2.3. Swot – анализ

SWOT-анализ предполагает возможность оценки фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемых в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если связывает воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся компании в будущем:

• сильные стороны (Strengths) – преимущества организации;

• слабости (Weaknesses) – недостатки организации;

• возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

• угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке .

Выполним анализ внешней среды ЗАО «СХЗ», составим список возможностей и угроз внешней среды (табл.1).

Таблица 1

Характеристика внешней среды ЗАО «СХЗ»

Возможности	Угрозы
1. Выход на новые рынки или сегменты рынка	1.Интенсивная конкуренция на внутреннем и внешнем рынке
2. Расширение диапазона товаров	2. Высокие барьеры для выхода на отдельные рынки
3. Увеличение спроса на продукцию	3. Ужесточение налогового законодательства
4. Установление выгодного соотношения курса валют	4. Потеря постоянных клиентов
5. Развитая сеть поставщиков	5. Дополнительные требования к качественным характеристикам продукции, в том числе экологическим
6. Снижение барьеров для входа на рынок	6. Появление новых коллекций керамогранита у конкурентов
7. Снижение процентной ставки по кредитам	7. Сбой поставок сырья и материалов
8. Развитие различных коммуникаций	8. Проведение ведущим конкурентом крупной рекламной кампании

Представим все факторы возможностей и угроз внешней среды ЗАО «СХЗ» в виде матрицы «Вероятность – воздействие» (табл.2 и 3).

Таблица 2

Матрица «Вероятность – воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды ЗАО «СХЗ»

Вероятность Воздействие	Высокая	Средняя	Слабая
Сильное	4	1;2;3
Умеренное	7	5;6
Слабое			8

Таблица 3

Матрица «Вероятность – воздействие» для позиционирования угроз внешней среды ЗАО «СХЗ»

Вероятность Воздействие	Высокая	Средняя	Слабая
Сильное	1;8	2;3;4;7
Умеренное		6	5
Слабое

Для получения более дифференцированной оценки значения факторов применяется метод взвешенной оценки (табл.4).

Таблица 4

Определение взвешенной оценки степени влияния факторов внешней среды на ЗАО «СХЗ»

Фактор среды	Вес (А)	Оценка (Б)	Взвешенная оценка (В = А×Б)
Возможности:
1. Выход на новые рынки или сегменты рынка	0,11	+8	0,88
2. Расширение диапазона товаров	0,1	+9	0,9
3. Увеличение спроса на продукцию	0,1	+10	1
4. Установление выгодного соотношения курса валют	0,22	+8	1,76
5. Развитая сеть поставщиков	0,1	+5	0,5
6. Снижение барьеров для входа на рынок	0,1	+7	0,7
7. Снижение процентной ставки по кредитам	0,18	+6	1,08
8. Развитие различных коммуникаций	0,09	+2	0,18
Итого:	1	55	7
Угрозы:
1.Интенсивная конкуренция на внутреннем и внешнем рынке	0,3	-10	-3
2. Высокие барьеры для выхода на отдельные рынки	0,18	-9	-1,62
3. Ужесточение налогового законодательства	0,1	-10	-1

Продолжение таблицы 4

Фактор среды	Вес (А)	Оценка (Б)	Взвешенная оценка (В = А×Б)
Угрозы:
4. Потеря постоянных клиентов	0,1	-8	-0,8
5. Дополнительные требования к качественным характеристикам продукции, в том числе экологическим	0,02	-3	-0,06
6. Появление новых коллекций керамогранита у конкурентов	0,08	-6	-0,48
7. Сбой поставок сырья и материалов	0,04	-8	-0,32
8. Проведение ведущим конкурентом крупной рекламной кампании	0,18	-7	-1,26
Итого:	1	61	8,54

По результатам анализа внешней среды составим список внешних возможностей и угроз, ранжированных по убыванию степени их воздействия на организацию (табл. 5).

Таблица 5

Внешние возможности и угрозы ЗАО «СХЗ»

Возможности	Угрозы
1.Установление выгодного соотношения курса валют	1.Интенсивная конкуренция на внутреннем и внешнем рынке
2.Снижение процентной ставки по кредитам	2.Высокие барьеры для выхода на отдельные рынки
3. Увеличение спроса на продукцию	3.Проведение ведущим конкурентом крупной рекламной кампании
4. Расширение диапазона товаров	4.Ужесточение налогового законодательства
5. Выход на новые рынки или сегменты рынка	5. Потеря постоянных клиентов
6.Снижение барьеров для входа на рынок	6. Появление новых коллекций керамогранита у конкурентов
7. Развитая сеть поставщиков	7. Сбой поставок сырья и материалов
8. Развитие различных коммуникаций	8. Дополнительные требования к качественным характеристикам продукции, в том числе экологическим

Проведем анализ внутренней среды ЗАО «СХЗ», который заключается в обследовании основных функциональных зон организации с целью выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. Схема проведения анализа внутренней среды аналогична схеме анализа внешней среды. Список сильных и слабых сторон ЗАО «СХЗ» представлен в табл. 6.

Таблица 6

Характеристика внутренней среды ЗАО «СХЗ»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Высокопроизводительное оборудование	1.Относительно высокая цена продукции
2. Высокая доля рынка	2. Высокая текучесть кадров
3. Четко сформулированная стратегия	3. Нехватка квалифицированных инженерно-технических кадров
4. Собственная уникальная технология	4. Слабая политика продвижения
5. Устойчивое финансовое положение предприятия	5. Слабая сеть распределения
6. Большой ассортимент предлагаемой продукции	6. Потеря гибкости управления
7. Развитая система контроля качества	7. Невыгодные для покупателя условия поставки (FCA)
8. Высокий профессиональный уровень менеджеров	8. Высокие издержки производства

Аналогично внешнему анализу, представим все сильные и слабые стороны ЗАО «СХЗ» в виде матрицы «Вероятность – воздействие» (табл.7,8).

Таблица 7

Матрица «Вероятность – воздействие» для позиционирования сильных сторон ЗАО «СХЗ»

Вероятность Воздействие	Высокая	Средняя	Слабая
Сильное	1;5	3;4;8
Умеренное	2;6	7;8
Слабое

Таблица 9

Матрица «Вероятность – воздействие» для позиционирования

слабых сторон ЗАО «СХЗ»

Вероятность Воздействие	Высокая	Средняя	Слабая
Сильное	1;8	3;4;5	7
Умеренное	2	6
Слабое

Определим взвешенную оценку степени влияния сильных и слабых сторон организации, полученные результаты представим в виде табл. 9.

Таблица 9

Определение взвешенной оценки степени влияния факторов внешней

среды на ЗАО «СХЗ»

Фактор среды	Вес (А)	Оценка(Б)	Взвешенная оценка (В = А×Б)
Сильные стороны:
1. Высокопроизводительное оборудование	0,2	+10	2
2. Высокая доля рынка	0,15	+10	1,5
3. Четко сформулированная стратегия	0,09	+6	0,54
4. Собственная уникальная технология	0,1	+7	0,7
5. Устойчивое финансовое положение предприятия	0,12	+9	1,08
6. Большой ассортимент предлагаемой продукции	0,14	+7	0,98
7. Развитая система контроля качества	0,1	+5	0,5
8. Высокий профессиональный уровень менеджеров	0,1	+5	0,5
Итого:	1	59	7,8
Слабые стороны:
1.Относительно высокая цена продукции	0,21	-8	-1,68
2. Высокая текучесть кадров	0,19	-7	-1,33

Продолжение таблицы 9

Фактор среды	Вес (А)	Оценка(Б)	Взвешенная оценка (В = А×Б)
Слабые стороны:
3. Нехватка квалифицированных инженерно-технических кадров	0,13	-8	-1,04
4. Слабая политика продвижения	0,09	-7	0,63
5. Слабая сеть распределения	0,11	-5	0,55
6. Потеря гибкости управления	0,12	-5	0,6
7. Невыгодные для покупателя условия поставки (FCA)	0,05	-6	0,3
8. Высокие издержки производства	0,1	-7	0,7
Итого:	1	53	6,83

По результатам анализа внутренней среды составим список сильных и слабых сторон ЗАО «СХЗ», ранжированных по убыванию степени их воздействия на организацию (табл. 10).

