Внешний вид купона

Во Франции размер купона стандартизирован: это прямо­угольник длиной 15 см и шириной 8 см. В купоне должны быть некоторые обязательные сведения, так как он может быть при­равнен к рекламному обращению. В соответствии с декретом от 27 декабря 1958 г., дополненным 31 июля 1963 г., в купоне долж­ны быть указаны:

• название и адрес фирмы-инициатора стимулирования;

• регистрационный номер фирмы-инициатора (в Торго­вом регистре);

• размер уставного капитала фирмы инициатора;

• название и марка товара;

• название типографии, напечатавшей купоны.

В купонах рекомендуется размещать и такую ин­формацию, как, например, предупреждение: «При­ем к оплате этого бона при покупке любого товара, кроме «X», запрещен и преследуется законом» -в целях ограничения злоупотреблений; и номер ку­пона, что дает возможность проанализировать каче­ство распространения и статистически определить источники возвратов купонов.

ОТСРОЧЕННЫЕ ВОЗМЕЩЕНИЯ

Простые отсроченные возмещения

Снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег, возвращаемая чеком, как правило, одним на семью.

Предложение возврата денег

Это наиболее часто применяемая форма отсроченного сни­жения цен: денежная компенсация при предъявлении опреде­ленного числа подтверждений покупки.

Покупатель отправляет по указанному адресу подтвержде­ния покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость од­ного из товаров, либо на определенную сумму (Р10, Р20 или Р50). Данная методика применяется главным образом для привлече­ния к торговой марке. Купон находится на самом товаре и дол­жен быть вырезан потребителем.

Преимуществом методики является предложение достаточ­но значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присы­лать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слиш­ком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности полу­чить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.

Эта методика используется во многих секторах и самыми разными предприятиями: например, компа­ния РкШрз предлагает Р20 за восемь доказательств покупки батареек этой марки; чайная фирма Еіеркапі обещает возместить Р10 за покупку двух пачек чая и т. д.

Этой методике свойственно много преимуществ:

• простое и дешевое распространение, так как информа­ция сообщается на упаковке товара;

• возможность легкого тестирования во многих магазинах;

• мотивация домохозяек, получающих в перспективе зна­чительную экономию и часто предопределяющая их по­вторные покупки;

• эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или не­сколько повторных покупок данной марки;

• низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:

• стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;

• стимулирование требует строгого контроля фи­зического распределения товара, его наличия, а так­же должно действовать в местах продаж до опреде­ленной даты и не позже.