання інформує і роз'яснює думку і рішення керівництва з позиції «офіційного маркетингового каналу комунікації», дозволяє попереджати небажані чутки і поширення домислів в неприйнятних умовах «інформаційного голоду»;

• контекст видання сприяє усвідомленню важливості виконуваної роботи, створює відчуття причетності до спільної справи, формуванню лояльності співробітників до компанії, вихованню носіїв корпоративних цінностей і патріотів компанії в суспільстві;

• видання формує корпоративну культуру компанії, заохочуючи бажане корпоративну поведінку, закріплює написання правила поведінки, формує стандарти вербального спілкування;

• видання як елемент інформаційної політики компанії допомагає вибудовувати внутрішньокорпоративні контакти між співробітниками підрозділів, між центральним офісом і філіями, між співробітниками компанії (і стратегічними партнерами).

Корпоративне видання є офіційним каналом комунікації компанії, тому воно оповіщає колектив співробітників про новини організації, його перспективні цілі та завданнях, знайомить з діяльністю підрозділів, а також професійними досягненнями конкретних співробітників.

Корпоративне видання підтипу В2С є інструментом впливу на цільову аудиторію і сприяє вирішенню таких основних завдань:

• налагодження керованого каналу комунікації з клієнтами і партнерами компанії;

• інформування про акції і бонусування, і таким чином впливає на підвищення обсягів продажів;

• зміцнення іміджу компанії, є інструментом для побудови бренду, формування думки про компанію у клієнтів (партнерів) організації;

• є майданчиком для співпраці з клієнтами, від якого виграють обидві сторони: покупці постійно в курсі новинок, проведених акцій, заходів, товарного асортименту тощо, а компанія отримує лояльних покупців і збільшення обсягів прибутку.

Корпоративні видання В2С можна умовно поділити на декілька підтипів:

В2С

Push Pull Змішані

B2SH B2C B2B B2P + B2C

Як ми бачимо клієнтські видання в залежності від стратегії впливу на кінцевого споживача умовно можна поділити на Push, Pull і змішані корпоративні видання. Push діють на лідерів думок, які мають сильний вплив на кінцевого споживача. Яскравим прикладом видання даного типу може служити журнал Nestle. Завдяки проведеному дослідженню компанія встановила, що в 98 % випадків батьки приймають рішення про харчування для малюка, що знаходиться в грудному віці, за рекомендацією лікаря. Таким чином, давати рекламу в ЗМІ про дитяче харчування значить впливати на решту 2 % споживачів. Тобто все одно, що «стріляти золотими ядрами по горобцях». У зв'язку з даною ситуацією компанія приймає рішення випускати журнал, цільова аудиторія якого є так звані Stake Holders - лідери думок для мам немовлят, тобто лікарів.

Pull працюють на кінцевого споживача - клієнтів або потенційних споживачів з бізнес-середовища.

Змішані корпоративні видання в якості цільової аудиторії обрали і співробітників компанії, і кінцевих споживачів (партнерів по бізнесу).

«Модель видання - це:

• стандарт, що забезпечує відтворення заданої якості;

• зведення базових документів, що визначають основні характеристики видання;

• професійне керівництво для співробітників» [12].

Дослідники зазвичай виділяють дві складових моделі корпоративного видання: змістовна модель і композиційно-графічна модель (КГМ). Змістовна модель корпоративного ЗМІ включає в себе основні тематичні напрямки видання і співвідношення публікацій на різні теми, систему рубрик, жанрову систему, структуру видання, вимоги до стилю, мови, особливостям подачі інформації. Всі елементи моделі (і сама вона в цілому) залежать від стоять перед засобом масової інформації завдань і особливостей його цільової аудиторії.

Науковці неодноразово відзначали схожість змістовних моделей різних корпоративних видань. Зокрема, Т. Коршиков, на основі вивчення 160 російських і близько 90 зарубіжних внутрішньофірмових видань констатує: «При всій очевидній відмінності шляхів, які пройшли внутріфірмові видання в Росії і за кордоном, дивує схожість їх сучасних моделей, до яких вони прийшли: система розділів, рубрик, спосіб підношення матеріалу ... З'ясувалося, що майже 70 % всіх видань мають практично ідентичну структуру рубрик . З певною часткою умовності її можна представити таким чином: виступ керівника компанії з актуального питання, думки окремих співробітників, новини структурних підрозділів, інтерв'ю з одним з керівників, матюкав???? про загальнокорпоративному подію (навчання, свято)» [13].

Спираючись на роботи інших дослідників і практиків, виділимо такі основні функції внутрішньокорпоративних ЗМІ: ідеологічна, інформаційно-комунікативна, інтеграційна, організаційно-агітаційна, іміджева, освітня (просвітницька), розважальна [9].

Ідеологічну функцію можна ще назвати функцією формування корпоративної культури, тому що завдяки їй відбувається «впровадження» у свідомість працівників певних цінностей компанії, корпоративної культури. Корпоративна культура - «якісна реалізація позитивного корпоративізму на основі системи цінностей і переконань, поділюваних співтовариством корпорації, які визначають його поведінку, характер діяльності, максимізацію корпоративного духу і менеджменту» [10].

Корпоративне видання є дуже важливим елементом системи засобів корпоративної культури, воно також інтегрує і підсилює можливості інших засобів, таких як стиль ділового спілкування, поведінка керівника, дотримання фірмового стилю в одязі співробітників та оформленні приміщень тощо.

Інформаційно-комунікативна функція потрібна для нормального функціонування будь-якого підприємства. Керівництву компанії необхідно володіти вичерпною інформацією про розвиток виробництва, про реальні проблеми - виробничі, соціальні та інші, про настрої серед працівників тощо. Працівникам так само необхідно володіти достовірною інформацією про стан справ в компанії, про дії та плани керівництва, про ситуацію на ринку. Корпоративне видання виключає можливу ситуацію "зіпсованого телефону" при трансляції важливих керівних директив; при цьому, воно є важливим засобом зворотного зв'язку. «Скільки ідей пропадали в головах співробітників просто тому, що у них не було можливості обговорити їх, дізнатися думку колег і керівників, та й просто від нерозуміння, куди нести ці ідеї. Внутрішньо видання не тільки зніме комунікаційні бар'єри, але й, можливо, простимулює появу нових свіжих думок. Коли є впевненість, що тебе почують, хочеться творити» [11].

Інтеграційна функція безпосередньо пов’язана із попередньою. Обмін інформацією, думками за допомогою корпоративних видань сприяє створенню атмосфери єдності і згуртованості в колективі. Щоб колектив працював ефективно і злагоджено, успішно досягав поставлених цілей, у працівників має бути почуття, що всі вони - члени однієї команди.

Організаційно-агітаційна функція грає важливу роль у житті корпорації. «Корпоративне видання володіє величезними можливостями в плані організації різних заходів, важливих для згуртування колективу, підвищення рівня професійної та загальної ерудиції працівників підприємств, для їх самореалізації, розкриття творчих здібностей, обміну думками, ідеями, що сприяють розвитку виробництва. Корпоративне видання може бути організатором чи співорганізатором, помічником керівництва у підготовці та проведенні таких заходів, агітуючи читачів взяти в них активну участь» [9]. Дуже велика кількість видань займається агітацією, яка має політичний характер. Це пов’язано із тим, що засновники компанії мають власні політичні погляди та інтереси, і завдяки своєму виданню можуть пропагувати їх своїм співробітникам.

Якісне корпоративне видання здатне стати потужним засобом створення і підтримки позитивного іміджу компанії. Саме це і є головною метою іміджевої функції.

Корпоративне видання може бути важливим засобом підвищення рівня професійних знань співробітників компанії. Таким чином воно виконує просвітницьку функцію.

Розважальна функція потрібна для того, щоб час від часу співробітники могли відпочити. Недарма в багатьох корпоративних виданнях публікуються кросворди, сканворди і анекдоти, кумедні історії з життя працівників тощо.

«Основними функціями видань для зовнішньої громадськост є: комерційна, іміджева, інтеграційна, інформаційно-комунікативна, освітня (просвітницька) і розважальна» [9]. Розглянемо ці фкнкції детальніше:

• комерційна. Ефективність видання для зовнішньої громадськості може визначатися саме на підставі того, наскільки успішно йому вдається залучати нових і утримувати наявних клієнтів і бізнес-партнерів компанії. Іншими словами, наскільки успішно корпоративне видання допомагає компанії заробляти гроші. Дана функція реалізується і в тому випадку, якщо корпоративне видання привертає комерційну рекламу інших фірм.

• іміджева. У виданнях для зовнішньої громадськості ця функція набуває ще більш важливе значення, ніж у внутрішньокорпоративних. Адже від того, який імідж компанії сформується в очах читачів, багато в чому залежить, звернуться вони до її послуг чи ні. Тому у виданнях для зовнішньої громадськості повинні дотримуватися особливо жорсткі стандарти якості (як у змісті, так і в оформленні), повинен бути присутнім особливо високий рівень професіоналізму.

• інтеграційна. Практично всі корпоративні ЗМІ для зовнішньої аудиторії, так чи інакше, прагнуть об'єднати навколо себе - клієнтів, ділових партнерів своїх компаній, аналітиків фондового ринку, інвесторів тощо. Завдання корпоративних ЗМІ - зробити так, щоб їх саме їх компанії (і пропоновані ними продукти, послуги) були в центрі уваги. Журнали «стилю життя» формують навколо компаній своєрідні співтовариства, клуби «обраних».

• інформаційно-комунікативна. Корпоративним виданням для зовнішньої аудиторії важливо розповісти своїм читачам про продукти і послуги компанії, про успіхи самої компанії (відкриття нових філій, перемога на конкурсах, отримання престижних нагород, проведення різних заходів для клієнтів), тенденції розвитку галузі.

• просвітницька. Корпоративні видання, крім усього іншого, покликані служити путівниками, що допомагають читачам орієнтуватися в безлічі товарів і послуг, що пояснюють їх особливості, споживчі властивості, переваги і недоліки.

• розважальна. Для клієнтських, «профільних» видань вона також досить важлива. Адже, щоб залучити читачів, потрібно їх зацікавити.

«Внутрішньокорпоративні видання» і «видання для зовнішньої громадськості» - поняття максимально широкі, тому й перелік функцій буде потребувати уточнення, коригування, якщо ми будемо розглядати окремо, наприклад, видання B2B, «профільні», «журнали стилю життя», бортові видання і т.д. (Наприклад, у видань B2B найбільш важливою може бути інформаційно-комунікативна функція, у бортових видань розважальна) [9].

Робота редактора та журналіста корпоративного видання схожа на роботу колег в інших редакціях, але відмінності все ж є. За визначенням С.М. Гуревича, «редакційний менеджмент - це діяльність, пов'язана з економічним управлінням редакцією або компанією», а найважливіші завдання редакційного менеджменту наступні: перша - завдання оптимізації розмірів, складу і структури колективу редакції або компанії. Друга - оптимізація управління колективом і організація його роботи. Третє завдання - оптимізація результатів цієї роботи - самого видання, його структури, моделі, системи публікацій тощо [14].

За словами іншого дослідника, газетний менеджер повинен вміти:

• організовувати і планувати виробництво видання та реалізацію газетних номерів, домагаючись при цьому беззбитковості, а потім і прибутку;

• керувати редакційним колективом на рівні сучасних вимог, бути лідером; спонукати співробітників редакції до творчої діяльності;

• бути гранично об'єктивним, незалежно від своїх симпатій;

• знаходити вихід з конфліктних ситуацій;

• добирати, відбирати і навчати співробітників;

• вести ділові переговори [15].

