21. Обоснование разраб нового т, крит новизны, факторы ком успеха и пр неудач.
Если товар по своим функциональным характеристикам отличается от уже работающих на рынке, то его можно наз. новым. Примером м. служить появление микроволной печи, наряду с плитами, имеющими духовой шкаф.
В данном случае могут быть рассмотрены три уровня новизны и инновационности.
Первый (самый низкий уровень) - простое расширение ассортиментного ряда. Например, молокозавод начал выпускать, наряду с простым молоком и кефиром, молоко и кефир с витаминными добавками.
Следующий, второй, уровень новизны характеризуется значительным скачком в сфере новаторства или технологий.
Третий уровень новизны (самый высоки) - предполагает появление настоящего новшества, принципиально нового товара. Таким примером может служить появление первого персонального компьютера.
Новый товар с точки зрения потребителя В данном случае новизна товара определяется опытным путем, т.е. в процессе приобретения и использования товара потребителями. В данном случаеновые товары классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения:
Преемственное новшество - не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление новой жеват. резинки с освежающим эффектом;
Динамически преемственное новшество - требует незначит. изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов;
Принципиальное новшество - требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона.
Выводя на рынок новый товар, предприятие может ставить перед собой следующие цели:
расшир-ие рынков сбыта и границ охвата потребит-ких сегментов;
увеличение прибыли;
уменьшение зависимости предприятия от реализации какой-то определенной товарной ассортиментной группы либо одного товара;
повыш. эффект-ти использ-ия каналов товародвижения и сбыта;
повышение степени утилизации отходов производства;
создание и поддержание образа «инновационной компании» в глазах потребителей и конкурентов.
Целеполагание фирмы при разработке и выводе нового товара на рынок также может быть напрямую связано с профилем ее деятельности или другими нюансами, определяемыми стратегией, особенностями основной выпускаемой товарной группы, потребительского сегмента и т.д. Например, предприятие с цикличным или сезонным сбытом, представляя рынку новый продукт, может стабилизировать объемы продаж и издержки на протяжении всего года.
Для успешной реализации процесса разработки нового товара необходимо выполнять такие требования как:
прогнозировать и активно формировать новые потребности;
сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей.
22. Жизненный цикл товара, стадии жц. Хар-ки м стратегий на разн этапах жцт.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) является одной из основополагающих разработок в теории и практике маркетинга. Использование концепции ЖЦТ на различных стадиях работы продукта на рынке является залогом успешной работы предприятия.
Концепция ЖЦТ была впервые опубликована в 1965 г. Теодором Левиттом, и базировалась на следующем заключении: «Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка».
Жизненный цикл товара (по Котлеру) - изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.
Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис. Она показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов.
Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта.
Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли.