Предложения в денежной форме

Все операции стимулирования, которые строятся на прямом или косвенном, немедленном или отсроченном снижении цены, вызывают благоприятное отношение законодателей и потреби­тельских организаций. Как можно пойти против действий, сдер­живающих рост стоимости жизни?

Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если по­просить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижа­ются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, кото­рая является объектом снижения цен.

Наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слиш­ком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно.

ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ СНИЖЕНИЯ ЦЕН

Временное снижение цены товара имеет одновременно досто­инства и недостатки. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимули­рования; они считают более выгодным следовать разумным (ра­циональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.

Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые до­мохозяйки сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулиро­вания становится невозможность формирования приверженно­сти покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые сни­жены.

Для избежания эскалации снижения цен, в от­дельных случаях опасного как для товаров, так и для фирмы, все чаще акцент делается на ограниченный характер предложения (с помощью письменного пояснения) и в большей степени развиваются мето­дики отсроченного, а не немедленного снижения цены.

Другие, напротив, отвергают эту форму стиму­лирования и ругают ее, так как видят в ней только недостатки: ее упрекают в дороговизне для пред­приятия, ухудшении имиджа товара и в том, что она часто неэффективна. Такая критика становит­ся все менее обоснованной, а неэффективность снижения цен пропорциональна частоте примене­ния этого вида стимулирования в течение жизнен­ного цикла товара. Все же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбы­та в его наиболее простых формах и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответ­ствии с поставленными задачами.

Для торговых посредников она является исключительно полез­ным оружием, которое можно оперативно исполь­зовать против конкурентов или для поддержки своей политики «скидок», ценовых уступок и низких цен.

Применение

Решения о снижении цен могут быть приняты:

• производителем, который хочет увеличить объем про­даж и привлечь новых покупателей;

• торговым посредником, который пытается создать имидж дешевого торгового предприятия или проводит специальные мероприятия (годовщина, «три дня», «неде­ля» торговли ...) и при этом снижает наценки на отдель­ные товары.

Снижение цен может также стать результатом соглашения между обеими сторонами: производитель предоставляет скидку торговому посреднику, а тот переносит ее частично, полностью или в повышенном размере, на потребителя.

Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определенное значение при выборе товара (например, для това­ров повседневного спроса, таких как сахар, масло или йогурты) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информа­ции (основным стимулом, предлагаемым в рекламе с целью при­влечь...), призывающей потребителя именно в это торговое пред­приятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть до­статочно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, доста­точно привлекательным для притока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, мож­но разделить на три категории: прямое (немедленное) снижение цены, посредством купонов, отсроченное снижение цены.

ПРЯМОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН

Снижение цен по инициативе торговых посредников

Хотя отдельные случаи снижения цен крупными торговыми фирмами не всегда учитываются статистикой ВІРР, количест­во и масштаб предпринимаемых акций заслуживают упоминания.

А) Существуют периоды в течение года, когда супермарке­ты оповещают по радио, в прессе и посредством другой печат­ной рекламы о снижении цен на определенные категории това­ров (в начале учебного года: на ранцы, наборы для школьников, авторучки и т. д.), или на их определенное количество (напри­мер, первые 2 тыс. покупателей смогут приобрести ранцы по сни­женной цене).