Активы марки измеряются на этапе распространения и покупки марки и включают в себя такие показатели, как:

• надежность (способность марки символизировать категорию, являясь прототипом, лучшим экземпляром);

• уровень качества по отношению к конкурирующим маркам;

• уровень доверия, сочувствия, почитания марки;

• богатство и притягательная сила образов марки, нематериальные свойства, связанные с потреблением.

Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах потребителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, источник ее притягательной силы и степень приверженности.

Переход от неденежной меры активов марки (Brand Assets) к марке-капиталу (Brand Equity) предполагает учет других нематериальных активов, которые влияют на ожидания по поводу рыночной отдачи в виде

• свидетельств (патентов),

• know-how предприятия,

• качества связи с системой.

Финансовое выражение стоимости марки включает и эти другие нематериальные значения. Таким образом, марка является вместилищем всех достижений компании.

Попробуем образно представить путь от активов марки к марке-капиталу. „

Надежность, + приверженность, + желательность для потребителя и другие характеристики

= активы марки (добавочные ценности марки для потребителя) + другие нематериальные активы

— стоимость марки

— величина инвестированного капитала

= денежное выражение ценности марки для предприятия (Brand Equity)

Оценки финансовой значимости марки стали проводиться известными исследовательскими компаниями. Так, по данным Financial World&Intarbrand, рейтинги которого считаются достаточно объективными, в 1997 году стоимость ведущих мировых марок составила: Coca-Cola — 47,97 $ млрд.; IBM — 23,7 $ млрд.; McDonald's — 19,93 $ млрд.; Disney — 17 $ млрд. В первую десятку ведущих марок вошли также: Sony, Kodak, Intel, Gillette, Budweiser .

Вопрос 2. Стратегия развития торговой марки

Типология торговых марок основывается на характере взаимосвязи «марка-продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической перспективе.

Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Определение типа торговой марки является одним из этапов процесса ее создания.

Тип марки может меняться

• под воздействием неустойчивой рыночной среды,

• при изменении стратегии развития компании,

• в зависимости от территории марки и географии ее распространения.

Практика зарубежного брэндинга позволяет выделить несколько типов или моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки. Согласно типологии Капферера можно выделить шесть типов торговых марок:

Тип торговой марки	Пример торговой марки
1. Марка-продукт	P&G (Ariel, Tide, Pringl), ACCOR -(Sofitel, Novotel, Mercure, Formul 1, Ibis)
2. Марка-линия	Cristian Dior (Capture) ECCO (Shape) L'Oreal (Studio Line)
3. Марка-гамма	Benetton, Kookai, Rodier, Moulinex, Seb, Rowenta, Samsonite
4. Марка-зонтик	Yamaha, Palmolive, Mitsubishi, Canon, Chupa Chups
5. Марка-источник	Nestle (Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick), Yves Saint Lauren (Jazz)
6. Марка-поручительство	General Motors (Pontiac, Opel, Buick, Chevrole)

Стратегия «марка-продукт»

Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой (Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов).

Ярким представителем компаний, применяющих эту стратегию, является Procter&Gamble (P&G). Procter&Gamble проповедует собственную философию управления марками. При этом марки ее продуктов не ассоциируются с корпоративной маркой P&G. Компания отражает свое присутствие на рынках посредством многочисленных торговых марок: Pampers, Lenor, Pringles, Ariel, Tide, Миф, Safegard, Ace, Fairy и многие другие. Таким образом, каждый продукт имеет свою марку, определенное позиционирование, систему коммуникаций. Например,

Camay — это мыло — «соблазн»,

Ariel — лучшее на рынке моющее средство,

Monsavon— семейное мыло и так далее.

В этом случае единственным способом улучшения торговой марки является улучшение (изменение, обновление) товара. Procter&Gamble производит свыше 40 групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименований. Ее продукция реализуется на рынках более чем 140 стран мира.