У діяльності співробітників корпоративних ЗМІ є свої специфічні складнощі і проблеми. Інформація про діяльність компанії зазвичай цікавить «за визначенням» її співробітників. Працівники зазвичай набагато краще, ніж люди з боку, знають про справжній стан справ у компанії, намагатися обдурити їх безглуздо. Якщо вони бачать, що ситуація не зовсім благополучна, що зарплата виплачується не вчасно, застаріле обладнання не оновлюється тощо, вони чекатимуть від корпоративного видання роз'яснення причин цього з боку керівництва компанії і пояснення тих заходів, які приймаються щодо поліпшення ситуації. Якщо ж видання замість цього буде «робити вигляд, що все чудово», йому перестануть довіряти (як і керівникам компанії).

«Деякі матеріали в корпоративних ЗМІ носять дуже важливий характер і покликані безпосередньо впливати на розвиток бізнесу, виробництва. Наприклад, накази, розпорядження генерального директора, матеріали про нові критерії визначення розміру заробітної плати, повідомлення про проведення атестації персоналу або конкурсу «кращий за професією» з опублікуванням завдань, умов, етапів тощо. Помилки в публікаціях такого роду можуть призвести до збоїв у виробничому процесі, викликати розгубленість і психологічну напруженість серед персоналу»[9]. Співробітникам корпоративних ЗМІ особливо ретельно потрібно підходити до перевірки достовірності відомостей, до вичитування своїх текстів, і завжди думати про можливі наслідки опублікування того чи іншого матеріалу. Це відноситься не тільки до внутрішньокорпоративних ЗМІ, а й до видань для зовнішньої аудиторії. «З відомих науці методів управління колективом редакції (С.М. Гуревич виділяє організаційні (адміністративні), економічні та психологічні методи) редактор корпоративного ЗМІ може повною мірою застосовувати лише психологічні. Навіть деякі організаційні методи, наприклад, забезпечення нормальних умов праці, підвищення або зниження співробітників по службі, нерідко знаходяться поза компетентності редактора корпоративного ЗМІ. Він сам є підлеглим і часто не може самостійно вирішувати подібні питання» [9].

«В ідеалі газетою повинна керувати людина, що користується авторитетом в організації і дуже добре відчуває її корпоративну культуру». [16] Співробітникам корпоративних видань часто доводиться виконувати, крім роботи над корпоративним виданням, і чимало інших функцій. Наприклад, входячи до складу управління зі зв'язків з громадськістю, вони можуть займатися також написанням поздоровлень від імені керівництва компанії, створенням корпоративних календарів, каталогів продукції, організацією прес-конференцій тощо. Нерідко єдиним штатним співробітником є редактор. Тоді йому потрібно бути «універсальним журналістом»: зуміти вчасно зібрати інформацію, обробити її, перевірити, зверстати (якщо мова йде про друкованому виданні) і забезпечити розповсюдження видання. «Зрозуміло, інші співробітники компанії, як правило допомагають редактору свого корпоративного ЗМІ, і в певному відношенні йому буває легше, ніж редакторам «звичайних» видань. Наприклад, у вивченні своєї аудиторії. Багато соціально-демографічні характеристики аудиторії (стать, вік, рівень освіти і т.д.) можна без зусиль дізнатися, звернувшись в службу управління персоналом або інший подібний підрозділ» [9]. Редактор корпоративного видання «прив'язаний» до певної компанії, її співробітників, клієнтів, партнерів.

Якщо вести мову про склад редакційного колективу, особливість полягають в тому, що серед трьох основних груп працівників, які дослідники виділяють в редакціях звичайних засобів масової інформації - співробітники творчих, технічних та комерційних служб - у редакціях корпоративних ЗМІ найчастіше присутні тільки дві перші групи. Вимоги ринку (вустами керівників підприємств) диктують необхідність оптимізації витрат. В результаті співробітник редакції корпоративного ЗМІ, як кажуть, «і швець, і жнець, і на дуді грець» [9].