Специальные цены или продажи лотами

В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к лоту (комплекту) товаров. Цель таких предложений -не перемещение продаж во времени, а увеличение семейного потребления. Их преимущество заключается в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распреде­ляется на весь комплект. Такая форма снижения особенно це­нится при покупке недорогих товаров.

Эта практика затрагивает потребительские товары, продавае­мые в универсамах и супермаркетах, и применяется обычно при продаже консервов (по 2,4 или 6 банок), шоколада (по 2,3 или 4 плитки), бисквитов (по 2, 3 или 4 пачки). Для производителя это возможность получить выигрышное расположение своего товара в торговом зале* и уверенность в рентабельности своего мероприятия. Скомплектованные товары упаковываются в про­зрачную пленку, а реклама информирует о стимулировании.

Представление специальных цен

Производитель может представить специальные предложе­ния многими способами:

• общее снижение цены на партию: Р5 со стоимости 4 ба­нок зеленого горошка высшего качества;

• снижение, предлагающее один из товаров лота бесплат­но: при покупке 3 пакетов хрустящих хлебцев, четвертый -в подарок;

• общее снижение стоимости лота из 6 кусков мыла: «шо­ковая цена».

Специальные предложения создают неудобства торговым организациям:

• они должны выделить на своем торговом оборудовании подходящее место для размещения таких лотов, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обыч­ному формату его стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;

• они должны иметь возможность продавать эти же това­ры по отдельности по обычной цене;

• сумма снижения цен не должна стать причиной убыточ­ной продажи.

Специальные предложения должны быть ограничены по вре­мени и вводиться после расчета производителем наилучшей цены за лот, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожи­даемого спроса на данный товар. Тесты, проводимые во многих репрезентативных магазинах продуктовой сети распространения товара (панели магазинов), позволяют оценить поведение по­купателя по отношению к различным вариантам снижения цены. Выбирают то предложение, которое оптимизирует рентабель­ность операции*. Агентство ІРС в конце 1994 г. провело показа­тельный эксперимент среди выборочной группы покупателей: для пакета кофе весом 250 граммов, продаваемого за Р10, было предложено три способа стимулирования продаж: снижение цены на 10 %, предложение дополнительных 25 г и прямое сни­жение цены на Р1. 40 % потребителей предпочли первое, 29 % -второе и 17 % - третье, в то время как все три предложения пре­доставляли им абсолютно одинаковую выгоду.

Связанные предложения

Многие сопутствующие товары, ни один из которых не явля­ется аксессуаром другого, могут продаваться вместе.

Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости ее составляющих.

Многие товары, выпускаемые одним производи­телем, продаются вместе со значительной скидкой, например: три разновидности закуски под аперитив (мини-пицца, сырные палочки и мини-запеканка), или в одной упаковке с этикеткой «9 кусков мыла для одной семьи» продаются три марки мыла по три куска каждая: «Мопзауоп», «2,в 1» и «Самау».

Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства.

Для производителя они имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий то­вар фирмы с новым товаром, что облегчает выведе­ние последнего на рынок. Они дают также возмож­ность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

Следовательно, такие продажи предназначены для решения определенных проблем.