Таблица 10

Сильные и слабые стороны ЗАО «СХЗ»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Высокопроизводительное оборудование	1. Относительно высокая цена продукции
2. Высокая доля рынка	2. Высокая текучесть кадров
3. Устойчивое финансовое положение предприятия	3. Нехватка квалифицированных инженерно-технических кадров
4. Большой ассортимент предлагаемой продукции	4. Высокие издержки производства
5. Собственная уникальная технология	5. Слабая политика продвижения
6. Четко сформулированная стратегия	6. Потеря гибкости управления
7. Развитая система контроля качества	7. Слабая сеть распределения
8. Высокий профессиональный уровень менеджеров	8. Невыгодные для покупателя условия поставки (FCA)

Сформулированные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны ЗАО «СХЗ» сведем в матрицу SWOT (рис.3.)

	Возможности: 1.Установление выгодного соотношения курса валют 2.Снижение процентной ставки по кредитам 3. Увеличение спроса на продукцию	Угрозы: 1.Интенсивная конкуренция на внутреннем и внешнем рынке 2.Высокие барьеры для выхода на отдельные рынки 3.Проведение ведущим конкурентом крупной рекламной кампании
Сильные стороны: 1.Высокопроизводительное оборудование 2. Высокая доля рынка 3. Устойчивое финансовое положение предприятия	0 0 + + 0 + + + +	+ + 0 + + 0 0 0 0
Слабые стороны: 1. Относительно высокая цена продукции 2. Высокая текучесть кадров 3. Нехватка квалифицированных инженерно-технических кадров	0 0 - 0 0 - 0 0 -	- - - - 0 - - 0 -

Рис. 3. Матрица SWOT

По результатам SWOT – анализа видно, что организации требуется комплексная стратегия, с преобладанием стратегии сокращения, которая имеет несколько подходов: стратегию отсечения лишнего, стратегию «сбора урожая», стратегию сокращения расходов и стратегию ликвидации.

Из перечисленных стратегий рекомендуется выбрать стратегию сокращения расходов. Данная стратегия основана на временных краткосрочных мероприятиях, которые связаны со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и увольнения персонала, сокращением производства товаров.

Предприятию необходимо найти пути снижения затрат на производство продукции – найти новых поставщиков сырья, реализуемого по приемлемым ценам. Также необходимо улучшить кадровую систему, искать квалифицированный персонал, повышать оплату труда, проводить мероприятия по сплочению коллектива, заинтересованности работников в выполнении своих обязанностей, что приведет к снижению текучести кадров.

Далее прослеживается преобладание стратегии концентрированного роста. В рамках данной стратегии предприятию необходимо провести мероприятия по усилению своих позиций на рынке, например проведение крупных рекламных кампаний, акций, введение скидок для новых и постоянных клиентов, что приведет к появлению новых клиентов и удержанию существующих, постоянных. Также это могут быть мероприятия по развитию товара. Например, обновление и расширение ассортимента, улучшение качества товаров.

В качестве инновационной стратегии для ЗАО «СХЗ» рекомендуется выбрать промежуточную стратегию. Данная стратегия характеризуется использованием слабых сторон конкурентов и сильных сторон предприятия, а также отсутствием (на первых этапах) прямой конфронтации с конкурентами. Применяя такой тип стратегии, предприятие ищет и находит (при помощи профессионального экономического анализа рынка) слабые стороны конкурентов и использует их. При этом происходит не конкурентная борьба, а просто заполнение тех ниш на рынке, которых другие по какой-либо причине не используют (не обязательно из-за отсутствия возможности, вполне вероятно, что, например, из-за отсутствия интереса к данной сфере).